Москва 13:44 GMT +3 Пятница 29-03-2024
USD 92.263 -0.329 ↓
EUR 99.706 -0.564 ↓
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

На одной волне: как рекламные технологии внедряются в потоковое аудио

 

На следующий день после смерти Дэвида Боуи пользователи Pandora создали 200 тысяч связанных с артистом станций. Благодаря солнечному затмению в прошлом августе число прослушиваний Total Eclipse of the Heart в Spotify выросло на 3000%. Иными словами, музыка осталась прежней, а вот привычки слушателей заметно изменились

 

Теперь крупнейшие стриминговые сервисы выходят на новый этап развития благодаря популярности голосовых помощников и внедрению передовых рекламных технологий. Как протекает процесс, попытался разобраться Ad Age.

Голос — революционная вещь, и, в конечном счете, пользователи будут взаимодействовать с аудиорекламой, уверен основатель компании Jelli Майкл Догерти. Первая волна началась в 2010 году, когда мобильные устройства стали основным способом для стриминга аудио. Сейчас мы наблюдает вторую волну, когда прослушивание музыки активируется при помощи голоса.

Вопрос заключается в том, готовы ли к изменениям маркетологи. Директор по digital стратегии Mindshare North America Тиффани Рэй говорит, что Pandora и Spotify позволяют привлечь внимание потребителя с учетом его настроения, окружения, способа прослушивания. Согласно исследованию Edison Research, доля американцев, которые хотя бы иногда слушают потоковое аудио в автомобилях, медленно, но растет. Сервисы потокового аудио и подкастов все активнее заключают партнерства с автопроизводителями.

На платформе Drivemode самыми популярными являются Spotify, Google Play Music, Pandora, Amazon Music и Samsung Music. Тем не менее большинство автомобилистов по-прежнему слушают в дороге радиоканалы, а рекламодатели не видят разницы между традиционным и онлайн-радио, размещая одинаковые 15- и 30-секундные ролики.

Pandora и Spotify являются лидерами рынка онлайн-аудиосервисов, который переживает бурный рост. По оценкам IAB, в первом полугодии 2017 года расходы рекламодателей на digital аудио увеличились на 42%. Ведущие игроки бросают вызов традиционному радио, чья рекламная выручка больше в 28 раз, привлекая инвестиции и поглощая стартапы.

В начале апреля Spotify провел IPO, с выходом на биржу рыночная стоимость компании достигла 26,5 млрд долларов. Pandora приобрела за 145 млн долларов фирму AdsWizz, размещающую аудиорекламу на основе данных и автоматизации. Когда интеграция завершится, бренды смогут покупать рекламу у крупнейших паблишеров, в том числе у Spotify, используя существующие платформы или сервис самообслуживания, который развивает Pandora.

В настоящее время автоматические закупки предлагает только Spotify, действуя через партнеров AppNexus и Rubicon Project. Скотт Уокер, вице-президент Pandora, отвечающий за рекламную стратегию, считает, что от создания единой торговой площадки выиграют все участники рынка.

AdsWizz должна дать новому собственнику заметное преимущество: последовательный таргетинг, охватывающий различные форматы и платформы. Это означает, что рекламодатели смогут настраивать рекламу под слушателей — как медийную, так и видео — следуя за ними с одного устройства на другое. AdsWizz предоставляет рекламодателям возможность использовать собственные данные. Такой расклад позволит маркетологам как можно точнее настроить таргетинг и при этом хорошо сэкономить. Со своей стороны, Pandora обеспечит им широкий охват.

Да здравствует разнообразие

В конце прошлого года Spotify сообщал, что его активная месячная аудитория составляет 157 млн пользователей. Из них 71 млн оформили платную подписку, которая избавляет от рекламы. По итогам I квартала сервис ожидал роста аудитории на 28−31%. Конкурирующая Pandora работает только в США, ее аудитория за год снизилась почти на 8% и составила 74,7 млн активных слушателей. Платную подписку оформили 5,5 млн пользователей.

Однако ни одна из компаний не является прибыльной, и их убытки только увеличиваются. Spotify, на который возлагаются большие надежды после IPO, придется развивать рекламный бизнес, чтобы не разочаровать инвесторов. Пока же 90% выручки сервису приносят подписчики. Как утверждает вице-президент Spotify Брайан Бенедик, оба направления существуют независимо друг от друга и оба процветают.

