Издание «Медуза» 21 мая провело первую конференцию в рамках проекта «Шторм» с участием представителей The New York Times, Buzzfeed и ряда отечественных компаний. Главной темой встречи стала нативная реклама. Трансляция через Telegram велась на канале проекта «
3D журналистика».
Нативная реклама приобретает повсеместную популярность. Так называют заказные материалы, созданные и оформленные как журналистские. Такая реклама зачастую публикуется в общем потоке контента того или иного СМИ. Зачастую ее сложно отличить от редакционных материалов.
Западный опыт
Первым взяли слово западные коллеги. Кейли Кинг Балентайн рассказала о том, как создают такую рекламу в The New York Times. По ее словам, объем ежедневно создаваемого контента сравним с романами о Гарри Поттере, а ежемесячного контента нативной рекламы хватило бы на полноценную энциклопедию. «Нативная реклама нужна для того, чтобы люди поняли бренд. Наш подход - работать с контентом бренда как журналисты, чтобы история о бренде была такой же увлекательной, как любой другой журналистский материал», - объяснила представитель NY Times. Она также считает, что такая реклама имеет большую отдачу, потому что она нравится людям. Достигается это за счет высокого качества контента. «Мы не можем гарантировать клиенту какие-то цифры, наша задача - сделать качество. Качество неизбежно приводит к тому, что ролик просматривает огромное количество людей», - считает Кейли Кинг Балентайн.
Нативная реклама может иметь любую форму, но самой большой популярностью, по мнению Балентайн, пользуется видео. Она также считает, что читателю необходимо дать четкое представление о том, какой контент является рекламным, а какой нет. «Мы должны упоминать, что это реклама. Люди порой не считывают это, не понимают, где редакционный контент, а где рекламный. Чтобы не возникало недопонимания, необходимо четко обозначать, что конкретно этот материал – реклама», - уточнила Кейли Балентайн.
Миа Мабанта, директор по маркетингу в компании Quartz, также считает, что создавая нативную рекламу в первую очередь надо думать о качестве, а не о просмотрах. «Мы в Quartz изначально исходили из того, что будем зарабатывать на рекламе, и нам необходимо было органично вписать рекламу в основной формат подачи материала. Наши редакционные статьи рука об руку идут со спонсорскими материалами, и людей это не раздражает, они смотрят видео, читают статьи. Главное - это не "наскакивает" на человека. Реклама привлекает его внимание, вынуждает заметить статью», - рассказала Миа Мабанта. Она также посоветовала создателям и заказчикам нативной рекламы уважать свою аудиторию и потраченное людьми время. «Мы стараемся насытить контент визуальным сопровождением так, чтобы не потерять основную мысль. Мы стремимся экономить время нашего читателя и дать ему самое необходимое. Даже интерактив должен быть достаточно интеллектуально насыщен», - поделилась опытом компании Quartz Миа Мабанта. Кроме того, в Quartz контент показывают каждому пользователю только один раз.
На конференции из Нью-Йорка с присутствующими беседовал вице-президент Buzzfeed Скотт Лэмб. Он рассказал о ключевых принципах создания нативной рекламы в его компании. «Первое - это самовыражение, идентичность - мы должны объяснить людям, что понимаем их и их проблемы, каждый должен найти то, что ему близко. Второе - это эмоции. Пользователь испытывает те эмоции, которые бренд хочет вызвать. Материал, который не вызывает никаких эмоций, нам не нужен. Ну и третье, это реакция - лайки, шеры, ретвиты», - объяснил Скотт Лэмб.
«Нативка» на отечественном рынке
Организатор конференции, издатель «Медузы» Илья Красильщик рассказал о том, что в издании за полтора года было опубликовано 180 нативных материалов. В «Медузе», создавая нативную рекламу, используют тот же подход, что и при написании редакционных материалов. «Мы используем те же самые форматы, что и для редакционных материалов, за исключением новостей. Для каждого формата мы создали систему управления контентом, чтобы поддерживать должный уровень качества. Нативная реклама в отличие от баннеров не попадает в "слепую зону". Нам за эти материалы совершенно не стыдно. Нативка также решает проблему огромного количества устройств и платформ - она прекрасно смотрится везде, она работает везде», - считает Илья Красильщик.
Сооснователь издательского дома «Комитет» (Tjournal, vc.ru) Владислав Цыплухин рассказал о популярности такого варианта рекламы в России. По его словам, в компанию поступает такое количество заявок на рекламу, что сотрудники не успевают их обрабатывать. «Мы не искали эту рекламу, она пришла к нам сама. Мы работаем только на входящих, и даже не можем все входящие заявки обработать», - рассказал Цыплухин. Он также привел пример создания нативной рекламы. «К нам пришел Samsung и попросил найти человека, который будет использовать их монитор в работе. Мы нашли известного интернет-иллюстратора, вручили ему монитор и написали статью о его работе», - поделился Цыплухин.
На вопрос о том, как часто можно ставить в своем СМИ такую рекламу, издатели разошлись во мнениях. Генеральный директор Sports.ru Дмитрий Навоша считает, что достаточно одного рекламного материала в день. Илья Красильщик сказал, что на «Медузе» нет ограничений по частоте таких публикаций, но есть ограничение по месту на главной странице – реклама может занять не более 15 процентов. Денис Крючков из «Хабрахабр» рассказал, что сейчас на сайте не ограничено число рекламного контента, так как увеличилось количество редакционных материалов.
В конце встречи генеральный директор «Медузы» Галина Тимченко и главный редактор издания «Ведомости» Татьяна Лысова поспорили о том, насколько нативный контент должен быть отделен от редакционного. Тимченко привела в качестве примера слова коллег из Buzzfeed. В этом издании полагают, что канал распространения информации не важен. «Они не считают отдельно сайт и соцсети, они считают целиком охват бренда. У NY Times и у Buzzfeed «мост» между редакцией и рекламным отделом очень короткий, они постоянно взаимодействуют друг с другом. Я не вижу причин воздвигать стену между ними», - выразила свое мнение Тимченко. «Нельзя обманывать читателя. Я считаю, что нативная реклама, как бы она ни была похожа на контент, должна быть очевидной - не должно быть смешения редакционного контента и рекламного. Вы продаете своих людей, вы продаете их доверие. Редакция, я считаю, не должна участвовать в создании оплаченного контента. Нельзя быть слугой двух господ: если люди понимают, что они с утра до вечера служат одному хозяину - читателю, ни в коем случае нельзя, чтобы они служили чужому ньюсмейкеру, или рекламному агенту», - считает Лысова.
Встреча прошла в Москве в Di Telegraph. Это была первая конференция в рамках проекта «Медузы» о новых медиа «Шторм». Следующая встреча пока не анонсировалась.
Ранее автор проекта Илья Красильщик говорил, что в случае успеха первой конференции, мероприятия будут проводиться раз в полгода.
Фото с сайта Lenizdat.ru
Игорь Мишин
