Со второго курса МГТУ им Баумана я работал в компании Gameland.

В 1990-х она имела несколько магазинов компьютерных и видеоигр и выпускала известный всем геймерам журнал «Страна Игр». В этот журнал я и продавал рекламу.

90-е годы, названные неизвестным любителем острого слова «лихими», отличались не только криминальным разгулом, но и огромными возможностями: почти в любом деле можно было с лёгкостью достичь успеха, больших состояний; всякий мало-мальски организованный бизнес приносил прибыль.

Gameland не был исключением. Мы открывали новые магазины, «Страна Игр» приносила неплохой доход от продажи копий, и в 1996-1998 гг. доходы рекламы в журнал росли кратно каждый год. Рынок компьютерных игр переживал бум, каждый год выходило новое более мощное «железо», графика становилась все реалистичнее, игры – интереснее. Доходы русских людей росли, и они все больше покупали лицензионные игры, а значит мои клиенты – рекламодатели 1С, «Бука», «Акелла», Sony, EA и др. тратили больше денег. Я был совсем молодым, неплохо зарабатывающим человеком, мы строили планы по развитию и ритейла и издательства, и казалось, что мы поймали жар-птицу за хвост. По крайней мере, в августе 1998-го я имел достаточные накопления в самом лучшем, по моему мнению, банке СБС-Агро, отличную работу, прекрасный растущий бизнес и со спокойным сердцем уехал в отпуск в США.

Августовский кризис 1998 года застал нас в самом прекрасном настроении, которое сменилось шоком от неожиданных новостей: курс рубля упал в четыре раза, страна объявила дефолт, банки обанкротились.

Ровно неделя нам понадобилась, чтобы понять, где мы оказались: более 1 миллиона долларов долга, все счета заблокированы, и деньги пропали, даже рублевую дебиторку получить практически невозможно. В кассе всего двадцать тысяч долларов – их не хватит и на два месяца выживания. Магазины пришлось закрыть, журнал кое-как сохранили, но ни о какой рекламе не могло быть и речи. Для меня это означало отсутствие любого дохода, сбережений и перспектив что-либо исправить на годы вперед. В сентябре у меня появилось много свободного времени, которое я полностью посвятил… смотрению телевизора.

Внезапно я обнаружил, что кроме времени у меня появился еще один неожиданный ресурс. Я мог размышлять и мечтать о любых проектах, не задумываясь о том, можно их реализовать или нет. На самом деле, конечно, я знал, что денег нет вообще, сейчас не время для новых бизнесов – но это убирало все границы и рамки. Исчезла всякая ответственность, ибо хуже уже быть не могло, и испортить я уже ничего не мог. И вот эта «безответственность» оказалась важнее денег, опыта, рыночной доли, команды и других ресурсов. В моих мечтах я знал, что могу сделать что угодно!

Итак, я смотрел телевизор. Моими кумирами в то время были основатели MTV гениальные медиа-продюсеры Боб Питтман и Том Фрестон. Я ничего не понимаю в музыке, поэтому MTV был для меня не источником фанатских эмоций, а исключительно медийным продуктом, я и был восхищен им. 20 лет Питтман и Фрестон держали в руках целое поколение. Целое поколение рисовало в тетрадках объемную M и текущие, как жвачка, TV (автор логотипа – другой мой кумир Фред Сиберт). Я смотрел и препарировал канал, пытаясь понять, как он устроен. У MTV был собственный графический и анимационный ID, это был микс из клипов, разных анимационных заставок, четких форматов шоу, сериалов «Бивис и Баттхед», «Южный Парк», микс цинизма, социальной рекламы и юмора – и все это связывалось самым главным special interest поколения 80-х и 90-х: музыкой.

Тогда, в октябре 1998-го, мне хотелось создать что-то подобное MTV. Медиа, которое бы повлияло на поколение. Отсутствие денег почему-то не смущало (ведь проект был в мечтах), смущало отсутствие темы.

И я ее нашел.

1998 год. Россия медленно входила в эру компьютеров. Наличие интернета еще не казалось естественным – это был все еще технический инструмент. Сложно представить, но в 1998-м еще не было русскоязычной Википедии, не было русского ЖЖ. Не было вообще представления о социальных сетях. Не было смартфонов. Только-только открылись Mail.ru. Самыми популярными были сайты: анекдот.ру, чат Krovatka, первые поисковики Апорт и Рамблер. Вместо Яндекса и Google все еще выходили толстенные бумажные «Желтые страницы» – справочник вебсайтов. А на страшном, как мордор, бэкграунде жил своим субкультурным миром Фидонет.

Я до сих пор не понимаю ничего ни в компьютерах, ни в интернете. И чем запутаннее казался мир Фидонета, интернет-протоколов, бесконечного апгрейда, чатов и совершенно бессмысленного в них времяпрепровождения, тем интереснее мне было понять, что же это такое.

