Это не свод правил и не обязательное руководство к действию. Я не писала докторскую по главредству, а запустила одно издание. Так что тут будет моя личная история проб и ошибок, которая, надеюсь, кому-то окажется полезной.

ПОСЧИТАЙТЕ, СКОЛЬКО ВРЕМЕНИ ВАМ НУЖНО НА ПОДГОТОВКУ К ЗАПУСКУ. ПОТОМ УМНОЖЬТЕ НА ДВА

Концепция по контенту и визуалу, разработка дизайна, разработка сайта, набор команды, подготовка контента, стратегия анонсирования — вот основные задачи, которые предшествуют запуску.

Мы начали обсуждать запуск нашего издания в конце июля и планировали запуск на середину осени. Но запустились мы только через полгода. Больше всего времени заняли дизайн и разработка сайта.

Лучшее, что можно сделать в такой ситуации, — использовать время себе в зачет. Не обязательно ждать админку и сайт, чтобы начать работать над материалами, — первых авторов я нашла уже в сентябре, и до февраля мы с ними писали «в стол». В итоге задержка пошла на пользу редакции: к запуску мы подготовили больше 50 материалов и обеспечили себе запас текстов на первые недели работы.

НАЧНИТЕ С КОНЦЕПЦИИ — ИНАЧЕ ПРИДЕТСЯ МНОГО ПЕРЕДЕЛЫВАТЬ

Без концепции трудно поставить задачу на дизайн и логотип, набрать команду, а главное, объяснить самому себе, чем именно ты будешь заниматься. Я начала с большого документа, где собирала воедино все свои представления о будущем издании — общую идею, миссию, круг тем и героев. Я представила возможные форматы, прикинула рубрикатор и то, какой интонации мы будем придерживаться в общении с читателями. Здесь важно доводить идеи до конкретики: не просто придумать общую идею рубрики, а набросать 10 тем материалов, которые могут там выйти. Не просто описать, какие герои могут быть на страницах издания, а выбрать 10 реальных людей, к которым можно завтра отправить журналиста брать интервью.

Вторым большим документом стала визуальная концепция для дизайнеров. Тут важно напоминать себе, что вы не дизайнер (если вы не дизайнер) и не ваша задача придумывать, какого цвета будут кнопочки и с какими засечками шрифт.

Достаточно ясно сформулировать идею и настроение, которое должен создавать визуал, а также подробно перечислить инструменты, которые необходимы редакции для оформления текста, — полезно иметь несколько готовых статей, на которых вы покажете эти сценарии.

Проще всего начинать с референсов. Если вам в голову пришла хорошая идея, проверьте, не посещала ли она кого-то еще: во время исследования можно обнаружить, что ваша находка уже где-то реализована. В итоге я собрала документ с примерами того, что нам близко и не близко, и на его основе сформулировала концепцию.

НЕ ОТКЛАДЫВАЙТЕ ВЫБОР НАЗВАНИЯ НА ПОСЛЕДНИЙ МОМЕНТ

Хорошее название редко рождается быстро. Оно должно быть запоминающимся, уникальным, отражающим суть, а еще под него должно быть свободное и недорогое доменное имя.

Мы долго не могли определиться, а время шло. Сайт уже разрабатывался, а в шапке стояло «рабочее название», и дизайнер не могла начать рисовать логотип.

В очередной раз мы накидывали идеи, и когда прозвучало Burning Hut, сразу поняли — оно. Тут и культурный код, и вызов, и ясный визуальный образ, и прикольное звучание на английском, и свободный домен в зоне ru — все совпало. Но у нашего названия есть и недостатки: «бернингхат» не слишком легко читается и еще хуже воспринимается на слух. А иногда приходится погуглить, чтобы понять его смысл. Сейчас мы стали чаще использовать русскоязычный вариант «Горящая изба», чтобы нас лучше запоминали.

ДУМАЙТЕ ОБ АУДИТОРИИ, НО НЕ ЗАЦИКЛИВАЙТЕСЬ НА СВОЕМ ПРЕДСТАВЛЕНИИ О НЕЙ

Конечно, нужно понимать, для кого вы делаете издание. Определиться с географией, возрастом, кругом возможных интересов — все это поможет найти интонацию и язык. Но я не считаю, что необходимо рисовать детальный портрет читателя — это может оказаться лишней работой и к тому же будет искусственно вас ограничивать.

Не существует «идеальной читательницы Burning Hut». Существует множество очаровательно разных людей, которым нравится читать наши статьи.

УБЕДИТЕСЬ, ЧТО ВЫ ПОНИМАЕТЕ, КАК ИЗДАНИЕ БУДЕТ ЗАРАБАТЫВАТЬ ДЕНЬГИ

Если вы создаете медиа как бизнес, то должны представлять, за счет чего оно будет жить, — это влияет на редакционные решения. От рекламной модели могут зависеть состав команды, набор рубрик и внешний вид публикаций. Например, будет ли на сайте место под баннеры? Как будут выглядеть партнерские материалы и пометки для них? Предусматривает ли макет сайта брендирование рубрик или главной страницы?

