Чему рекламист может научиться у «Игры престолов»?

Возможно ли создавать рекламные кампании, которые будут ждать с таким же нетерпением, как второй сезон«Рассказа служанки»? Или которые смотрели бы так же «запойно», как«Игру престолов»? Об этом в колонке для The Drumрассуждает сооснователь RXM Creative Михай Ботарель

 

Спросите любого подкованного в digital маркетолога, и он повторит избитый«инсайт»: внимание аудитории находится на рекордно низком уровне. Пользователь привык к контенту«быстрого потребления». Реклама стремится произвести максимальное впечатление в минимальный отрезок времени.

С другой стороны, видеосервисы Netflix, Hulu, Amazon Video доказывают, что с потреблением видеоконтента все нормально: люди смотрят по нескольку сезонов любимого сериала за раз, не отвлекаясь. Их проекты удерживают внимание, провоцируют, обеспечивают полное погружение в вымышленный мир. Ботарель предлагает рекламистам взять на вооружение пять ключевых принципов, которыми руководствуются создатели популярных сериалов.

Новое — хорошо забытое старое

Самое большое предубеждение рекламной отрасли — лучшая работа должна быть новой и революционной. Фраза«Такое уже было» способна зарубить идею на любом мозговом штурме. Но заботит ли это потребителей?

В своей книге«Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений» Дерек Томпсон пишет, что в большинстве потребителей уживается любовь к новизне, жажда открытий, и одновременно — боязнь слишком нового. Хитмейкеры способны грамотно соединить новое со старым, чтобы удовлетворить и неофилов, и неофобов. Они конструируют«знакомые сюрпризы».

Да, аудиторию надо постоянно удивлять, однако больше всего ей нравится взаимодействовать по-новому со старыми сюжетами. Недаром самыми популярными фильмами в США из года в год становятся сиквелы и ремейки. Нет никаких препятствий для того, чтобы сделать рекламную кампанию в нескольких сезонах, создав собственную вселенную с новаторской идеей, набором ярких героев. Первый эпизод«Игры престолов» понравился далеко не всем, что не помешало ему стать самым популярным сериалом современности.

Рассказ как путешествие героя

Модным словом«сторителлинг» принято сопровождать любую презентацию, связанную с рекламным креативом. Агентства заявляют на своих сайтах, что они-то уж точно знают, как правильно рассказывать истории. Но применяются ли правила сторителлинга в реальности?

Джозеф Кэмпбелл в книге«Тысячеликий герой» описывает традиционный«путь героя», который включает зов к приключениям, преодоление первого рубежа, поиск союзника, столкновение с трудностями и врагами, главное испытание, награду и возвращение домой.

Эта схема проверена тысячелетиями и позволяет удерживать внимание слушателя или читателя. Секрет, как и в предыдущем пункте, заключается в применении старой формулы к новым обстоятельствам. В рекламе героем выступает бренд. Часто мы говорим о миссии бренда и забываем о его«путешествии», его развитии, движении, препятствиях и врагах. Между тем гении выстраивают историю так, что создатель Tesla и SpaceX Илон Маск выглядит как визионер и спаситель человечества, а Марк Цукерберг вынужден сражаться с матёрыми политиками в Конгрессе. И вот мы уже с нетерпением ждем развития сюжета…

Оставлять в напряжении

Напряженный эпизод(клиффхэнгер) в конце серии заставляет аудиторию ждать продолжения у телеэкрана. Создатель сериала«Родословная» на Netflix, Тодд Кесслер говорит, что предпочитает концовку, которая не ставит решающую точку, а наоборот, заставляет зрителя вести внутренний диалог даже после окончания фильма.

Если подобный прием хорошо зарекомендовал себя во многих медиаформатах, почему бы не применять его в ТВ-рекламе? Пусть зритель в нетерпении кусает локти, чтобы увидеть новый коммерческий ролик.

