В 2017 году в радиосегменте рекламные бюджеты показали лучшую динамику, чем спонсорская реклама, а сетевое размещение показало лучшую динамику по сравнению с московским. Изменения также коснулись и пятерки крупнейших категорий рекламодателей радио, где поменялся и состав, и места в ТОП-5.
В целом, радиореклама московского и сетевого сегментов в прошедшем году чувствовала себя неплохо. Самую хорошую динамику показали бюджеты на размещение радиороликов(прямая реклама) — объём вырос на 4%. Несколько хуже обстояло дело со спонсорскими бюджетами: по итогам года рост бюджетов прямой рекламы с учётом спонсорства составил 2%.
В отличие от 2016 года, когда каждый квартал драйверы роста менялись, в 2017 году постоянно лидировали по динамике ролики сетевого размещения. Бюджеты московского размещения в лучшем случае пытались догнать сетевые.
Если сегментировать рекламодателей по размеру их бюджета на прямую рекламу, то выяснится, что, как и в прошлые периоды, динамика в сегментах — неоднородна. Сегменты самых крупных рекламодателей и мелких тянут показатели роста вниз, а средние рекламодатели с рангами от 11 до 100 по величине бюджета прирастали в 2017 году выше среднерыночных значений.
Что касается динамики бюджетов рекламодателей Москвы и сетей в разрезе товарных категорий, в 2017 году структура ТОП 5 крупнейших категорий радио вернулась к списку, который был до 2016 года. Категория«Связь, телеком», вошедшая в пятерку крупнейших в 2016 году, опять стала шестой, уступив место банковской и страховой рекламе.
По-прежнему лидером среди категорий рекламодателей прямой рекламы московского и сетевого размещения являются автомобили и сопутствующие товары и услуги. Доля категории, составившая почти треть всех бюджетов, сохранилась и даже несколько увеличилась по сравнению с 2016 годом, так как прирост бюджетов в ней составил 6%. Следующая по величине категория — «Медицина» — осталась на прежнем месте в пятёрке крупнейших, но немного уменьшила своё присутствие — с 15,4% до 15,0%.
Банковская и страховая реклама существенно поднялась в ранге — с шестого места в прошлом году до третьего в 2017 году. Этот факт имеет простое объяснение — в прошлом году у многих весьма крупных банков были отозваны лицензии, что не могло не повлиять на весь сектор и рекламную политику.
Плюс к тому, в категории«Связь, телеком», первый раз за несколько лет вошедшей в пятерку крупнейших рекламодателей радио, проявлялась повышенная рекламная активность в связи с приходом на московский рынок нового крупного сотового оператора TELE2. В 2017 году и финансовый рынок был более упорядоченным, что вызвало увеличение рекламной активности в банковском секторе и рост бюджетов, приведший к росту доли в радиорекламном пироге с 7,6% в 2016 году до 10,4% - в 2017-м, с динамикой +41%. Активность же сотовых операторов в 2017 году сократилась в Москве, но была выше среднерыночной в сетевом размещении. Всё это повлияло на изменения в пятёрке крупнейших категорий рекламодателей радио.
Доля категории«Строительство, недвижимость» в 2017 году немного сократилась, что привело к падению её ранга в ТОП 5 на единицу. Доля категории тоже немного уменьшилась. Причиной этого, скорее всего, является продолжающаяся стагнация на рынке практически всех типов недвижимости, которая составляет значительную часть бюджетов категории.
Последняя из ТОП- 5, категория«Ритейл», также несколько уменьшила свою долю, но не настолько, чтобы покинуть список крупнейших категорий.
Из крупных категорий рекламодателей, оставшихся за пределами ТОП-5, наиболее динамичными по итогам года стали категории«Интернет» и «Продукты». «Интернет» показал динамику в +81% практически за счёт трёх крупнейших рекламодателей — CellAnyCar, AVITO(КЕХ Екоммерц) и «Карфикс». Хотя бюджеты и многих других рекламодателей категории тоже показали рост выше среднерыночного. Это говорит о том, что электронная торговля вышла на такой охват, когда логично искать новых покупателей уже не только внутри пользователей сети, но и среди тех, кто редко заходит в интернет.
Вторая категория-рекордсмен по динамике в 2017 году — это«Продукты». Рост в 167% по отношению к 2016 году в категории тоже произошёл за счёт нескольких крупных игроков — «Смарт», «Бондюэль», «Меркурий»(группа компаний), «Главпродукт» и «Кеско».
Что касается списка крупнейших рекламодателей радио в сегменте московского и сетевого размещения роликов, то он во многом остался прежним — 7 из 10 рекламодателей перешли в ТОП-10 2017 года из десятки крупнейших 2016 года.
Шесть рекламодателей из 10-ки лидеров относятся к категории«Авто-мото», в 2016 году таких среди крупнейших было только пять. Два из четырёх оставшихся лидеров и в 2017, и в 2016 годах относятся к категории«Медицина». Это«Отисифарм» и Berlin-Chemie Menarini Group. Оставшиеся два места в списке лидеров принадлежат сотовым операторам TELE 2 и МТС.
Список десяти крупнейших рекламодателей сетевого размещения с 2016 года поменялся ещё меньше. Восемь рекламодателей из ТОП-10 в 2016 и 2017 годах остались неизменными. Новыми стали Mitsubishi Motors и «М.Видео». Они появились вместо«Мегафона» и «Астеллас Фарма».
Среди десятки лидеров московского размещения традиционно гораздо меньше стабильности. В списке ТОП-10 2017 года осталось шесть рекламодателей с прошлого года.
В 2017 году стало больше рекламодателей группы«Авто-мото» — два вместо одного в 2016 году(BMW и Daimler AG). А количество рекламодателей категории«Связь, телеком» стало два против трёх в 2016 году, из списка крупнейших выбыл«Ростелеком». Меньше стало и рекламодателей категории«Строительство, недвижимость» — «Донстрой» и группа компаний«Эталон» остались в списке 2017 года, а группа ЛСР вышла из десятки крупнейших. Зато в ТОП 10 вошло два банка против одного в 2016 году — к «Локо-Банку» прибавился«Московский кредитный банк». В категории«Ритейл» остался один рекламодатель из двух в 2016 году — Metro Group. А освободившееся место занял рекламодатель категории«Интернет» — CellAnyCar.
В целом, 2017 год для индустрии был не самый хороший, но и далеко не плохой. По итогам сегмент московского и сетевого размещения радиороликов показал положительную динамику. В числе драйверов роста выделились не совсем традиционные, но весьма перспективные для радио категории — «Интернет» и «Продукты питания». А списки рекламодателей с крупнейшими бюджетами по большей части остались весьма стабильны.
Источник: Sostav.ru
Алексей Погребной
