Существует Slon.ru почти 7 лет. Максим руководил «Слоном» в двух разных ипостасях: был генеральным директором издания, а сейчас он главный редактор. До этого работал в новостном агентстве, ежедневной газете, еженедельном, а затем ежемесячном журналах. И однажды, листая журнал Forbes, главным редактором которого в тот момент являлся, понял:

– Если я продолжу работать в печатных медиа, то превращусь в динозавра. Я принял решение уйти из журнала, и в 2011 году пришел в «Слон», – вспоминает Максим. – «Слон» тогда находился не в самой лучшей форме. Хотя в 2009 году начинался очень бодро. Его основателем был Леонид Бершидский. В тот момент с коллегами у них была четкая и понятная миссия – они хотели сделать бизнес. Они стремились доказать, что интернет может приносить деньги, и те инвестиции, которые вложены в издание, могут себя окупить.

С тех пор Slon.ru практически полностью поменялся. Из первоначальной редакции осталось всего четыре человека – дизайнер, корректор, бухгалтер и один продавец рекламы. Поначалу у редакции даже не было офиса. Но самое важное, оставшееся от тех времен, – это мысль, что «Слон» должен быть бизнесом.

– Эта интенция, которая нами движет, – подчеркивает Максим и указывает на график: – Здесь видно все.

Весь путь проб и ошибок, взлетов и падений издания показан на этом графике: начиная с июня 2009-го и заканчивая ноябрем 2015-го.

– Тогда не только в головах создателей издания, но и на рынке укрепилась идея, что печатные СМИ будут терять свою аудиторию, а популярность, влияние и аудитория интернет-СМИ будут расти. Была мысль, что вместе с аудиторией также будет притекать и реклама. Грубо говоря, бизнес-модель, которая была заложена в «Слон», заключалась в том, что рекламные доходы будут расти и в какой-то момент даже догонят мировых лидеров печатных медиа. Поэтому были вложены большие инвестиции, набран довольно большой штат – порядка 60 журналистов работали в редакции, – рассказывает нынешний главред «Слона».

Концепция издания была такова: это деловое СМИ, которое использовало новости агентств, но при этом искало собственный эксклюзив. Информация была самой разнообразной – интервью, обзоры рынков, исследования, расследования, анализ данных о компаниях, чиновниках, бизнесменах…

Была и другая информация. Максим называет ее «сырьем» – «атомами, из которых можно было создавать картину мира». Например, журналисты шли на конференцию или круглый стол, выбирали самые интересные цитаты – и все, материал готов.

Кроме того, был запущен процесс поиска и создания блогов. Блоги перетекли на сайт и в какой-то момент стали составлять основу издания. Трафик сайта рос, но связано это было с активной рекламой на крупных площадках Mail.ru и Rambler.ru.

– В какой-то момент стало понятно, что это не совсем правильно, и рекламу отключили. Это хорошо видно по трафику, – снова возвращается к графику Максим.

В редакции произошли сокращения. Издание начало искать себя. Одна из новых концепций была в том, что все журналисты издания должны стать блогерами. Даже появилась формулировка, что «Слон» – это фабрика мнений.

***

Вскоре издание покинул Леонид Бершидский. Это было застойное время для проекта.

– В тот период я в «Слон» и пришел, – говорит Максим Кашулинский. – Я долго разбирался с тем, как быть и как действовать.

Через несколько месяцев был изменен дизайн сайта. Проект отказался от множества форматов. В некотором роде сайт стал походить на ленту Facebook, которую бесконечно листаешь и видишь самые разные материалы. А редакционный взгляд можно было проследить в топе пяти новостей – то, что, по мнению издания, было картиной дня.

А потом в России начала меняться политическая жизнь. В сентябре 2011 года было объявлено, что президент Медведев не будет избираться на второй срок, а уступает место премьер-министру Путину.

