Как Big TV за год изменил систему телевизионных измерений в России

Год назад компания Mediascope начала поставлять на медиарынок данные проекта Big TV Rating. Он позволяет измерять аудиторию телевизионного контента и телерекламы не только на классическом телевидении, но и в онлайне. Cейчас проект охватывает просмотры телепередач на десктопных устройствах (компьютеры и ноутбуки) аудиторией в возрасте от 12 до 64 лет в городах с населением свыше 100 тысяч человек. О том, как Big TV изменил медиаизмерения и продажи телерекламы, Sostav рассказали топ-менеджеры Национального Рекламного Альянса (НРА), Mediascope и «Газпром-медиа»

Как Mediascope считает досмотры телеконтента в интернете

Источниками данных для Big TV Rating служат два ключевых проекта Mediascope — TV Index и Web-Index. Телеканалы тегируют контент на собственном сайте и сайтах-партнерах при помощи счетчика heartbeat. Далее по этим тегам собирается информация об онлайн-просмотрах телепрограмм участниками интернет-панели.

Полученные данные интегрируются при помощи специальных алгоритмов с результатами измерений, полученными на телевизионной панели, что позволяет узнать общую и эксклюзивную аудиторию телеконтента в разных средах — интернете и «классическом» эфирном ТВ. Интеграция двух независимых источников данных возможна благодаря single-source панели, в которой участвуют респонденты телевизионного исследования TV Index, одновременно фиксирующие своё интернет-потребление с помощью специального программного обеспечения.

Директор по телевизионным исследованиям Mediascope Ксения Ачкасова:

«На сегодняшний день усилия Mediascope в развитии проекта Big TV Rating сосредоточены сразу в нескольких направлениях. Во-первых, это использование так называемых «больших данных» (весь массив счетчиков), которые помогают расширить результаты панельного исследования. Чтобы получить более полную и точную картину телесмотрения в разных средах и на разных устройствах, недостаточно использовать только панельное исследование или только данные счетчиков, эти два массива необходимо объединять. Именно этим мы сейчас активно занимаемся.

Во-вторых, мы совершенствуем используемые технологии измерений и расширяем нашу single-source панель. Мы начали установку router-метров, которые позволяют собирать информацию об онлайн-просмотре тегированного контента на всех устройствах респондентов. Активная работа по этим двум направлениям призвана сформировать в ближайшем будущем обновленный продукт и предоставить рынку инструмент для оценки аудитории телевизионного контента на всех устройствах. Mediascope планирует показать тестовые результаты измерений аудитории ТВ на 4 экранах (телевизорах, компьютерах, ноутбуках, смартфонах и планшетах) во второй половине 2019 года".


Как НРА реализует продажи рекламы по Big TV

НРА начал пилотные продажи Big TV инвентаря в конце 2017 года. План реализации включал в себя работы со стороны канала, измерителя и sales house. Благодаря слаженной работе удалось реализовать и настроить системы в довольно короткий срок. Кроме отладки процесса продаж и подключения каналов, за это время произвели доработки технологической платформы продаж ViMB, которую для НРА развивает и поддерживает Национальная сервисная компания (НСК).

Была настроена работа с новыми данными по телесмотрению в digital-среде, а также в системе были реализованы новые настройки для интеграции с телеканалами, которые обеспечивали размещение в двух средах: линейное ТВ + интернет. По срокам реализации проект Big TV совпал с переходом на новую версию платформы ViMB — ViMB 2.0, которая лучше адаптируется к изменениям. Это упростило запуск новой модели продаж.

Первый заместитель генерального директора НРА Сергей Коптев:

«Для продавца принципиально важно не просто дать возможность купить у него новый продукт, но и сохранить для покупателей давно привычные процессы и стандарты покупки классической эфирной телерекламы. Это получилось. Обеспечены прозрачность и технологичность закупки инвентаря в ТВ контенте в двух средах. Причем сделано это чуть ли не впервые не только в России, но и в мире. За год мы убедились, что движемся в абсолютно правильном направлении. Опыт каналов холдинга «Газпром-медиа» оказался успешным. В ближайшее время к продажам по модели Big TV будут подключаться и другие обслуживаемые НРА каналы».

Заместитель генерального директора НСК Александр Лигер:

«Потребление видеоконтента неизбежно смещается в сторону интернета (и, в первую очередь, его там смотрит молодая аудитория), поэтому спрос на Big TV инвентарь со стороны агентств и рекламодателей будет расти в ближайшем будущем. При этом активно развивающиеся измерения помогают нам обеспечивать прозрачность и понятность продаж видео в новой мультиканальной среде. Мы как ответственные за платформу будем продолжать развивать технологическую сторону: в 2019 году добавятся новые продукты, которые будут направлены на повышение эффективности монетизации телевизионного контента во всех средах».

Генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-Медиа» Екатерина Веселкова:

«В первую очередь Big TV Rating — это инструмент, созданный для повышения эффективности рекламных вложений. Мы видим высокий спрос со стороны рекламодателей, так как эти данные отражают объективные изменения в медиапотреблении».

CEO Publicis Media Russia Сергей Белоглазов:

«Мы всегда поддерживали и поддерживаем движение к увеличению измеряемого одним исследованием однородного инвентаря. Вывод на рынок продукта Big TV явился натуральным, естественным и ожидаемым шагом в этом направлении. Поэтому неудивительно, что наши клиенты используют этот инструмент с момента тестов, ожидая расширения измеряемого пространства на мобильные платформы».


Результаты продаж рекламы по рейтингу Big TV на каналах «Газпром-медиа»

В конце 2017 года телеканалы холдинга «Газпром-медиа», в частности ТНТ, «Пятница!», «Матч ТВ» и ТВ-3, стали первыми среди российских каналов на рынке, кто запустил продажи рекламы по рейтингу Big TV. Редакция Sostav поговорила с директором по исследованию «Газпром-медиа» Дарьей Пугачевой о специфике и результатах измерений по Big TV рейтингу.

Почему телеканалы «Газпром-медиа» стали продавать рекламу по Big TV?

Мы как никто были заинтересованы в развитии проекта BigTV — было понимание, что потребление ТВ контента в сети будет только расти, а технологически мы были готовы, поскольку уже несколько лет стратегия развития любого нашего бренда — мультиплатформенная.

У нас много накопленной аналитики, как внутренней, так и внешней, и уже несколько лет весь анализ делается на основе как ТВ данных, так и диджитальных. Неважно, обсуждается программная сетка и решение по конкретному продукту или стратегия продаж канала в целом — статистики только по телерейтингам и долям уже давно недостаточно.

Как вы в целом оцениваете проект Big TV после года работы с ним?

Источников данных в интернете предостаточно, и многие на рынке пользуются статистикой сразу нескольких аналитических платформ, сопоставляя ее между собой. BigTV стал удобным и прозрачным решением, позволяющим получать надежные данные от главного измерителя — Mediascope. Эти данные понятны рынку, так как представлены в привычных для всех статистических показателях. Кроме этого, проект прошел международный независимый аудит.

Что влияет на онлайн-досмотры в рамках Big TV?

Я бы выделила несколько основных факторов. Среди них качественная сеть дистрибуции: зритель должен быстро находить контент в сети, и в каждый выпуск должен быть встроен хартбит. Немаловажно наличие прав на контент. Если телеканал транслирует, например, в основном зарубежные художественные фильмы, это сильно снижает его возможности в BigTV.

Важную роль играет жанр контента. По-прежнему самыми востребованными остаются развлекательные форматы и спорт. И самое главное — зрительский спрос на контент. Потому что в digital-среде мы конкурируем не с ситкомами из соседнего слота, а со всеми сериалами мира, и тем интересней в этой конкуренции периодически побеждать.

BigTV позволяет по-новому проанализировать аудиторию контента. Во-первых, потребление ТВ-контента не снижается, оно распределяется по разным средам и большему числу платформ. Мне нравится, как на эту тему выразился Боб Хоффман (CEO двух рекламных агентств, популярный блогер и писатель, который пишет о рекламе) пару лет назад: «TV is not dead, it’s just having babies». Когда смотришь на динамику Total TV или рейтинги даже самых крупных шоу, может сложиться мнение, что востребованность ТВ постепенно снижается.

Востребованность ТВ приемников — думаю, да; востребованность качественного контента — конечно, нет. Достаточно посмотреть на то, как выпуск вечернего сериала собирает к утру более миллиона просмотров, и как эта цифра вырастает в несколько раз за первые семь дней просмотра в онлайне.

Какие телепроекты каналов «Газпром-медиа» собирают самые большие цифры по Big TV? Как вы анализируете эти данные?

Во-первых, всегда интересно анализировать проекты-бомбы — это сериалы и шоу, которые выжигают все вокруг в ТВ эфире и при этом ставят рекорды по Big TV рейтингам. Например, у сериала «Ольга» на ТНТ средняя доля в эфире составляла 22,1%, а средний прирост рейтинга в Big TV — 18,4% (BigTV рассчитан как прирост аудитории в % к ТВ рейтингу проекта. Доля проекта приводится справочно как привычный показатель популярности передачи). У третьего сезона шоу «Пацанки 3» на Пятнице — средняя доля 8,2%, а средний прирост по Big TV — 27,5%. Второй сезон сериала «Чернобыль. Зона отчуждения» на ТВ-3 также поставил рекорды (средняя доля 7,6%, средний прирост по Big TV — 39,4%).

