На сайте публикуются истории пользователей, фотографии и видео, которые постят они сами и сами же продвигают наверх. Среди самых популярных на Pikabu есть и история про несправедливый раздел наследства в семье, и фотография мужских трусов с изображенной на них мордой собаки. Хрящев говорит, что основная аудитория сайта — студенты.

Основатель Pikabu все эти годы не раскрывал свое имя. В интернет-сообществе только ходили слухи об «админе Максиме» — замкнутом и нелюдимом. В беседе с «Медузой» Хрящев впервые решился рассказать, что это именно он создал ресурс. Мы встречаемся в чайхане «Павлин-Мавлин», Хрящев оказывается стройным, похожим на студента юношей с застенчивой улыбкой. На вопрос, сколько ему лет, отвечает вопросом: «А сколько вы мне дадите?»

— Около двадцати.

— В этом моя проблема. Все меня считают моложе. Мне на самом деле двадцать семь, — смущается хозяин Pikabu.

Хрящев говорит, что ему действительно нравится быть незаметным, это касается и офлайнового, и онлайнового общения. На его странице в Facebook (там скромно написано, что он управляющий директор Pikabu) у него всего около четырех десятков друзей. Раньше Хрящев вообще работал из дома — пока не родился ребенок. После этого работать дома стало сложно и пришлось арендовать комнату в бизнес-центре.

Хрящев создал Pikabu в 2009 году. Он учился в Налоговой академии, и у него уже был один свой проект — трафикообменная сеть. Потом ему пришла в голову более масштабная идея — создать в России развлекательный сайт, что-то вродеReddit. Хрящев зарегистрировался как индивидуальный предприниматель и позвал знакомого программиста; вместе они придумали движок для нового проекта. В основу названия сайта легла детская игра, в которой один ребенок прячет свое лицо от одного из родителей или другого ребенка, а потом неожиданно открывает ладони и кричит: «Peekaboo» — «Я тебя вижу!» Хрящев решил упростить название до Pikabu и купил еще девять доменных имен со схожим звучанием.

По словам Хрящева, поначалу нужны были совсем небольшие деньги. Только через два года, когда аудитория сообщества стала быстро расти, он нанял в штат еще нескольких разработчиков. Основные расходы у него стали уходить на поддержание серверов. Сейчас проектом занимаются 12 человек, включая внештатных сотрудников, а тратит на Pikabu Хрящев 12 миллионов рублей в год; половина уходит на аренду расположенных в Германии серверов, остальное — на зарплату сотрудникам.

По словам Хрящева, никто из его сотрудников не занимается ни написанием, ни продвижением контента. Его главной задачей было придумать систему мотивации для пользователей — чтобы они оставляли больше лайков и выкладывали больше постов. А еще он разработал программу, которая сама бы отслеживала и поднимала посты, вызывающие наибольший интерес. 

Добавить пост — текстовую запись, видео или картинку — может любой желающий. Хрящев рассказывает, что на манер Facebook на Pikabu учитывается время просмотра постов, количество лайков и другие факторы, способствующие их продвижению, но последнее слово — за самими пользователями, которые плюсуют или минусуют записи, определяя их положение на главной странице. Чем больше и быстрее пост набирает рейтинг, тем выше он расположен.

Баннерной рекламы на Pikabu нет, но на сайте можно разместить рекламный пост — за 30 тысяч рублей в сутки (единственное ограничение — он не должен быть про политику). Среди рекламодателей у Pikabu были даже такие серьезные компании, как «Билайн», но это не значит, что Хрящев — миллионер. По его собственным словам, на рекламе зарабатывать получается не больше 1,2–1,3 миллиона рублей в месяц. 

Хрящев уверяет, что вся прибыль вкладывается в развитие, а сам он зарабатывает примерно столько же, сколько и остальные сотрудники, — меньше 100 тысяч рублей в месяц. Предприниматель говорит, что ему больше греет душу сам факт, что созданный им бренд стоит очень дорого. По оценке Хрящева, больше 2 миллионов долларов.

«Я плакалъ»

32,1 миллиона посещений в месяц (данные Similarweb)

«Я плакалъ» называет себя «сообществом любителей развлечений». Здесь тоже выкладывают смешные гифки, ролики с YouTube и парадные портреты Иосифа Сталина с подписью: «Моисей вывел евреев из Египта, а Сталин — из Политбюро».

По данным нескольких источников «Медузы» на рынке интернет-компаний, проектом занимается Константин Шумов — основатель зарегистрированной в Германии компании Viboom, занимающейся созданием и продвижением видео в социальных сетях. Сам Шумов сказал «Медузе», что не готов это подтвердить. У «Я плакалъ» даже нет юридического лица в России, а вся реклама продается через дружественное рекламное агентство.

Представитель «Я плакалъ» в беседе с «Медузой» просил не указывать своего имени. По его словам, сайт был открыт в мае 2004 года ради развлечения и общения с друзьями. Тогда популярность набирал офисный спам — картинками и анекдотами между собой делились за работой сотрудники, пожалуй, всех российских компаний. Сотрудник рассказывает, что в создании «Я плакалъ» принимали участие трое выпускников престижной 17-й пермской физико-математической гимназии. История описана в шуточной поэме, сочиненной в 2005 году пользователем под ником Shum. Из социальных сетей тогда не было даже «Одноклассников» — они появятся двумя годами позже.

Рекламы на «Я плакалъ» тоже немного. «Не идеально реагируют на наш сайт рекламодатели, — разводит руками представитель проекта. — К сожалению, им больше нравятся социальные сайты или супербелые сайты типа Adme». 