И тогда же в ночном трезвоне и трещании модема U.S. Robotics я услышал и как-то интуитивно распознал, что наступает что-то непонятное, но очень важное. Что-то совсем не похожее на нашу оффлайновую жизнь.

Было совершенно ясно, что зарождается новый мир, и это не будет просто мир медиа – музыки или компьютерных игр. Нас ждало нечто большее. Сегодня, из 2015-го мы видим, как компьютеры и интернет кардинально изменили нашу жизнь, язык, наши интересы. Целые индустрии утонули под натиском этих изменений, и совершенно новые – родились. Тогда, в 1998-м, я понял, что цифровой мир, казавшийся узкой субкультурой для работников НИИ и студентов, и есть наше будущее. То, чем будут жить люди в следующие 20 лет.

В сентябре 1998-го владелец и генеральный директор Gameland Дима Агарунов находился в достаточно сильном стрессе от сложившийся ситуации. Много работал из дома. Я решил прийти к нему домой и рассказать о своей идее делать журнал для цифровых фанатов. Я в двух словах убедил Диму, что надо делать издания не для фанатов компьютерных игр, как мы планировали до кризиса, а для нового поколения, связавшего свою жизнь с IT.

Дмитрий сказал, что денег нет, но идея ему нравится. Я пообещал, что уложусь в $5000. Название «Хакер» дождалось своего часа.

Мы договорились о рамках. Журнал не должен быть of general interest – в основе должна лежать специфическая фанатская тема. У него должен быть свой графический язык, составленный, как мозаика, разными художниками в разных стилях. Он должен быть до коликов смешной и циничный. Он должен быть «своим» для молодых и совершенно непонятным для чужих. Журнал должен быть генератором идей, мемов, модусов поведения и языка – с учетом появления нового, стремительно расползающегося цифрового спрута. Он должен был быть злым и суперполезным.
Несмотря на кризис, конкуренция на рынке компьютерных изданий была огромная – выходило более 15 журналов. Большинство из них было заполнено тестами компьютерного железа и заумными интеллигентскими статьями, написанными бывшими сотрудниками НИИ и неудавшимися гуманитариями, не к месту вставлявшими цитаты из Сорокина в обзоры компьютерных игр.
Это давало «Хакеру» шанс найти свой «голубой океан».

Я почти все придумал, и подход к делу был ясен, но нужна была команда, которая разбиралась бы в предмете и могла бы сделать переворот на рынке медиа. Задача усложнялась тем, что денег не было.

Мне нужны были редакторы, не работавшие в НИИ и не читавшие Сорокина и Пелевина, желательно вообще книг не читавшие. Но они должны были стать кумирами и авторитетами в мире компьютерных «падонкафф». И я их нашел. Я сразу решил, что редакторов будет два. Первым нашел Дениса Давыдова (совершенно гениального игрового редактора, впоследствии создавшего мегапопулярную «Игроманию»), чуть позже подтянулся Сергей Покровский, сделавший «Хакер» – «Хакером». За ним пришли самые разные звезды – от Goblin до Федора Добрянского и Даниила Шеповалова. Нам нужен был свой графический интерфейс, свой язык – ими занялись десяток гениальных художников и иллюстраторов: Комардин, Хихус, Алла Ельчанинова, Сергей Лянге, их было очень много. Как и в случае с MTV, они были разными. Гениальную вторую версию логотипа сделал Руслан Рубанский. Две квадратные скобки – ][ – стали такими же популярными у читателей, как и лого MTV. Авторы придумывали свой язык, который впоследствии стал частью «падонкаффского» и «олбанского».

Общий бюджет журнала на старте был $3500. Даже по тем временам это было в 100 раз меньше самого маленького бюджета на запуск журнала. Этих денег не хватало даже на 300 долларов зарплаты главному редактору. Поэтому о бюджете на продвижение не могло быть и речи.

Я решил, что обложка должна продавать себя сама, без всякого промо, иначе мы делаем что-то неправильно. Отдавая дань моим кумирам и немного юзая их, я решил, что на обложке будут Бивис и Баттхед, взламывающие компьютер молотком и перфоратором. Мне пришлось уговорить русское MTV, чтобы они не подавали на нас в суд за нелегальное использование персонажей (сделать легально было невозможно). Я до сих пор благодарен им за то, что они по-русски закрыли глаза, когда это было очень надо. Расчет оказался верным: весь тираж совершенно нового, неизвестного журнала был распродан за три дня. Это было в феврале кризисного и бедного 1999-го, спустя четыре месяца после начала работы над журналом.

Мозаика – таков был основной принцип в наполнении «Хакера».

Из опыта американского MTV мы поняли, что если в ротации твоя любимая музыка занимает всего 20-30%, ты все-равно будешь смотреть весь канал. Я предложил идеальный критерий: если треть журнала нравится человеку очень-очень, то на не очень для него интересные две три он закроет глаза и купит издание. Таким образом можно удовлетворить три разных кластера читателей, если каждая треть журнала станет интересной для каждого из них.

