Москва 13:25 GMT +3 Воскресенье 05-12-2021
USD 73.743
EUR 83.241
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

На одной волне: как рекламные технологии внедряются в потоковое аудио

 

На следующий день после смерти Дэвида Боуи пользователи Pandora создали 200 тысяч связанных с артистом станций. Благодаря солнечному затмению в прошлом августе число прослушиваний Total Eclipse of the Heart в Spotify выросло на 3000%. Иными словами, музыка осталась прежней, а вот привычки слушателей заметно изменились

 

Теперь крупнейшие стриминговые сервисы выходят на новый этап развития благодаря популярности голосовых помощников и внедрению передовых рекламных технологий. Как протекает процесс, попытался разобраться Ad Age.

Голос — революционная вещь, и, в конечном счете, пользователи будут взаимодействовать с аудиорекламой, уверен основатель компании Jelli Майкл Догерти. Первая волна началась в 2010 году, когда мобильные устройства стали основным способом для стриминга аудио. Сейчас мы наблюдает вторую волну, когда прослушивание музыки активируется при помощи голоса.

Вопрос заключается в том, готовы ли к изменениям маркетологи. Директор по digital стратегии Mindshare North America Тиффани Рэй говорит, что Pandora и Spotify позволяют привлечь внимание потребителя с учетом его настроения, окружения, способа прослушивания. Согласно исследованию Edison Research, доля американцев, которые хотя бы иногда слушают потоковое аудио в автомобилях, медленно, но растет. Сервисы потокового аудио и подкастов все активнее заключают партнерства с автопроизводителями.

На платформе Drivemode самыми популярными являются Spotify, Google Play Music, Pandora, Amazon Music и Samsung Music. Тем не менее большинство автомобилистов по-прежнему слушают в дороге радиоканалы, а рекламодатели не видят разницы между традиционным и онлайн-радио, размещая одинаковые 15- и 30-секундные ролики.

Pandora и Spotify являются лидерами рынка онлайн-аудиосервисов, который переживает бурный рост. По оценкам IAB, в первом полугодии 2017 года расходы рекламодателей на digital аудио увеличились на 42%. Ведущие игроки бросают вызов традиционному радио, чья рекламная выручка больше в 28 раз, привлекая инвестиции и поглощая стартапы.

В начале апреля Spotify провел IPO, с выходом на биржу рыночная стоимость компании достигла 26,5 млрд долларов. Pandora приобрела за 145 млн долларов фирму AdsWizz, размещающую аудиорекламу на основе данных и автоматизации. Когда интеграция завершится, бренды смогут покупать рекламу у крупнейших паблишеров, в том числе у Spotify, используя существующие платформы или сервис самообслуживания, который развивает Pandora.

В настоящее время автоматические закупки предлагает только Spotify, действуя через партнеров AppNexus и Rubicon Project. Скотт Уокер, вице-президент Pandora, отвечающий за рекламную стратегию, считает, что от создания единой торговой площадки выиграют все участники рынка.

AdsWizz должна дать новому собственнику заметное преимущество: последовательный таргетинг, охватывающий различные форматы и платформы. Это означает, что рекламодатели смогут настраивать рекламу под слушателей — как медийную, так и видео — следуя за ними с одного устройства на другое. AdsWizz предоставляет рекламодателям возможность использовать собственные данные. Такой расклад позволит маркетологам как можно точнее настроить таргетинг и при этом хорошо сэкономить. Со своей стороны, Pandora обеспечит им широкий охват.

Да здравствует разнообразие

В конце прошлого года Spotify сообщал, что его активная месячная аудитория составляет 157 млн пользователей. Из них 71 млн оформили платную подписку, которая избавляет от рекламы. По итогам I квартала сервис ожидал роста аудитории на 28−31%. Конкурирующая Pandora работает только в США, ее аудитория за год снизилась почти на 8% и составила 74,7 млн активных слушателей. Платную подписку оформили 5,5 млн пользователей.

Однако ни одна из компаний не является прибыльной, и их убытки только увеличиваются. Spotify, на который возлагаются большие надежды после IPO, придется развивать рекламный бизнес, чтобы не разочаровать инвесторов. Пока же 90% выручки сервису приносят подписчики. Как утверждает вице-президент Spotify Брайан Бенедик, оба направления существуют независимо друг от друга и оба процветают.

Наличие рекламы подталкивает пользователей к переходу на премиальный сервис, но Spotify не пытается заставить всех платить, говорит Бенедик. У бесплатного сервиса обширная аудитория, с которой могут взаимодействовать бренды. Просто надо понимать специфику бизнеса, отмечает топ-менеджер.

Наибольшим спросом у брендов пользуется контекстуальная реклама. Так, Canada Dry считает своей целевой аудиторией любителей расслабляющей chill музыки и «подсовывает» им аудио-, видеообъявления и баннеры, а также«спонсируемые сессии» без рекламы. Что касается programmatic, то он только набирает обороты в digital аудио: у Spotify на автоматические закупки приходится почти половина показов и 18% рекламной выручки.