– Многие считали, что это какой-то обман. В этот момент в России произошел перелом. Российский рынок перестал расти. Случились протесты после выборов в Госдуму. Интерес к политическим новостям вырос. И это можно увидеть в уровне трафика, который значительно увеличился – примерно в два раза. Мы продолжали экспериментировать, привлекали новых авторов, – объясняет связь Максим. И переключается на еще один немаловажный момент: – Вообще у медиа есть ограниченное количество источников трафика. Есть лояльные пользователи, есть поисковики, соцсети, порталы, которые раздают трафик. Одним из таких порталов является Rambler, который в какой-то момент решил перезапустить главную страницу и стал более щедро раздавать трафик. Я назвал это «эффектом Рамблера».

И это, утверждает журналист, почувствовали все. Страница Rambler превратилась в эдакие анонсы других медиа. А вверху страницы размещались новости и мнения. Поскольку у «Слона» были хорошие мнения, говорит Максим, они частенько туда попадали:

– Стали появляться картинки в виде списков: что-то вроде – 50 лучших книг, которые непременно стоит прочитать. Галина Тимченко, которая выступала здесь год назад, сказала, что этим Rambler очень повлиял на медиарынок. Многие заметили, что если составить список «12 самых ужасные фильмов, которые стоит посмотреть», то обязательно попадешь на главную страницу Rambler и получишь порцию трафика. И под это стали подстраиваться. Один из механизмов, которые влияют на современные медиа – это алгоритмы крупных поставщиков трафика.

***

– Дальше внутренне напряжение в России выплеснулось наружу в виде событий в Украине, – продолжает лекцию журналист. – Был гигантский интерес к этой теме. Нам даже пришлось отключить комментарии на сайте. Просто невозможно было все это выносить. Интерес к событиям на востоке Украины сильно повлиял на уровень трафика «Слона» да и всех медиа России.

А потом случилась еще одна важная вещь – редизайн проекта. И это Кашулинский считает отчасти ошибкой, поскольку трафик стал уменьшаться. Возможно, на это повлияло и увеличение количества статей, которые были скрыты paywall.

– Не знаю, какой из этих факторов повлиял сильнее, – делится предположениями Максим. – Но в марте этого года трафик у нас упал до уровня «до украинских событий». Поднять уровень трафика удалось за счет новостей. В 2014 было решено укрепить службу новостей – она стала круглосуточной. Мы перестали пропускать важные события.

***

Максим Кашулинский признался, что за то время, пока он руководит Slon.ru, вывел определенные принципы, которые помогают, по его мнению, привести издание к успеху.

И первое правило – определите бизнес-модель. Это способ, благодаря которому вы собираетесь существовать и развиваться.

Один из способов заработать деньги – это paywall. Hard Paywall – это подписка, которую нельзя обойти. Либо ты подписчик – и статью читаешь, либо нет. Бывает подписка частичная, когда разрешается прочитать несколько статей в неделю или в месяц.

Еще один способ – баннерная реклама. Стала популярна и нативная реклама, замаскированная под основной контент площадки.

Также издание зарабатывает на проведении конференций и мероприятий. Проводились камерные встречи читателей с авторами-экономистами. Билеты продавали довольно дорого, говорит главный редактор, чтобы отсечь случайную аудиторию. Как ни странно, люди билеты покупали. Небольшой зал был полностью заполнен. Все остались довольны.

– Подводя итог, скажу – важно понять, куда вы двигаетесь, чем вы хотите заниматься, и становиться специалистами в этом. Не бойтесь спрашивать, как правильно делать. Важно использовать любой опыт. Никто не знает ответов на все вопросы. С одной стороны это тяжело. А с другой – это повод для оптимизма: у каждого есть шанс придумать что-то оригинальное, что поможет решить вопрос о будущем медиа не только для себя, но и для других, – убежден журналист.

Не бойтесь менять бизнес-модель, – это следующий принцип.

– Ничего страшного в этом нет, – считает Максим. – Если вы стали продавать баннеры, и выяснилось, что они не продаются, может быть и не нужно их продавать. Мы для себя сделали выбор, увидев, что рекламные доходы сокращаются. В интернет есть очень много неприятных трендов, связанных с рекламой. Первое связано с сокращением стоимости рекламы. Помните, я говорил, что с ростом популярности онлайн-изданий аудитория печатных СМИ перетечет в интернет. Они действительно перетекли, но размазались по всей Сети. Ежегодно производится невероятное количество контента. В этом году человечество сделает триллион фотографий и выложит их. Если есть такое количество фото – то нет смысла делать новые. Выиграет тот, кто придумает, как правильно сортировать и организовать поиск, чтобы найти тот снимок, который нужен.