У «Я плакалъ» есть свои способы заработать. Например, если на сайте появляются негативные посты о деятельности тех или иных компаний — их соглашаются снять, но только за деньги. Сотрудник сайта заверяет, что сама его команда написанием подобных постов не занимается: «Мы — люди не креативного склада».

Он говорит, что «Я плакалъ» в первую очередь социальный эксперимент, «аквариум, с помощью которого можно наблюдать за настроениями в обществе».

По словам сотрудника сайта, до начала конфликта между Россией и Украиной на сайте было около 20% аудитории с Украины, но сейчас осталось всего 11%. Темы и посты украинских пользователей не набирают высокого рейтинга. Напротив, они подвергаются массированной атаке в комментариях от россиян «патриотической направленности». «Основная масса среди нашей аудитории — абсолютная „вата“», — говорит он. На сайте ничего не собираются с этим делать — у «Я плакалъ», по словам представителя сайта, нет никакой воспитательной миссии. «Какое общество — такой и контент», — рассуждает он. 

Свое инкогнито он объясняет еще и тем, что полемика на сайте иногда достигает такого накала, что его сотрудники опасаются мести от разъяренных пользователей.

«Фишки.net»

49,2 миллиона посещений в месяц (данные Similarweb)

Как и «Я плакалъ», сайт «Фишки.net» был создан в 2004 году — и тоже в мае. Этот сайт основал 23-летний программист Александр Рыбак, и он, в отличие от владельцев других ресурсов, смог на этом заработать. В 2006 году он продал «Фишки.net» за 800 тысяч долларов структурам РБК. Рыбак переехал в Германию и стал наряду с Константином Шумовым совладельцем компании Viboom.

Сейчас проектом «Фишки.net» владеет Михаил Гуревич. В конце 1990-х он был совладельцем русскоязычного израильского агентства «Курсор», потом переехал в Москву, работал парламентским корреспондентом и аналитиком в агентстве «Росбизнесконсалтинг», затем стал заместителем гендиректора РБК, потом возглавил дочернюю компанию «Медиамир», занимавшуюся всеми сторонними развлекательными проектами агентства.

По словам Гуревича, в 2006 году портал был «многообещающей помойкой», в которой было все — от политики до эротики. За следующие два года сайт, по его словам, «успели причесать и убрать эротику». Гуревич говорит, что при низких расходах у портала было 200% рентабельности. Но в 2008-м произошел финансовый кризис — и весь холдинг РБК оказался на грани банкротства. 

«Фишки.net» был продан сторонним инвесторам, но в 2013 году Гуревич выкупил его обратно — теперь уже как самостоятельный инвестор. По его словам, частично он вложился сам, а частично покупка была проинвестирована компанией 101StartUp, которую он основал с партнерами, уйдя из РБК. Компания приобрела 25% «Фишки.net» за 1,2 миллиона долларов, свою долю и объем вложений Гуревич не раскрывает.

Журналистикой в классическом понимании Гуревич больше в России заниматься не хочет. «Я всегда думал, что смысл медиа в том, чтобы обеспечить избирателю право знать. Потом понял, что избиратель не всегда имеет право знать или ему лучше вообще ничего не знать», — объясняет он. Идеал, к которому стремится Гуревич, — сделать «Фишки.net» российским аналогом портала BuzzFeed — одним из мейнстримных развлекательных СМИ с ежемесячной аудиторией больше 200 миллионов человек.

Гуревич строит русский BuzzFeed с одним исключением: он обещает, что на «Фишки.net» не будет политики, пока не изменится ситуация в стране. Для любителей порассуждать о ней на сайте был даже создан отдельный раздел«Антифишки», где ежедневно происходят настоящие бои в комментариях и постах между сторонниками президента Владимира Путина и их противниками. «Ничего такого на главной странице не увидишь — все политические посты немедленно банятся», — рассказывает Гуревич. 

В отличие от «Я плакалъ» и Pikabu, контент для главной страницы «Фишек.net» делают не пользователи, а редакция. В «Кофе-хаузе» на Ленинском проспекте в Москве Гуревич проводит настоящую планерку вместе с главным редактором портала Андреем Зубриловым и еще одним коллегой. Гуревич и Зубрилов решают, какие материалы писать для главной страницы. Договариваются писать «10 рецептов шашлыков», «Куда поехать на майские праздники» и «Что мы знаем про Панаму» (в честь коррупционного скандала «Фишки.net» решили рассказать об этой стране читателям). Такие встречи проходят каждую неделю, в ежедневном режиме сотрудники «Фишки.net» общаются в чате Slack, а основная редакция расположена в Солнечногорске, в здании бывшего гаража.

От жесткой модерации сообщений пользователей руководители сайта пришли к производству собственного контента — из-за желания завоевать аудиторию в Facebook, где очень пристально следят за содержанием статей. По словам Гуревича, после изменения политики аудитория проекта выросла в два раза за год.

К тому же, говорит он, когда ты сам формируешь контент главной страницы, портал становится понятным и рекламодателям, которые точно будут понимать, что их баннер не окажется на одной странице со спорным контентом. Гуревич планирует окупить свои инвестиции в проект уже к концу этого года.

По словам Гуревича, аудитория у «Фишки.net» придерживается таких же патриотических взглядов, что и у «Я плакалъ». «Пост с юмором про Сталина идет на ура, и это не от нас зависит. Но у нас нет задачи воспитать те или иные взгляды», — признает он.

Несмотря на то что ни один из трех самых популярных развлекательных порталов не зарегистрирован как СМИ, каждый из них плотно взаимодействует с Роскомнадзором. Любое уведомление о необходимости удалить тот или иной контент беспрекословно исполняется. Обычно речь идет об упоминании наркотиков, суицида и о недопустимости разжигания национальной розни.