Также стоит выделить линейки собственного производства «Подозрительная сова» на 2×2 и «Прожарка» на ТНТ4, которые очень популярны в сети. Их аудитория — исчезающий вид на ТВ, поэтому их досмотры в цифре конвертируются в BigTV, прирост по которому составляет 36% и 28% соответственно. При этом по отдельным сериям мы уже фиксируем десктопные рейтинги выше, чем телевизионные.

Второе — это, безусловно, спорт. За период Чемпионата мира-2018 трафик на сайтах match.tv и sportbox.ru был рекордным. В период ЧМ-2018, где прирост по отдельным матчам варьировался от 3% до 66%, мы собрали множество интересных кейсов. Например, мы детально анализировали распределение аудитории по платформам — очевидно, что спортивные прямые трансляции удобно смотреть на большом экране, но при его недоступности мобильные устройства сильно выручают.

Мы зафиксировали порядка 60% просмотров с мобильных устройств по всем играм чемпионата мира. Матч с самым большим объемом десктопной аудитории — Англия-Бельгия — собрал 59% просмотров на десктопе. У самого «мобильного» матча — Панама-Тунис — было 78% просмотров через мобильные устройства. А самое интересное в том, что шли эти две игры одновременно друг с другом, и очень похоже на то, что часть болельщиков смотрела эти игры параллельно на разных девайсах.

А если вернуться обратно к «доказуемым» данным, то помимо футбола мы видим безусловный интерес к КХЛ. Средний прирост к ТВ-рейтингам за сезон составил порядка 8%, а к финалам конференций — 15−20%. И еще больший интерес к Формуле-1 — средний прирост в сезоне 2018 составил 19,8% (первые 15 этапов с учетом свободных практик и квалификаций).

И, наконец, наша отдельная категория — «проекты будущего». Они могут пройти со скромными ТВ показателями, но собрать большую аудиторию в диджитале, стать абсолютным событием в социальных сетях, принести несколько миллионов публикаций в Instagram. Как правило, это проекты с мобильным источником трафика, с молодым составом аудитории. Это — наши стратегические решения по производству на несколько лет вперед. За этот год на каналах холдинга было несколько таких кейсов.

Как мобильное потребление учитывается в показателях Big TV?

Анализируя нашу внутреннюю статистику, видно, как год от года объем мобильного трафика на одних и тех же шоу и сериалах растет. Например, на ТНТ за последние три сезона процент мобильных просмотров шоу «Танцы» вырос с 48% в 2016-м до 64% в 2018-м, у «Холостяка» в этом году было уже 68% мобильных просмотров, и даже «Дом-2» постепенно становится более «мобильным» — в этом году объем его мобильной аудитории превысил десктопную. Конечно, видя объем мобильного трафика того же «Холостяка» в 70%, мы понимаем, что его средний прирост BigTV рейтинга в 15% это хорошо, но это только небольшая часть его реальной аудитории, поскольку сейчас в измерения входит только десктоп. Поэтому мы с нетерпением ждем расширения поставки BigTV в мобильной части проекта, и census данные в этом смысле — большой шаг вперед.

Интересно, что смотрение с мобильных устройств органично вписано в лайфстайл зрителей и может спонтанно возникнуть из присланной в мессенджер ссылки или просмотра утренней ленты в социальной сети. Мы это учитываем, наша задача разместить контент везде, где есть наш зритель, поэтому в рамках легальных площадок наш контент доступен практически везде.

Важная характеристика просмотра при мобильном потреблении — качество контакта. Мобильное устройство, как правило, всегда находится при человеке, зритель не просто находится в комнате с работающим телевизором, и выходя, к примеру, на кухню налить чай, берет устройство с собой или ставит плеер на паузу, а потом возобновляет просмотр. Кроме этого, наличие мобильного устройства предполагает определенный материальный статус пользователя, что еще больше усиливает наш интерес в дальнейшем развитии измерений.

Как данные по Big TV в России можно сопоставить с мировой практикой медиаизмерений? Есть ли отличия российского рынка от крупных международных рынков?

Мировой опыт измерения всех экранов показывает, что средняя прибавка к ТВ рейтингам составляет 1−2%. При этом надо понимать, что речь идет про страны, где проблема пиратства отсутствует, а измерения, как правило, строятся по методологии четырех экранов, а не только по десктопу, как пока это реализовано у нас.

Первый год анализа данных BigTV показывает, что в России прибавка диджитальных рейтингов может быть чуть больше: во-первых, у нас довольно высокий уровень проникновения и качества интернета, во-вторых, зрители только осваивают ОТТ-сервисы, и много премиального контента (в нашем случае — с федеральной рекламой) лежит в свободном доступе, и, в-третьих, у нас в стране много уникальных качественных форматов собственного производства.