Наличие рекламы подталкивает пользователей к переходу на премиальный сервис, но Spotify не пытается заставить всех платить, говорит Бенедик. У бесплатного сервиса обширная аудитория, с которой могут взаимодействовать бренды. Просто надо понимать специфику бизнеса, отмечает топ-менеджер.

Наибольшим спросом у брендов пользуется контекстуальная реклама. Так, Canada Dry считает своей целевой аудиторией любителей расслабляющей chill музыки и «подсовывает» им аудио-, видеообъявления и баннеры, а также«спонсируемые сессии» без рекламы. Что касается programmatic, то он только набирает обороты в digital аудио: у Spotify на автоматические закупки приходится почти половина показов и 18% рекламной выручки.

Компания надеется, что ее рекламные технологии будут привлекать все больше маркетологов, ищущих новые способы охватить аудиторию. Действительно, музыка сопровождает современного человека на протяжении всего дня: на утренней пробежке и по пути на работу он включает музыку на смартфоне, в офисе включает музыку на десктопе, а вечером на кухне активирует«умную» колонку Amazon Alexa. И здесь на помощь брендам приходит Spotify, который умеет таргетировать рекламу по музыкальному жанру, полу слушателя и его местонахождению.

Аудиоидентичность

Голосовые помощники обосновались в наших домах и автомобилях. Уже упомянутый Edison Research выяснил, что в 2010 году потоковое аудио хотя бы раз в неделю включало 44 млн американцев, а теперь их число достигло 160 млн. «Умные» колонки будут только способствовать росту потребления digital аудио, позволяя людям слушать любимую музыку и одновременно совершать покупки.

Бренды тратят миллиарды долларов на формирование визуальной идентичности, которая бы позволила им выделиться на фоне конкурентов: упаковку, брендинг, место на полке. Однако в мире, где правят голосовые помощники, у аудиорекламы есть все шансы вырасти с нынешних 2 млрд долларов до 40 млрд в 2022 году, прогнозирует Рэй(Mindshare). Она предупреждает: бренды и маркетологи должны подготовиться к новому миропорядку, где все вертится вокруг голоса, и вложиться в создание«аудиоидентичности».

О масштабах изменений свидетельствует тот факт, что приложение Pandora установлено в более чем 200 моделей автомобилей. Для любителей подкастов у сервиса есть система рекомендаций Podcast Genome Project, которая предлагает автомобилистам подходящий контент — по аналогии с музыкой. Похожая функция имеется и у Spotify.

Впрочем, участникам рынка есть над чем работать: половина маркетологов не видят разницы между традиционным и онлайн-радио. Если они хотят достичь успеха в новой сфере, им придется забыть все, что они знали раньше, считает основатель CrossBorderWorks Consulting Вики Науман. Отрасли необходимо определить, в какой пропорции должны смешиваться аудиоконтент и реклама, когда размещать рекламу и как часто ее повторять. И наконец, возможности таргетинга не имеют смысла без налаженной системы измерений. Media Ratings Council еще только обдумывает концепцию«слышимости»(audibility) — эквивалента«видимости»(viewability).

Измерения — безграничное поле для экспериментов. Чем заменить«последний клик»? Смогут ли пользователи пропускать рекламу? Все это еще предстоит сформулировать. «Мы видим будущее, где аудиореклама работает так же эффективно, как видеореклама, а мы знаем, насколько большой видеорынок», — заявляет вице-президент Pandora Лиззи Видхельм.

Анастасия Жаворонкова, руководитель коммерческого департамента медиасервисов Яндекса(Яндекс.Музыка, КиноПоиск, Яндекс. Афиша):

Нет ни одного бренда, который бы не использовал в своих коммуникациях музыку. Рекламодателям интересны истории с Яндекс. Музыкой, потому что они — эмоциональные и могут вызвать живой отклик у аудитории. К нам приходят из разных сфер — мобильные операторы, автомобильная индустрия, недвижимость и других.

Форматы интеграций могут быть разными. Так, во время кампании по перезапуску Nokia слушателям бесплатной версии Яндекс. Музыки включали мелодию звонка Nokia 3310, возвращая в начало 2000-х с приятными воспоминаниями о первом телефоне. Когда мы продвигали фильм«Малыш на драйве», вместо привычного плеера«катилась» узнаваемая машинка, этот формат также был использован в промокампании World of Tanks. В новый год вместе с Purina мы провели конкурс новогодних плейлистов — люди собирали плейлисты и за лайки конвертировались в рубли для приюта собак. Также мы запускаем кроссплатформенные проекты с участием Музыки, КиноПоиска, Яндекс. Афиши — медиасервисов Яндекса, чья суммарная ежемесячная аудитория превышает 50 млн пользователей.

