Но… К сожалению, производство в радиорекламе поставлено на поток. Из эфира исчезают креативные, оригинальные, может быть, даже в чем-то дерзкие, запоминающиеся ролики. Из-за этого создается впечатление, что качество радиороликов «хромает».

Так или иначе, в вопросе качества все участники рынка оглядываются на Москву, отмечая необходимость разделения понятия регионального и столично-федерального эфира. Уровень качества роликов, производимых столичными и крупными региональными студиями, по их мнению, был и остается на вполне хорошем уровне. В провинции же, на качество производимых роликов существенное влияние оказывают множество иных факторов, столице не присущих.

«Профессионализм людей, работающих в сфере продакшна, измеряется прежде всего опытом. — комментирует глава «Микрофона» Александр Луковский. — Но, как правило, на региональной радиостанции производством занимается двадцатилетний мальчик, которому не обязательно много платить. Другой момент — даже если возможности студии позволяют выдать качественный продукт, провинциальный заказчик хочет максимально сократить рекламный бюджет. Потому вполне удовлетворен непрофессиональным диктором и незамысловатым сценарием. И этот подход вполне можно оправдать. Рекламные бюджеты провинциальных компаний несоизмеримы с крупными столичными».

Другой «популярной» причиной невысокого качества роликов, изготовленных продакшн-студиями нестоличных городов часто называют отсутствие разделения функционала. «Зачастую все функции (копирайтера, продюсера, звукорежиссера) совмещает в себе один человек, забывая об аксиоме про «две головы, которые лучше одной», — объясняет Игорь Ломакин. — А ведь вся беда в том, что один человек всегда может «договориться» сам с собой. В лучшем случае заказчик выскажет свои пожелания. Но видение заказчика — это ни в коем разе не видение профессионала, а значит оценивает он все на уровне нравится/не нравится, и все это уже вкусовщина. К тому же когда делопроизводство поставлено на поток (а в солидном агентстве и заказов солидное количество), у людей просто физически не остается времени на творчество, на поиск новых ходов, решений. Все идет по накатке и «ухо замыливается», как говорят звукорежиссеры».

Впрочем, отмечают эксперты, распространенное «коленочное» производство — вовсе не результат тяжелой экономической ситуации — стоимость создания радиоролика гораздо дешевле его трансляции. Часто клиенты любят заниматься «самодеятельностью».

«Одной из главных качеств производителя рекламы сегодня становится умение убедить заказчика в своём, как это ни парадоксально, профессионализме и опыте. У некоторых рекламодателей часто возникают иллюзии аля «не боги горшки обжигают» и они пытаются своими силами создать ролик. Причина подобных проблем уходит корнями в отношение клиента к радиорекламе как таковой. Бюджет на радиорекламу зачастую формируется по остаточному принципу. И силы, соответственно, затрачиваются пропорционально, — говорит Инга Янкович. — В результате первый заместитель руководителя пятого департамента написал вполне вменяемый текст. Если случай совсем клинический, то текст в стихах (для запоминаемости). Представитель отдела рекламы сотни раз видел, как запись роликов происходит на профессиональных студиях, так чем мы хуже? Находят первого попавшегося мужчину или женщину, (тем более что претендент на должности эфирного голоса в детстве два раза посетил драмкружок), подключают подвальную студию хорошего знакомого — и вот радиоролик и готов». Ваша работа в данном случае будет сводится к тому, чтобы убедить непутевого заказчика в его неправоте.

Есть и другой вариант. «Всегда были, есть и будут студенты, изучившие пару аудиопрограмм и готовые свести за «небольшие» деньги несколько роликов, — делится опытом Игорь Ломакин. — Вопрос в другом — какая станция готова их выставить в эфир?» И тут уж эксперты сходятся в едином порыве — такой аудиопродукт никогда не должен портить ваш эфир! Он просто напросто не способен выполнить свои задачи, то есть убедить целевую аудиторию обратиться к производителю рекламируемого продукта, и вместо экономии получается пустая трата денег. «На днях мы сами не поставили два подобных «произведения». Конечно, как поступить в подобном случае выбирать вам. Мы, например, либо сами изготавливаем этот ролик бесплатно, либо предлагаем просто озвучить информацию в эфире в момент проведения интерактивных игр. Но факт остается фактом — вы должны принципиально стоять на своем «нет». Такая политика в конечном итоге приведет к тому, что «коленочное» изготовление потеряет для заказчика всякий смысл, — завершает свой комментарий Игорь Ломакин».

По словам же руководителя студии «Alex Mark» Алексея Маракулина иногда бывает и такое, что после прослушивания подобного «шедевра» на радио и сравнения с другими роликами заказчики нередко сами просят «подкорректировать стряпню», или сделать профессиональный (!) ролик на данную тему.

Поэтому рекомендация не экономить на рекламе (а точнее говоря — экономить на бренде) вполне иллюстрирует поговорку, что «скупой платит дважды».

А ведь на самом деле «экономить» можно и даже нужно, но по-другому — хитро и со знанием дела, которым делится Инга Янкович: «Можно, к примеру, создать несколько несущественно отличающихся радио-роликов и чередовать их в эфире. Таким образом, вы убиваете сразу двух зайцев — запомнитесь аудитории, как автор крупномасштабной рекламной кампании, но заплатите в несколько раз меньше за производство однотипных радио-роликов. В свою очередь, могу с уверенностью сказать, что престиж нашего холдинга не может позволить наличие непрофессионального и некачественного продукта. Поэтому в случае, когда придуманный главным бухгалтером компании, одобренный руководителем, спетый бездарно и с энтузиазмом помощницей и начитанный начальником транспортного цеха «голосом Левитана один в один» нетленный шедевр попадает к нашим копирайтерам и продюсерам, встречает лишь их неискажённые, интеллигентно выражаясь, восторгом лица. И мы можем себе позволить быть «гордыми», потому что если судить по нашему холдингу, спрос на производство даже в нынешние трудные для всех времена ничуть не уменьшился. Возможно, это связано как раз с тем, что мы продолжаем держать планку в отношении качества».

Кстати, планку радиостанциям помогает держать телевидение — за счет взлета цен многие рекламодатели открывают для себя волшебный мир радио-рекламы. И хотя, по словам Александра Луковского, на конец 2008-начало 2009-го пришелся серьезный «провал» заказов и даже «горячая» предновогодняя пора прошла вяло, к апрелю ситуация начала исправляться. Возможно, бизнесу потребовались эти несколько месяцев для того, что бы понять простую истину: «нет продаж — нужна реклама».

Автор: Наталья НАРЫШКИНА

В материале также использованы фрагменты статьи руководителя компании «Jingle.ru» Андрея Лаупера «Создание рекламаного аудиролика» из книги «Мастер радио», изданной Фондом независимого радиовещания.