Поэтому BigTV — инструмент не только аналитический, это в первую очередь возможность для телеканалов собрать свою аудиторию из всех сред потребления в одном месте и предоставить этот сервис рекламодателю. Мы посчитали, что только наши телеканалы в 2018 году за счет BigTV увеличили уровень Total TV на 0,5−0,7% (и это только десктопы). Думаю, что сейчас объем нелинейного просмотра высок по всем каналам, а досмотры в сети обогащают телевизионные рейтинги эксклюзивной молодой аудиторией. Например, особенностью смотрения телеканала НТВ в digital является значительное смещение в сторону более молодой аудитории по сравнению с традиционным ТВ.

В Интернете в профиле канала практически в два раза больше зрителей 18−34 (27% против 14%). Уверена, что преимущества от использования данных BigTV приобретают все каналы, а самое главное — у рекламодателей появился прозрачный и удобный инструмент для решения кросс-медийных задач. Поэтому мы с нетерпением ждем подключения остальных каналов к проекту, а также развития проекта со стороны Mediascope в части поставки мобильных рейтингов.

Источник: Юлия Николавева, текст и фото Sostav.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
06 ноября Яна Чурикова

российская телеведущая, журналист и общественный деятель, продюсер, актриса, руководитель каналов молодёжного и музыкального вещания холдинга Viacom: MTV Россия, MTV Live HD, MTV Rocks, MTV Hits, MTV Dance, VH1 и VH1 Classic, сопредседатель Российского движения школьников, член Академии Российского телевидения

06 ноября Юрий Лапин

российский журналист

06 ноября Сергей Пехлецкий

работник телевидения, продюсер телепрограмм «Студия 2В», член Академии Российского телевидения

06 ноября Зинаида Кузнецова

директор дирекции программ «ТВ Центра», член Академии Российского телевидения

06 ноября Маша Слоним

журналист

07 ноября Андрей Чымба

Директор ГТРК «Тыва»

07 ноября Ирина Изволова

режиссер, сценарист, член Академии Российского телевидения

07 ноября Борис Петров

председатель совета директоров ООО "Центр новых технологий", академик РАР

07 ноября Татьяна Арно

телеведущая

06 ноября Яна Чурикова

российская телеведущая, журналист и общественный деятель, продюсер, актриса, руководитель каналов молодёжного и музыкального вещания холдинга Viacom: MTV Россия, MTV Live HD, MTV Rocks, MTV Hits, MTV Dance, VH1 и VH1 Classic, сопредседатель Российского движения школьников, член Академии Российского телевидения

06 ноября Юрий Лапин

российский журналист

06 ноября Сергей Пехлецкий

работник телевидения, продюсер телепрограмм «Студия 2В», член Академии Российского телевидения

06 ноября Зинаида Кузнецова

директор дирекции программ «ТВ Центра», член Академии Российского телевидения

06 ноября Маша Слоним

журналист

07 ноября Андрей Чымба

Директор ГТРК «Тыва»

07 ноября Ирина Изволова

режиссер, сценарист, член Академии Российского телевидения

07 ноября Борис Петров

председатель совета директоров ООО "Центр новых технологий", академик РАР

07 ноября Татьяна Арно

телеведущая

08 ноября Сергей Астахов

генеральный директор «Агентства съемочной техники» (г. Санкт-Петербург), член Академии российского телевидения

08 ноября Елена Волисова

журналист, ведущая, редактор

08 ноября Ольга Кузнецова

радиожурналист

09 ноября Мария Ситтель

ведущая программ «Вести» и «Специальный корреспондент» («Россия»), член Академии российского телевидения

09 ноября Маргарита Набокова

одна из первых диджеев радиостанции «Европы плюс» (Москва), эксперт-консультант по музыкальному программированию, программный директор, музыкальный продюсер, генеральный продюсер компании РИО Продакшн, создатель российской профессиональной музыкальной библиотеки (BMRU).

10 ноября Тина Канделаки

российская журналистка, телеведущая, продюсер, общественный деятель, заместитель генерального директора «Газпром-медиа» и управляющий директор «Газпром-медиа Развлекательное телевидение»

10 ноября Илья Неретин

продюсер компании «Рекун-Синема», член Академии российского телевидения

10 ноября Вера Кричевская

журналист, телережиссер, продюсер

11 ноября Руслан Гусаров

журналист

11 ноября Алла Журавлева

диктор Сочинской ГТРК

11 ноября Роман Саркисов

российский медиаменеджер

12 ноября Любовь Госниц

заместитель генерального директора - креативный продюсер Окружной телерадиокомпании "Югра"Ханты-Мансийск

12 ноября Юрий Поляков

писатель, главный редактор «Литературной газеты», член Общественной палаты РФ

13 ноября Виктор Ющенко

главный режиссер телекомпании «Цивилизация», член Академии российского телевидения

13 ноября Евгений Матонин

журналист