Компания надеется, что ее рекламные технологии будут привлекать все больше маркетологов, ищущих новые способы охватить аудиторию. Действительно, музыка сопровождает современного человека на протяжении всего дня: на утренней пробежке и по пути на работу он включает музыку на смартфоне, в офисе включает музыку на десктопе, а вечером на кухне активирует«умную» колонку Amazon Alexa. И здесь на помощь брендам приходит Spotify, который умеет таргетировать рекламу по музыкальному жанру, полу слушателя и его местонахождению.

Аудиоидентичность

Голосовые помощники обосновались в наших домах и автомобилях. Уже упомянутый Edison Research выяснил, что в 2010 году потоковое аудио хотя бы раз в неделю включало 44 млн американцев, а теперь их число достигло 160 млн. «Умные» колонки будут только способствовать росту потребления digital аудио, позволяя людям слушать любимую музыку и одновременно совершать покупки.

Бренды тратят миллиарды долларов на формирование визуальной идентичности, которая бы позволила им выделиться на фоне конкурентов: упаковку, брендинг, место на полке. Однако в мире, где правят голосовые помощники, у аудиорекламы есть все шансы вырасти с нынешних 2 млрд долларов до 40 млрд в 2022 году, прогнозирует Рэй(Mindshare). Она предупреждает: бренды и маркетологи должны подготовиться к новому миропорядку, где все вертится вокруг голоса, и вложиться в создание«аудиоидентичности».

О масштабах изменений свидетельствует тот факт, что приложение Pandora установлено в более чем 200 моделей автомобилей. Для любителей подкастов у сервиса есть система рекомендаций Podcast Genome Project, которая предлагает автомобилистам подходящий контент — по аналогии с музыкой. Похожая функция имеется и у Spotify.

Впрочем, участникам рынка есть над чем работать: половина маркетологов не видят разницы между традиционным и онлайн-радио. Если они хотят достичь успеха в новой сфере, им придется забыть все, что они знали раньше, считает основатель CrossBorderWorks Consulting Вики Науман. Отрасли необходимо определить, в какой пропорции должны смешиваться аудиоконтент и реклама, когда размещать рекламу и как часто ее повторять. И наконец, возможности таргетинга не имеют смысла без налаженной системы измерений. Media Ratings Council еще только обдумывает концепцию«слышимости»(audibility) — эквивалента«видимости»(viewability).

Измерения — безграничное поле для экспериментов. Чем заменить«последний клик»? Смогут ли пользователи пропускать рекламу? Все это еще предстоит сформулировать. «Мы видим будущее, где аудиореклама работает так же эффективно, как видеореклама, а мы знаем, насколько большой видеорынок», — заявляет вице-президент Pandora Лиззи Видхельм.

Анастасия Жаворонкова, руководитель коммерческого департамента медиасервисов Яндекса(Яндекс.Музыка, КиноПоиск, Яндекс. Афиша):

Нет ни одного бренда, который бы не использовал в своих коммуникациях музыку. Рекламодателям интересны истории с Яндекс. Музыкой, потому что они — эмоциональные и могут вызвать живой отклик у аудитории. К нам приходят из разных сфер — мобильные операторы, автомобильная индустрия, недвижимость и других.

Форматы интеграций могут быть разными. Так, во время кампании по перезапуску Nokia слушателям бесплатной версии Яндекс. Музыки включали мелодию звонка Nokia 3310, возвращая в начало 2000-х с приятными воспоминаниями о первом телефоне. Когда мы продвигали фильм«Малыш на драйве», вместо привычного плеера«катилась» узнаваемая машинка, этот формат также был использован в промокампании World of Tanks. В новый год вместе с Purina мы провели конкурс новогодних плейлистов — люди собирали плейлисты и за лайки конвертировались в рубли для приюта собак. Также мы запускаем кроссплатформенные проекты с участием Музыки, КиноПоиска, Яндекс. Афиши — медиасервисов Яндекса, чья суммарная ежемесячная аудитория превышает 50 млн пользователей.

По оценкам аналитиков сервиса, ежемесячная аудитория Яндекс. Музыки на вебе и в мобильных приложениях — свыше 20 миллионов слушателей. Быстро растёт число подписчиков. В конце 2017 года Яндекс. Музыка признана самым прибыльным неигровым приложением, согласно отчёту AppAnnie.

В России рынок легального музыкального контента ещё формируется, и мы видим его большой потенциал. Благодаря стримингу люди получили доступ к миллионам музыкальным треков. Мы видим, что музыка сопровождает пользователя в течение всего дня, с раннего утра и до глубокой ночи. Люди часто слушают музыку не только по дороге на работу или домой, но и в течение дня, фоном. Среднее время прослушивания Яндекс. Музыки на вебе — 80 минут в день. Поэтому мы вкладываемся в развитие технологий персональных рекомендаций, которые умеют предложить пользователю именно ту музыку, которая ему понравится здесь и сейчас.

Яндекс.Музыка осваивает и новые для себя платформы. В сентябре 2017 мы объявили об интеграции с Facebook и о встройке в платформу Яндекс.Авто. В августе 2017 показали первое воплощение новой технологии распознавания, которую встроили в бот @yamelodybot. Кроме того, сервис организует свои концерты для подписчиков в рамках проекта«Живая Яндекс. Музыка», в городах России и СНГ.