Развитие персонажа

Сценаристы сериалов достигли совершенства в том, что называется развитием героя. Чем дальше, тем интереснее становится персонаж: раскрывается его сущность, с каждым испытанием открываются новые грани характера. В рекламе также есть узнаваемые герои, но многих ли мы можем назвать поименно?

Можно поспорить, что рекламный формат не позволяет раскрыть героя полностью. Однако и ТВ-реклама, и онлайн-видео, и спонсорский пост в Instagram — это не только длительность. Это также частота, постоянство, повторяемость, которые повышают запоминаемость и позволяют выстраивать более глубокие отношения с потребителем.

Повторение — мать учения

Повторяющиеся персонажи и мотивы вызывают эмоциональный отклик у аудитории. Зритель чувствует удовлетворение, когда ему есть, к чему вернуться, есть за чьим развитием следить и есть кого поддерживать — поэтому поклонники«Игры престолов» и следят за судьбой Джона Сноу. С точки зрения рекламы«человеческие» черты могут быть у бренда, с явными достоинствами и некоторыми недостатками.

Вряд ли какая-нибудь кампания побьет по популярности сагу«Игры престолов», но использовать сериальные приемы в рекламе — стоящая идея, уверен Ботарель.

Источник: Ирина Милош, текст и фото Sosotav.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
24 февраля Александр Ухов

Член Академии Российского телевидения, журналист, телеведущий, сценарист, писатель, продюсер, ментор высшей международной школы YRP F.I.S.U. Вице-президент Федерации спортивных журналистов России, Куратор телевизионных журналистов по России от AIPS (international spоrts press association) Член правления Союза литераторов РФ

25 февраля Василий Кикнадзе

российский журналист и медиаменеджер, телеведущий, спортивный комментатор

24 февраля Александр Ухов

Член Академии Российского телевидения, журналист, телеведущий, сценарист, писатель, продюсер, ментор высшей международной школы YRP F.I.S.U. Вице-президент Федерации спортивных журналистов России, Куратор телевизионных журналистов по России от AIPS (international spоrts press association) Член правления Союза литераторов РФ

25 февраля Василий Кикнадзе

российский журналист и медиаменеджер, телеведущий, спортивный комментатор

26 февраля Александр Добрынин

директор ГТРК «Ямал»

26 февраля Вера Кадырова

директор ГТРК «Удмуртия»

26 февраля Глеб Черкасов

зам.главного редактора газеты «Коммерсантъ»

27 февраля Гульназ Кудакаева

главный редактор телеканала ТДК

27 февраля Анатолий Омельчук

российский писатель

27 февраля Фёкла Толстая

российская журналистка, радио- и телеведущая, режиссёр

27 февраля Эвелина Хромченко

соведущая программы «Модный приговор» на Первом канале

28 февраля Михаил Сеславинский

общественный, государственный и интернет-деятель, исследователь книжной культуры, библиофил, топ-менеджер

28 февраля Борис Вишняк

президент фонда «Образование в третьем тысячелетии» 

28 февраля Владимир Карташов

председатель совета директоров ЗАО «6 канал», г.Санкт-Петербург

28 февраля Татьяна Худобина-Землянских

 заместитель заведующего кафедрой журналистики Института Массмедиа РГГУ

28 февраля Гарик (Игорь) Харламов

шоумен, телеведущий

29 февраля Артур Джанибекян

руководитель субхолдинга развлекательного телевидения АО «Газпром Медиа Холдинг», основатель «Comedy Club Production»

01 марта Марианна Баконина

российская тележурналистка

01 марта Александра Новикова

исполнительный продюсер “Трансконтинентальной МедиаКомпании”, член Академии Российского телевидения

01 марта Аламахад Ельсаев

председатель Комитета по межпарламентским связям,национальной и информационной политике и взаимодействию с общественными организациями, председатель Союза Писателей Чеченской Республики

02 марта Юрий Каменецкий

продюсер, сценарист, писатель