Далее Максим приводит такое понятие, как «баннерная» слепота. Сегодня, по его словам, есть некая усталость от баннеров, что значительно снижает их стоимость:

– Видя все это, мы поняли, что нужно искать другие способы заработать денег. Очевидным ответом была подписка. Мы считали, что у нас есть контент, за который стоит заплатить. В июле 2014 года мы получили 509 подписчиков. Тогда мы не знали, как относиться к этой цифре.

Подписка стала яблоком раздора в редакции и отрицательно влияла на проект. Авторы не хотели писать за paywall. Руководство редакции не могло найти способы, как затащить авторов и контент в paywall, какие статьи закрывать и как это делать… Споры длились несколько месяцев. Не один раз назначались дни Х. Одним из таких дней стало 15 октября.

– Мы закрыли несколько статей, в том числе статью российского экономиста Сергея Гуриева. В этот день я заметил, что если закрыть статью Сергея Гуриева, который не возражал, то статью начинают покупать, – вспоминает Максим. – Мысль о том, что если контент хороший, то за него готовы платить, стала визуализироваться. В декабре 2014 года нам как раз повезло. Случилась девальвация рубля, и интерес к экономическим новостям вырос. Мы опубликовали несколько новостей за paywall, и люди стали подписываться. В декабре впервые мы получили за подписку миллион рублей. В январе, когда все наши коллеги ушли в отпуск, мы решили не останавливаться, а продолжать публиковать статьи. И увидели, что люди не перестали покупать подписку, несмотря на падение трафика. За первую неделю января мы заработали столько же, сколько за весь декабрь. Собственно тогда произошел окончательный переворот сознания, когда мы поняли, что это работает.

Следующий совет: определитесь, что вы делаете.

– Мы для себя определяем, что «Слон» – это ведущий онлайн журнал об экономике и политике. В этой формулировке заложена наша модель. Ведущий – это значит, что мы должны держать марку, – разъясняет Максим. – То, что мы журнал, означает использование журнальных форматов. Мы нацелены на аналитику. Журнал об экономике и политике – это важные части нашей жизни. Мы целимся в деловую аудиторию.

Постоянно думайте о КПД.

– Издание смотрит на каждую статью как на некую микроинвестицию – принесет она подписку или нет. Мы не настолько помешаны на цифрах, но это важная метрика, которая «прошита» в редакционную политику. Мы стремимся к тому, чтобы каждую статью просматривали порядка 20 тысяч человек. Чем больше просмотров – тем больше подписка.

Думайте mobile only.

– Все знают мантру mobile first – сначала создавай дизайн. Думай, как это будет выглядеть на экране. Но я считаю, что в действительности нужно думать уже о mobile only. Количество трафика, который идет через мобильные устройства, постоянно увеличивается. Это такой поколенческий сдвиг. И количество мобильного трафика будет увеличиваться, – таким видится будущее Максиму Кашулинскому. – В Америке, согласно опросам, 87% молодых людей никогда не расстаются со смартфонами. В 2009 году у нас мобильного трафик вообще не было, а сейчас он составляет половину от общего объема. В выходные дни эта цифра переваливает за 50%.

Ищите себя в соцсетях. Главред «Слона» когда-то каждое утром покупал две газеты: «Коммерсант» и «Ведомости». Потом появились мобильные приложения. А сегодня первое, что он открывает утром – это Facebook или Twitter.

– Появились медиа, которые специально подстроены под Facebook: они нацелены на создание контента, которым люди делятся. Это мощный инструмент, поскольку ты как будто задействуешь всю армию потенциальных читателей в распространении этого контента, – убежден Максим Кашулинский. – В то же время это может привести к тому, что люди мигрируют в соцсети окончательно. Это в какой-то степени угрожает идентичности медиа бренда.

...На этом лекция «История «Слона» окончена. Но как сказал Максим Кашулинский:

– Надеюсь, история издания еще будет продолжаться.

Анна Шафелюк специально для Mediakritika.by
Фото Пресс-Клуб Беларусь