Мы отказались от усредненного показателя интересности материала для всех. Если один материал не вызывал любопытства у одних читателям, но от него фанатели другие, нас это ничуть не беспокоило. Путем ежемесячных опросов мы отсеивали самые средние материалы (пусть даже с низким отрицательным рейтингом), и все три условных группы читателей находили в журнале каждый свое. Мы быстро выросли в четыре раза.

«Хакер» сразу стал культовым журналом у молодежи, которая находила здесь уникальную практическую информацию о меняющимся компьютерном мире. Фактически все парни, интересующиеся IT, читали его как учебник и источник фана. От Дурова и Касперского до десятков тысяч сисадминов. Среди читателей и авторов были и те, кто сделал состояние на незаконных и полузаконных операциях в интернете, и те, кто защищает сейчас нашу страну от кибератак.

За первые полгода «Хакер» стал самым дорогим и при этом самым продаваемым компьютерным журналом. Через год первые измерения Gallup (сейчас TNS) показали, что мы с большим отрывом лидируем в сегменте и входим в 20 самых читаемых журналов России. Без копейки денег, потраченных на маркетинг и рекламу. Таких результатов ни до, ни после не добивалось ни одно издательство. С первого номера журнал стал рентабельным. За 15 лет существования он принес ни один миллион долларов прибыли. Фактически он стал толчком для развития издательства Gameland (c 2000 мы запустили более 20 успешных изданий: «Хулиган», Onboard, Total Football, «Железо» и т.д.). Уже к 2005 году Gameland из компании-банкрота превратилась в компанию, стоившую не менее 50 миллионов долларов.

Опыт с «Хакером» и кризисом 1998-го научил меня, что начинать делать большие вещи можно даже в самых неблагоприятных условиях. Отсутствие денег, бюджета и, как следствие, страха проиграть – помогли нам в самые сложные времена…

Но «сложные времена» имеют свойство всегда возвращаться.

2009-й. Снова кризис. Мою инвестиционную компанию закрыли. Я без работы.

Все деньги истрачены на покупку разгромленной до основания квартиры, в которой было бы неплохо поставить хоть какие-то стены. В старой майке и джинсах я коротал время с бутылочкой пепси в «Кризисе жанра». Перспективы казались серыми, как борт авианосца.

Дальше все развивалось очень быстро и ровно по тому же сценарию: я случайно встречаю своего старого знакомого, известного гейм-блогера Мишу Завхоза. Он рассказывает мне про новую социальную сеть ВКонтакте: он будет делать для нее игры. Рассказав на пальцах, что это за сеть, и как там можно играть с друзьями, он перевернул мою безработную жизнь.

Как и в прошлый раз с цифровой индустрией и «Хакером», я не разбирался в социальных сетях и до этого ничего не слыхал ни о Фейсбуке, ни о ВКонтакте, но с первых слов Миши поверил, что это надолго. Что это очередной новый этап, новая среда для молодежи, их новый жизненный код. То есть, больше чем рынок.

Дальнейшее было делом техники. Мы с партнером Павлом Бурианом побросали заманчивые предложения (я отказался от предложения работать в «Газпром-Медиа», он оставил недавно основанное им рекламное агентство) и снова, не имея ни копейки денег, решили начать новый бизнес. В августе 2009-го мы создали рекламное диджитал агентство MOSAIC. Мы сконцентрировались на маленьком сегменте: рекламе в социальных сетях. Мы сразу поверили, что мы сможем быть лучшими.

Наш офис летом был на веранде кафе «Кофебин», а осенью мы перебрались внутрь.

Через два месяца мы уже запускали первые рекламные кампании в социальных сетях – для Nike и P&G.

Сегодня MOSAIC – ведущее диджитал агентство в России с лучшими клиентами, наградами и оборотом под миллиард. Но это уже другая история.

И снова, оглядываясь назад, я вижу: не было никаких ресурсов, ни имени, ни опыта, ни денег, чтобы в кризис выходить на сверхконкурентный рынок, занятый огромными международными холдингами. Но снова отсутствие страха все потерять – помогло нам всех победить.

Да, это не Facebook и не Apple. Я не создал MTV и не спродюсировал «Звездные войны». Не стал миллиардером. Но я горжусь тем, что мне удалось сделать что-то идеальное. Журнал, который читали сотни тысяч незнакомых мне людей. Рекламное агентство, ставшее лидером пусть не на глобальном, но на очень сложном рынке цифрового маркетинга в России.

И теперь никто не отнимет у меня уверенности в том, что , компанию, построить или нарисовать шедевр, стать знаменитым независимо от внешних обстоятельств. Да что угодно ты можешь!
А мои дети Степа, Ваня и Петя смогут выиграть свои главные турниры! Или не смогут?

Пусть больше играют – из-за этого мы уж точно ничего не проиграем!

Игорь Пискунов
Текст и фото Состав