Бренды теряют связь с аудиторией Facebook

Залогом успешного присутствия на Facebook были анализ данных, постоянные эксперименты, готовность учиться и лидерское мышление. Однако последний год выдался непростым для владельцев бизнес-страниц на Facebook. Только маркетологи начинают думать, что у них есть стратегия для продвижения, как соцсеть меняет алгоритмы. Итог — панические разговоры о смерти органического охвата. Впрочем, исследование Buffer и BuzzSumo говорит о том, что эти разговоры небеспочвенны

Авторы исследования изучили 43 млн публикаций от 20 тысяч крупнейших брендов, чтобы оценить произошедшие изменения. Во втором квартале бренды разместили в соцсети 8,1 млн единиц контента — это на 24% больше по сравнению с началом 2017 года. Если в I квартале прошлого года бренды «постили» 72 публикаций в день, то по итогам последнего квартала их количество достигло 90032. В среднем каждый бренд из охваченных исследованием публиковал 135 постов в месяц или 4 в день.

Увеличение числа публикаций означает, что борьба за место в новостной ленте пользователя становится еще ожесточеннее, а уровень вовлеченности снижается у всех. Аудитория ставит меньше лайков, реже репостит и комментирует контент, которым делятся с ними бренды. По оценкам Buffer и BuzzSumo, за последние 18 месяцев вовлеченность сократилась более чем на 50%. Среднее количество взаимодействий с одним постом упало на 65%, с 4490 до 1582.

Во всех социальных сетях уровень вовлеченности зависит от типа контента. Наибольший отклик находят изображения, хотя и здесь число взаимодействий снизилось с 9370 (Q1 2017) до 3454 на пост (Q2 2018). Пользователи также стали меньше реагировать на видеоконтент (5486 в I квартале 2017-го против 2867 во II квартале 2018-го) и на ссылки (2577 против 763).

Если страница публикует не чаще одного раза в день, то в перерасчете на пост наблюдается наибольшая вовлеченность. Однако общая вовлеченность прямо пропорциональна количеству публикаций. Страница, которая размещает по пять постов ежедневно, получает в среднем 2466 взаимодействий на каждый пост. При увеличении частоты публикаций до 10 число взаимодействий падает до 1202.

 
 
 
 
 
 
 

Эксперты считают, что пять постов в день является оптимальным вариантом. При этом, сколько бы публикаций не делали бренды, вовлеченность все равно неуклонно падает. Авторы исследования также проанализировали основные категории страниц и выяснили, что хуже всего дела обстоят у артистов — у них вовлеченность рухнула на 70%. Самое заметное падение у категорий «Кино» (-68%) и «Медиа/новости» (-64%). Меньше пострадали «Видеоигры» (-51%), «Одежда» (-50%) и «Ритейл» (-49%).

Почему снижается вовлеченность?

Конкуренция

Сегодня на Facebook представлено 80 млн бизнес-страниц, 41% из них приходится на малый бизнес. Все они претендуют на появление в ленте новостей, что становится все более трудной задачей в связи с увеличением количества публикаций.

Качество контента

Бренды постоянно улучшают качество производимого ими контента, осваивают видеоформаты и настраивают таргетинг. Это хорошо для аудитории, а для маркетологов означает постоянно повышающуюся планку.

Алгоритмы Facebook

Соцсеть постепенно меняла свои алгоритмы, повышая приоритет «близкого круга» — друзей и родственников. Это негативно влияло на органический охват публикаций от брендов. Теперь они конкурируют не только между собой, но и с каждым пользователем, с каждым сообществом.

Рекламная стратегия

Поскольку Facebook бесплатна для пользователей, соцсеть зарабатывает в первую очередь на рекламе. В итоге в новостной ленте становится больше рекламы, и без продвижения постов сложно добиться хорошего охвата.

Хотите увеличить органический охват постов в новой ленте Facebook? Читайте рекомендации Socialbakers.

Источник: Ирина Милош, текст и фото Sostav.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
10 августа Александр Файфман

российский продюсер, первый заместитель генерального директора - генеральный продюсер «ОРТ/Первого канала», член Академии российского телевидения

10 августа Сергей Ломакин

советский и российский журналист, телеведущий и медиаменеджер, директор дирекции регионального вещания и спецпроектов Общественного телевидения России публицистических программ и документального кино

10 августа Арам Габрелянов

президент холдинга «Балтийская медиа группа», генеральный директор холдинга «Ньюс Медиа»

11 августа Анна Павлова

российская телеведущая, диктор, тележурналист

11 августа Людмила Бродская

директор Дирекции телевизионных программ НТВ

11 августа Олег Богдашов

директор ООО "РК ЭКСПРЕСС" - радиостанция "Русское Радио Омск"

11 августа Александр Жаров

генеральный директор АО «Газпром-Медиа Холдинг»

11 августа Оскар Кучера

актер театра и кино, телеведущий

10 августа Александр Файфман

российский продюсер, первый заместитель генерального директора - генеральный продюсер «ОРТ/Первого канала», член Академии российского телевидения

10 августа Сергей Ломакин

советский и российский журналист, телеведущий и медиаменеджер, директор дирекции регионального вещания и спецпроектов Общественного телевидения России публицистических программ и документального кино

10 августа Арам Габрелянов

президент холдинга «Балтийская медиа группа», генеральный директор холдинга «Ньюс Медиа»

11 августа Анна Павлова

российская телеведущая, диктор, тележурналист

11 августа Людмила Бродская

директор Дирекции телевизионных программ НТВ

11 августа Олег Богдашов

директор ООО "РК ЭКСПРЕСС" - радиостанция "Русское Радио Омск"

11 августа Александр Жаров

генеральный директор АО «Газпром-Медиа Холдинг»

11 августа Оскар Кучера

актер театра и кино, телеведущий

14 августа Александр Тюников

президент медиахолдинга «АС Байкал ТВ» (Иркутск), член Академии российского телевидения

14 августа Михаил Ширвиндт

советский и российский телеведущий, видеоблогер, писатель-мемуарист, теле- и кинопродюсер

14 августа Кирилл Лыско

Генеральный директор Russian Media Ventures

15 августа Борис Берман

советский и российский тележурналист и телеведущий

15 августа Дмитрий Неклюдов

директор ЮНИТМЕДИА (Красноярск)

15 августа Сергей Кожевников

российский медиаменеджер, продюсер, почетный академик РАР

15 августа Дмитрий Борисов

журналист, ведущий информационных выпусков Первого канала, лауреат премии ТЭФИ-2016

15 августа Антонина Самсонова

российский журналист и менеджер интернет-проекта

16 августа Кирилл Набутов

советский и российский спортивный комментатор, телеведущий, журналист, продюсер

16 августа Юлия Высоцкая

актриса театра и кино, телеведущая, главный редактор журнала «ХлебСоль»,автор кулинарных книг

16 августа Алла Довлатова

актриса, радио— и телеведущая