По оценкам аналитиков сервиса, ежемесячная аудитория Яндекс. Музыки на вебе и в мобильных приложениях — свыше 20 миллионов слушателей. Быстро растёт число подписчиков. В конце 2017 года Яндекс. Музыка признана самым прибыльным неигровым приложением, согласно отчёту AppAnnie.

В России рынок легального музыкального контента ещё формируется, и мы видим его большой потенциал. Благодаря стримингу люди получили доступ к миллионам музыкальным треков. Мы видим, что музыка сопровождает пользователя в течение всего дня, с раннего утра и до глубокой ночи. Люди часто слушают музыку не только по дороге на работу или домой, но и в течение дня, фоном. Среднее время прослушивания Яндекс. Музыки на вебе — 80 минут в день. Поэтому мы вкладываемся в развитие технологий персональных рекомендаций, которые умеют предложить пользователю именно ту музыку, которая ему понравится здесь и сейчас.

Яндекс.Музыка осваивает и новые для себя платформы. В сентябре 2017 мы объявили об интеграции с Facebook и о встройке в платформу Яндекс.Авто. В августе 2017 показали первое воплощение новой технологии распознавания, которую встроили в бот @yamelodybot. Кроме того, сервис организует свои концерты для подписчиков в рамках проекта«Живая Яндекс. Музыка», в городах России и СНГ.

 

 

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
В этот период нет дней рождений.
30 марта Генрих Юшкявичус

член ФКК, советник генерального директора ЮНЕСКО, вице-президент ЕАТР

30 марта Дмитрий Потапенко

управляющий партнер Management Development Group, радиоведущий, писатель

30 марта Генрих Юшкявичус

член ФКК, советник генерального директора ЮНЕСКО, вице-президент ЕАТР

30 марта Дмитрий Потапенко

управляющий партнер Management Development Group, радиоведущий, писатель

31 марта Николай Грахов

Генеральный директор «Радио СИ» (Екатеринбург), член РАР

31 марта Андрей Воронцов

генеральный директор холдинга "Радио 45" (г. Курган)

01 апреля Владимир Познер

член Академии российского телевидения, ведущий программы “Познер” (“Первый канал”)

01 апреля Александр Сладков

автор и ведущий “Военной программы” на канале “Россия”

01 апреля Марина Королева

журналист, радио- и телеведущая, писательница, драматург, филолог, кандидат филологических наук, член Совета по русскому языку при правительстве России

02 апреля Николай Сванидзе

российский журналист и общественный деятель, ведущий ряда программ на российском телевидении и радио, преподаватель Московского института телевидения и радиовещания «Останкино», член бюро Союза журналистов Москвы

02 апреля Дмитрий Анисимов

заместитель гендиректора по информационному и общественно-политическому вещанию телеканала ННТВ (г.Нижний Новгород)

02 апреля Татьяна Лиманова

ведущая новостей

02 апреля Елена Фоминых

Генеральный директор Телекомпании "Борисоглебск"

02 апреля Сергей Белоголовцев

телеведущий, продюсер, шоумен

04 апреля Мария Винарская

член Академии Российского телевидения с 2010 года, продюсер 

04 апреля Армен Оганесян

советский и российский журналист, Заслуженный работник культуры Российской Федерации

04 апреля Павел Гусев

журналист, медиаменеджер, главный редактор и владелец газеты «Московский комсомолец», председатель Союза журналистов Москвы

04 апреля Дмитрий Нагиев

российский шоумен, актёр театра, кино и телевидения, теле- и радиоведущий.

04 апреля Ашот Габрелянов

российский журналист и медиаменеджер

04 апреля Алексей Дыховичный

кинорежиссер

04 апреля Антон Комолов

радио- и телеведущий

05 апреля Эвелина Блёданс

актриса театра и кино, телеведущая

05 апреля Ксения Соколова

российская журналистка, писательница, интервьюер и публицист

© МедиаПрофи. Все права защищены.
Яндекс.Метрика

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти