Как данные совершат еще одну революцию в рекламе

Гипертаргетированная и персонифицированная реклама – это будущее, которое мы все ждем.

 

 

Представьте, что вы проходите мимо рекламного щита, а на нем появляется сообщение, которое предлагает товары или услуги, подходящие вашему образу жизни. Билборд взаимодействует с вашим устройством и меняется в зависимости от того, кто вы, даже считывает информацию о месте, которое вы недавно посетили. Такое будущее привлекает рекламодателей, но, скорее всего, отпугивает обычных потребителей, которые устали от постоянной слежки за собой.

 

 

Эндрю Робертсон, глава одного из крупнейших рекламных агентств в мире и руководитель BBDO с 2004 года, считает, что многие люди, увидевшие явно нацеленную именно на них рекламу, ощущают себя «на виду», и это неприятное ощущение. Однако такой обмен данными обогатит жизнь людей и не станет источником новых неврозов в будущем, предсказывает он. 

 

 

«С уверенностью сказать, что будет дальше, нельзя. Если бы десять лет назад мы поспорили на деньги, как изменится мир к 2017 году, мы бы наверняка разорились. И все же тенденции ясны: мы движемся к эре, где все экраны, на которые мы смотрим — экран на стене, экран в кармане и экран на руке (возможно — экран в холодильнике или на письменном столе) — связаны друг с другом. Благодаря этой связи мы узнаем невероятно много и лучше поймем поведение людей, которые пользуются всеми этими устройствами», — отмечает президент BBDO.

 

 

Робертсон не сомневается, что новые данные произведут еще одну революцию в рекламе. Это случится довольно быстро: возможно, через два года, максимум — через пять. Вместо того, чтобы пытаться найти аудиторию внутри нужной демографической группы и использовать одно сообщение для всех, рекламщики станут собирать свои собственные аудитории, которым будут предлагать товары и услуги, и для каждой их набор будет разный.

 

 

Робертсон призывает рекламные компании непременно хвататься за эту возможность. «Мы сможем обратить на себя их внимание в нужный момент, в нужном месте, когда они в нужном состоянии. Актуальное и точное таргетирование, помноженное на правильный контекст, поможет намного увеличить отдачу от рекламных инвестиций», — говорит Робертсон

 

 

К примеру, спортивные фанаты будут получать подходящую случаю рекламу во время просмотра прямых трансляций на своих устройствах. А те, кто смотрит прямые трансляции новостей, увидят рекламу для тех, кто интересуется политикой. Иными словами, компания могла бы прекратить рекламировать корм для животных тем людям, у которых животных нет.

 

 

В результате люди начнут видеть лишь ту рекламу, которая актуальна для их картины мира. Реклама — «незваный гость» в жизни людей: чтобы от нее не отворачивались, качество должно быть по-настоящему высоким. Люди станут предоставлять свои данные только если будут наверняка знать, что это будет для них полезно или удобно. Анализ трендов показывает, что сейчас безопасность вышла на первое место среди тем, которые обсуждают.

 

 

Что думают российские рекламисты о будущем множества экранов и недовольных слежкой пользователях? Как создать идеальную рекламную среду для брендов и потребителей и направить данные во благо?

 

 

Максим Тадевосян, первый заместитель генерального директора Rambler&Co 

Мы живем в новых реалиях, когда время потребителя, инвестированное в коммуникацию с продуктом, является ключевой валютой маркетолога. Повышение релевантности по времени и месту донесения рекламного сообщения сегодня является залогом успеха. Сегодня не охват играет значение, а именно релевантность, которая в «новом мире» достигается путем соединения медиасреды с аудиторной технологией.

Мы, группа компаний Rambler&Co при участии «Киноплан» и «Объединенной киносети», находимся на стадии запуска нового маркетингового продукта, который позволит проследить путь кинозрителя в онлайн и офлайн-средах и благодаря этому понять, что же ему интересно сейчас и что может быть интересно в самом ближайшем будущем.

По факту, мы собираем аудиторные данные в системе онлайн-продаж «Рамблер Касса», данные о проданных билетах в офлайн-системе UCS, MAC-адреса мобильных устройств в залах кинотеатров и на основе этих данных строим аудиторные профили наших посетителей в онлайн и офлайн с целью последующей коммуникации с ними на ресурсах группы компаний Rambler&Co, будь то desktop, или мобильный телефон, или самый большой экран кинотеатра. Мы знаем, что будет релевантно здесь и сейчас.

 

Денис Максимов, управляющий директор Media Direction Group

Эндрю Робертсон говорит о том, что новые технологии радикально меняют рекламу и открывают новые возможности для коммуникации брендов со своей целевой аудиторией – возможности, которые до недавнего времени представлялись невероятными.

Гипертаргетирование или даже персонификация посредством окружающих нас экранов уже не кажется фантастикой. Примечательно, что эта революция коснулась и такого традиционного медиа как OOH, о новых возможностях которого Робертсон упоминает отдельно.

Мы приложили огромные усилия, чтобы медиагруппа находилась на острие этого процесса. Специалисты группы совместно с провайдерами Big Data и ведущими операторами ООН смогли совместить программатик-технологии и возможности наружной рекламы (DOOH), научив рекламные поверхности эффективному гипертаргетингу. Теперь каждая аудитория видит релевантное для себя сообщение.

Этот проект запущен в начале 2017 года, успешно прошел тестовый этап и уже вышел в коммерческую эксплуатацию. Мы рады, что находимся в авангарде тех процессов, о которых говорит Эндрю: в использовании технологий Big Data и AI в формате «прямо здесь и прямо сейчас».

 

Михаил Ильичев, генеральный директор агентства по продаже онлайн-аудиорекламы Unisound, председатель комитета Audio Ad IAB Russia

Формат онлайн-аудиорекламы традиционно стоит немного обособленно от большинства других форматов, так как для его распространения экраны, развитие которых анализирует Робертсон, не нужны вовсе.

Время пребывания людей в онлайн-среде растет. Человек стал практически всегда «подключенным» в окружении растущего количества устройств, главная тенденция которых — вторичность экрана или его отсутствие. Люди становятся все мобильнее, а окружающие их, в том числе на ходу, и носимые устройства – умными и подключенными.

Только с помощью аудиорекламы можно эффективно дотянуться до внимания людей в целом ряде продолжительных моментов их жизни – перемещение, домашние дела, спорт, учеба и т.п.  И при этом рекламный/информационный шум в такие моменты, когда человек не находится непосредственно перед медиаповерхностями, гораздо ниже, а значит ваше сообщение запомнится с большей вероятностью. Поэтому ближайшее будущее – это эра расцвета коммерческих коммуникаций в аудиоформате. Это и есть новые коммуникационные возможности.

 

 

Источник: текст и фото sostav.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
07 июня Владимир Богоделов

Медиаменеждер, экс генеральный директор тюменской "Медиагруппы 101"

07 июня Михаил Шац

начальник отдела специальных проектов и телеведущий канала СТС

07 июня Яков Радченко

гендиректор ГТРК «Магадан»

08 июня Эжен Щедрин

главный редактор телекомпаний «Телеформат» и «Телероман», член Академии Российского телевидения

08 июня Олег Бутовский

режиссер музыкальной дирекции «Первого канала», член Академии Российского телевидения

08 июня Михаил Бричкалевич

заместитель генерального директора по стратегическому планированию «Первого канала»

08 июня Кирилл Саковский

Директор технической дирекции телеканала "100 ТВ"

07 июня Владимир Богоделов

Медиаменеждер, экс генеральный директор тюменской "Медиагруппы 101"

07 июня Михаил Шац

начальник отдела специальных проектов и телеведущий канала СТС

07 июня Яков Радченко

гендиректор ГТРК «Магадан»

08 июня Эжен Щедрин

главный редактор телекомпаний «Телеформат» и «Телероман», член Академии Российского телевидения

08 июня Олег Бутовский

режиссер музыкальной дирекции «Первого канала», член Академии Российского телевидения

08 июня Михаил Бричкалевич

заместитель генерального директора по стратегическому планированию «Первого канала»

08 июня Кирилл Саковский

Директор технической дирекции телеканала "100 ТВ"

09 июня Андрей Черешнев

главный редактор программы «Дорожный патруль» на канале «Россия»

09 июня Анна Аверина

ведущая информационных выпусков телеканала «ТВ Центр»

09 июня Сергей Оселедько

постоянный эксперт передачи «Точка» радиостанции «Эхо Москвы», управляющий партнер агентства Notamedia

09 июня МАЛЬЦЕВА Татьяна Викторовна

Главный редактор, руководитель программы «Девчата», компания ООО «Вист Медиа»

10 июня Артем Кудрявцев

гендиректор компании «Цифровое телевещание»

10 июня Борис Филимонов

ведущий программ "Игротека", Игры "Где и кто" на телеканале "Где и кто"

10 июня Юрий Помельников

директор ГТРК «Белгород»

10 июня Марина Старостина

ведущая радиостанции «Эхо Москвы»

11 июня Виктор Мучник

главный редактор телеканала «ТВ-2», вице-президент «Томской Медиа Группы», член Академии Российского телевидения

11 июня Игорь Ярош

генеральный директор телекомпании «СургутИнформТВ», член Академии Российского телевидения

11 июня Михаил Концерев

генеральный директор подразделения «НМГ Телевидение»

11 июня Наталья Синдеева

гендиректор телеканала «Дождь. Optimistic Channel»

11 июня Михаил Анненков

 генеральный директор сети радиостанций "Мария FM" (г. Киров)

12 июня Сергей Десяев

генеральный директор ГТРК «Мордовия» (г. Саранск)

12 июня Леонид Млечин

политический обозреватель и теледокументалист канала «ТВ Центр», член Академии Российского телевидения

12 июня Николай Куревин

гендиректор ГТРК «Орел»

12 июня Алексей Пивоваров

ведущий программ «Сегодня» и «Авиаторы» (НТВ)

13 июня Дана Борисова

телеведущая

14 июня Алексей Погребной

руководитель студии «Вятка телефильм» КГТРК «Вятка», (г. Киров), член Академии Российского телевидения

14 июня Владимир Лусканов

заместитель директора ДИП «Вести», руководитель программы «Вести-Москва» («Россия»)

14 июня Рубен Оганесов

Руководитель Главного управления по информационной политике Московской области в ранге министра 

14 июня Лилия Гильдеева

ведущая программы «Сегодня»