НЕ БОЙТЕСЬ ЗВАТЬ ЛЮДЕЙ В МЕДИА, КОТОРОГО ЕЩЕ НЕТ

Этап до запуска — хорошее время, чтобы протестировать и собрать крутую команду. Это может быть непросто: по сути, вы зовете людей поработать «в стол» — результат работы они увидят еще не скоро.

Первые авторы пришли, когда у нас еще не было названия. К примеру, наш редактор Вика писала статьи для Burning Hut с августа, а запустились мы в феврале — представляете, как долго она работала в никуда? Когда я предложила ей писать для нас, мы созвонились, я рассказала про концепцию. Позже показывала фрагменты макетов, фирменного стиля, подробно отвечала на все вопросы. Важно делиться новостями и показывать, что проект движется, чтобы люди не потеряли энтузиазм.

Не берите всю работу с авторами на себя: вам очень пригодится помощь еще минимум одного опытного редактора, который разделит ваш энтузиазм. К тому же придумывать идеи вдвоем гораздо эффективнее.

ИЩИТЕ НЕ ПРОСТО СОТРУДНИКОВ, А ТЕХ, КТО РАЗДЕЛИТ ВАШИ ЦЕННОСТИ

На старте у молодой редакции обычно мало денег и возможностей: вы выживете, только если будете смелыми и дерзкими. Это невозможно без заряженной команды, которая будет не просто делать свою работу, а бурлить идеями и желанием сделать что-то крутое.

ЗАПУСКАЙТЕСЬ, КОГДА У ВАС ЕСТЬ НЕОБХОДИМЫЙ МИНИМУМ

Можно бесконечно доводить до идеала сайт, писать и переписывать тексты, искать специалистов, но все это лучше всего проверяется на практике. К тому же, пока вы доводите все до совершенства, в вашей нише запускаются новые проекты.

Мы запустились с редакцией из трех человек в штате. В ней были я, шеф-редактор и SMM-менеджер — она присоединилась к нам за неделю до старта и подготовила наши соцсети, чтобы в первые же дни тексты вышли на разных площадках. Кроме того, у нас был пул внештатных авторов, которые уже несколько месяцев писали тексты и ждали запуска.

НЕ СПЕШИТЕ С РЕДПОЛИТИКОЙ

Редполитика — документ, в котором собраны все правила издания, и считается, что работу над запуском издания нужно начинать с составления этого свода законов. Но я не уверена, что это полезно. Редполитика без практики получается слегка искусственной: вы уже в начале пути загоняете себя в рамки и отсекаете какие-то пути развития, вместо того чтобы пробовать новое.

Идеально создавать редполитику спустя год работы, когда понимаете, кто вы, какие статьи удачны и что нравится аудитории.

ПОДГОТОВЬТЕ ЗАПАС МАТЕРИАЛОВ, ЧТОБЫ ПРИВЛЕЧЬ И УДЕРЖАТЬ ПЕРВЫХ ЧИТАТЕЛЕЙ

К запуску на сайте должно было столько текстов, чтобы первые читатели могли побродить по площадке хотя бы полчаса. Мы опубликовали сразу 25 материалов, но думаю, для первого впечатления было бы достаточно и 15. Затем мы выпускали по тексту в день и постепенно увеличивали темп.

Первые материалы должны быть яркими и наглядно показывать, о чем будет издание. Нашим первым текстом стало интервью савтором комиксов Ярославой Тринадцатко — интересный и живой разговор о феминизме, юморе и дискриминации женщин на работе. А еще всем запомнился материал «Как выбирать и носить трусы».

ПОДГОТОВЬТЕ ВСЕ ВОЗМОЖНОЕ АНОНСИРОВАНИЕ В ДЕНЬ ЗАПУСКА

Используйте все ресурсы, которые у вас есть, чтобы привлечь первых читателей.

Есть издания, которые пишут о появлении новых медиа: для этого примерно за неделю до запуска стоит подготовить и разослать пресс-релиз с информацией о вас. К примеру, о нас в день запуска написали vc.ru, The Village, «Лайфхакер», AdIndex, ЖУРНАЛИСТ, и это привлекло первый поток читателей.

Не забывайте про соцсети: опубликуйте первые материалы на всех возможных площадках, попросите о поддержке авторов популярных аккаунтов, владельцев пабликов и сообществ по вашей тематике.

Наконец, напишите всем знакомым и попросите их поделиться новостью о вашем запуске.

ПРОАНАЛИЗИРУЙТЕ СВОЮ АУДИТОРИЮ ЗА ПЕРВЫЕ МЕСЯЦЫ — И УЖЕ ПОСЛЕ ЭТОГО СТАВЬТЕ KPI

Предсказать объем аудитории в новом медиа трудно, если нет опыта запуска аналогичных проектов в той же нише. В первый день к нам пришли десять тысяч читателей, но уже на следующие сутки их было в два раза меньше: кто-то поинтересовался, добавил сайт в закладки и забыл. Мы продолжили добросовестно работать и в первый месяц побили собственный KPI по аудитории. Мы надеялись собрать 30–40 тысяч человек, а в итоге пришли 100 тысяч.