Бренды теряют связь с аудиторией Facebook

Залогом успешного присутствия на Facebook были анализ данных, постоянные эксперименты, готовность учиться и лидерское мышление. Однако последний год выдался непростым для владельцев бизнес-страниц на Facebook. Только маркетологи начинают думать, что у них есть стратегия для продвижения, как соцсеть меняет алгоритмы. Итог — панические разговоры о смерти органического охвата. Впрочем, исследование Buffer и BuzzSumo говорит о том, что эти разговоры небеспочвенны

Авторы исследования изучили 43 млн публикаций от 20 тысяч крупнейших брендов, чтобы оценить произошедшие изменения. Во втором квартале бренды разместили в соцсети 8,1 млн единиц контента — это на 24% больше по сравнению с началом 2017 года. Если в I квартале прошлого года бренды «постили» 72 публикаций в день, то по итогам последнего квартала их количество достигло 90032. В среднем каждый бренд из охваченных исследованием публиковал 135 постов в месяц или 4 в день.

Увеличение числа публикаций означает, что борьба за место в новостной ленте пользователя становится еще ожесточеннее, а уровень вовлеченности снижается у всех. Аудитория ставит меньше лайков, реже репостит и комментирует контент, которым делятся с ними бренды. По оценкам Buffer и BuzzSumo, за последние 18 месяцев вовлеченность сократилась более чем на 50%. Среднее количество взаимодействий с одним постом упало на 65%, с 4490 до 1582.

Во всех социальных сетях уровень вовлеченности зависит от типа контента. Наибольший отклик находят изображения, хотя и здесь число взаимодействий снизилось с 9370 (Q1 2017) до 3454 на пост (Q2 2018). Пользователи также стали меньше реагировать на видеоконтент (5486 в I квартале 2017-го против 2867 во II квартале 2018-го) и на ссылки (2577 против 763).

Если страница публикует не чаще одного раза в день, то в перерасчете на пост наблюдается наибольшая вовлеченность. Однако общая вовлеченность прямо пропорциональна количеству публикаций. Страница, которая размещает по пять постов ежедневно, получает в среднем 2466 взаимодействий на каждый пост. При увеличении частоты публикаций до 10 число взаимодействий падает до 1202.

 
 
 
 
 
 
 

Эксперты считают, что пять постов в день является оптимальным вариантом. При этом, сколько бы публикаций не делали бренды, вовлеченность все равно неуклонно падает. Авторы исследования также проанализировали основные категории страниц и выяснили, что хуже всего дела обстоят у артистов — у них вовлеченность рухнула на 70%. Самое заметное падение у категорий «Кино» (-68%) и «Медиа/новости» (-64%). Меньше пострадали «Видеоигры» (-51%), «Одежда» (-50%) и «Ритейл» (-49%).

Почему снижается вовлеченность?

Конкуренция

Сегодня на Facebook представлено 80 млн бизнес-страниц, 41% из них приходится на малый бизнес. Все они претендуют на появление в ленте новостей, что становится все более трудной задачей в связи с увеличением количества публикаций.

Качество контента

Бренды постоянно улучшают качество производимого ими контента, осваивают видеоформаты и настраивают таргетинг. Это хорошо для аудитории, а для маркетологов означает постоянно повышающуюся планку.

Алгоритмы Facebook

Соцсеть постепенно меняла свои алгоритмы, повышая приоритет «близкого круга» — друзей и родственников. Это негативно влияло на органический охват публикаций от брендов. Теперь они конкурируют не только между собой, но и с каждым пользователем, с каждым сообществом.

Рекламная стратегия

Поскольку Facebook бесплатна для пользователей, соцсеть зарабатывает в первую очередь на рекламе. В итоге в новостной ленте становится больше рекламы, и без продвижения постов сложно добиться хорошего охвата.

Хотите увеличить органический охват постов в новой ленте Facebook? Читайте рекомендации Socialbakers.

Источник: Ирина Милош, текст и фото Sostav.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
23 июня Александр Любимов

российский журналист, теле- и радиоведущий, продюсер, медиаменеджер и общественно-политический деятель, вице-президент Академии российского телевидения

23 июня Борис Саксонов

главный оператор Главной редакции спортивных программ «Первого канала», член Академии российского телевидения

24 июня Сергей Мирошниченко

советский и российский кинорежиссёр-документалист и сценарист, педагог 

24 июня Сергей Никольский

спортивный комментатор

24 июня Николай Никифоров

российский государственный деятель

23 июня Александр Любимов

российский журналист, теле- и радиоведущий, продюсер, медиаменеджер и общественно-политический деятель, вице-президент Академии российского телевидения

23 июня Борис Саксонов

главный оператор Главной редакции спортивных программ «Первого канала», член Академии российского телевидения

24 июня Сергей Мирошниченко

советский и российский кинорежиссёр-документалист и сценарист, педагог 

24 июня Сергей Никольский

спортивный комментатор

24 июня Николай Никифоров

российский государственный деятель

25 июня Асланбек Керашев

генеральный директор ГТРК «Волгоград-ТРВ», член Академии российского телевидения

26 июня Виктор Самарин

политический обозреватель

26 июня Алексей Панкин

независимый журналист и медиааналитик

26 июня Валерий Панюшкин

российский журналист и литератор, главный редактор Русфонда

26 июня Павел Пряников

журналист, блоггер, деятель Интернета, основатель сайта Толкователь (ttolk.ru)

26 июня Семён Чайка

российский радиоведущий

27 июня Андрей Хорошев

актёр, кинорежиссёр, сценарист, телеведущий, режиссёр-постановщик

27 июня Максим Кашулинский

российский журналист, руководитель проекта о здоровье и саморазвитии Reminder

28 июня Яна Поплавская

телерадиоведущая

28 июня Павел Финн

кинодраматург, член Академии российского телевидения

29 июня Георгий Лазарев

звукорежиссер

29 июня Дарья Стабникова

корреспондент 

29 июня Илья Азар

российский журналист, специальный корреспондент «Новой газеты» с 2017 года

29 июня Авдотья Смирнова

российский кинорежиссёр, сценарист, телеведущая, публицист и литературный критик

30 июня Вячеслав Духин

российский журналист, телеведущий и медиаменеджер

30 июня Андрей Кондрашов

российский журналист и телеведущий, сценарист, политический обозреватель ВГТРК, первый заместитель генерального директора ВГТРК

30 июня Александр Декевич

директор Департамента информационных технологий (РТРС)

30 июня Сергей Бунтман

журналист, ведущий, переводчик, педагог