 

 

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
05 декабря Наталья Стеценко

ген. директор компании «Игра-ТВ», почетный президент Международной ассоциации клубов «Что? Где? Когда?»

05 декабря Михаил Маркелов

журналист, депутат Госдумы 4 и 6-го созыва («Единая Россия»)

05 декабря Сергей Агафонов

главный редактор журнала «Огонек»

06 декабря Ольга Манеева

генеральный продюсер кинокомпании «Феникс-Фильм», член Академии российского телевидения

06 декабря Станислав Видяев

российский телеведущий, продюсер

06 декабря Дмитрий Погоржельский

директор представительства НТВ в Германии

06 декабря Владимир Костоусов

руководитель компании Менеджер ТВ, г. Екатеринбург

06 декабря Виталий Абрамов

главный редактор газеты «Известия» в октябре 2009 — апреле 2011 г.г.

06 декабря Жанна Агалакова

специальный корреспондент Службы эфира дирекции информационных программ ОАО «Первый канал» в Нью-Йорке

06 декабря Екатерина Кобзева

заместитель главного редактора радиостанции «Эхо Москвы»

06 декабря Руслан Соколов

владелец телеканала RTVi, гендиректор медиагруппы «Звезда» в окт. 2006-нояб. 10гг.

06 декабря Павел Фельгенгауэр

обозреватель «Новой газеты», независимый военный эксперт

05 декабря Наталья Стеценко

ген. директор компании «Игра-ТВ», почетный президент Международной ассоциации клубов «Что? Где? Когда?»

05 декабря Михаил Маркелов

журналист, депутат Госдумы 4 и 6-го созыва («Единая Россия»)

05 декабря Сергей Агафонов

главный редактор журнала «Огонек»

06 декабря Ольга Манеева

генеральный продюсер кинокомпании «Феникс-Фильм», член Академии российского телевидения

06 декабря Станислав Видяев

российский телеведущий, продюсер

06 декабря Дмитрий Погоржельский

директор представительства НТВ в Германии

06 декабря Владимир Костоусов

руководитель компании Менеджер ТВ, г. Екатеринбург

06 декабря Виталий Абрамов

главный редактор газеты «Известия» в октябре 2009 — апреле 2011 г.г.

06 декабря Жанна Агалакова

специальный корреспондент Службы эфира дирекции информационных программ ОАО «Первый канал» в Нью-Йорке

06 декабря Екатерина Кобзева

заместитель главного редактора радиостанции «Эхо Москвы»

06 декабря Руслан Соколов

владелец телеканала RTVi, гендиректор медиагруппы «Звезда» в окт. 2006-нояб. 10гг.

06 декабря Павел Фельгенгауэр

обозреватель «Новой газеты», независимый военный эксперт

07 декабря Юрий Шалимов

генеральный директор АО "Телерадиокомпания "Петербург"

07 декабря Олег Иванов

руководитель департамента дистрибуции "ГПМ радио"

07 декабря Максим Доронин

программный директор «Ретро FM» в Санкт-Петербурге

07 декабря Роман Бабаян

телеведущий

07 декабря Евгений Абов

зам. ген. директора ФГБУ «Редакция «Российской газеты» по международным проектам», член правления Всемирной газетной ассоциации и правления Гильдии издателей периодической печати

08 декабря Руслан Тагиев

генеральный директор «Медиаскоп»   

08 декабря Александр Васильев

сценограф, историк моды, коллекционер, ведущий программы «Модный приговор» на Первом канале

09 декабря Татьяна Прошина

генеральный директор медиахолдинга «Наш дом», г. Пенза

09 декабря Анатолий Вассерман

советский, украинский и российский журналист, публицист, телеведущий, политический консультант, участник и многократный победитель интеллектуальных телеигр

09 декабря Леонид Макарон

основатель издательского холдинга «Пронто-Москва»

10 декабря Анна Дмитриева

советская теннисистка, советская и российская спортивная журналистка, комментатор. Лауреат премии «Золотой микрофон» в номинации «Лучший спортивный комментатор». Заслуженный работник культуры Российской Федерации

10 декабря Дмитрий Заслуев

заместитель исполнительного директора Международной академии телевидения и радио

10 декабря Владимир Григорьев

заместитель Руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

10 декабря Тимур Аитов

заместитель председателя Комиссии по цифровым финансовым технологиям Совета ТПП РФ по финансово-промышленной и инвестиционной политике

11 декабря Елена Китаева

главный дизайнер канала «Культура», член Академии российского телевидения

11 декабря Лидия Данилина

журналист «Эха Москвы»

11 декабря Наталья Жукова

продюсер "Эха Москвы"

12 декабря Юрий Немцов

главный редактор публицистических программ телеканала ННТВ, г.Нижний Новгород

12 декабря Татьяна Кузнецова

журналист «Эха Москвы»

12 декабря Константин Таранов

редактор сайта радиостанции «Эхо Москвы»

© МедиаПрофи. Все права защищены.
Яндекс.Метрика

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти