На категорию безрецептурных лекарственных средств и БАДов приходится 12% от общего объема рынка рекламы России и 23% ТВ-бюджетов. По итогам первого полугодия фарма уверенно удерживает второе место по расходам на медиа, уступая только ритейлу, и лидирует по затратам на телерекламу. За год рекламные бюджеты производителей лекарств увеличились на 2% — к таким выводам пришло агентство UM, проанализировав маркетинговую активность категории в первом полугодии 2018 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Структура категории безрецептурных препаратов стабильна. Абсолютные лидеры — средства от проблем с ЖКТ и от простуды, на них приходится около 40% бюджетов. С 6-го на 3-е место поднялись средства от мышечных и суставных болей, потеснив обезболивающие и жаропонижающие. Пик рекламной активности фармы вполне ожидаемо приходится на осенне-зимний период, когда обостряются сезонные заболевания.
Что касается медиамикса, то основную ставку категория делает на телевидение — национальное и региональное получают 84% бюджетов фармы. Набольшую долю ТВ занимает у обезболивающих препаратов. На интернет приходится всего 5% затрат фармкомпаний, из них 2% — на онлайн-видео, 3% — на баннеры. По доле онлайн-видео (4%) лидируют лекарства от простуды.
В целом за январь-июнь 2018 года в категории безрецептурных препаратов суммарный приведенный рейтинг составил 216 тысяч TVR. Несмотря на пятипроцентное снижение объемов четверть (26%) всего инвентаря национальных каналов составляет реклама лекарств. Доля лекарственных средств в общем объеме приведенных рейтингов варьируется от 17% до 39% в зависимости от телеканала. Наибольшая доля категории в общем объеме TRPs — у «Пятого канала» и «ТВ Центра».
Категория лекарств использует широкий спектр телеканалов, при этом основная часть инвентаря достается «России 1», НТВ и «Первому каналу», а у средств от проблем с ЖКТ доля «большой тройки» выше относительно всей категории. Средняя длина ролика в категории составляет 14.1″, но лекарства от проблем ЖКТ выбирают более длинный хронометраж (средняя длина ролика — 16,9″).
По сравнению с первой половиной 2017 года число рекламодателей и брендов из категории «Фарма» сократилось. Количество рекламодателей на национальном ТВ снизилось с 95 до 86, брендов — с 243 до 239. Отказались от телерекламы Renewal, «Фастум гель», «Золотая звезда», «Седальгин», «Персен», «Арбидол», «Наятокс».
ТОП-20 рекламодателей, на который приходится 80% инвентаря в национальном телеэфире, остался прежним, произошла лишь небольшая ротация между игроками. Первую строчку занимает OTC Pharm, второе — GSK Consumer Healthcare, с 6-го на 3-е место поднялась Sandoz.
Доля спонсорских роликов фармы в структуре ТВ-размещения составляет скромные 2,8%. Минимальная доля — у лекарств от простуды и гриппа (1,4%). Бесспорный лидер по объемам спонсорства как на фармацевтическом рынке в целом, так и в подкатегориях — компания Berlin-Chemie.
На радио общий объем бюджетов снизился на 7%. Состав ТОП-20 существенно изменился — на радио пришли рекламодатели, которые год назад находились за пределами ТОП-50. Среди них — Galderma, Johnson&Johnson, Nearmedic, Silvanols, Herbalife, Zeldis.
В онлайн-видео активнее остальных инвестировала OTC Pharm, ее доля составляет 14%. В целом в категории безрецептурных препаратов суммарный объем бюджетов на онлайн-видео увеличился на 24%, компании из ТОП-20 обеспечили 78% бюджетов.
Всеволод Нерознак
