В первом квартале российский рекламный рынок замедлился более чем в три раза по сравнению с аналогичным периодом 2018 года. Согласно оценке Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), объем рекламных бюджетов вырос на 4% и достиг 111 млрд рублей за вычетом НДС. Годом ранее динамика рынка составляла 13%.
Среди сегментов рост продемонстрировали только интернет (+18%) и Out of Home (+3%). На телевидении бюджеты сократились на 6%, на радио — на 5%, а пресса просела на 12%. Напомним, в первом квартале 2018 года отрицательная динамика наблюдалась только в печатных СМИ, остальные медиаканалы были в плюсе. Например, в прошлом году ТВ показывало рост на 13%.
Аналитики прогнозировали падение телерекламных бюджетов. Еще в апреле участники рынка говорили о снижении расходов рекламодателей на 5−10%. Российские телеканалы не впервые начинают год со слабого старта. Так, в первом квартале 2015-го объем рекламных бюджетов на ТВ сократился на 22% — к этому привела резкая девальвация рубля. В 2016−2018 годах рекламные доходы вещателей росли, а в последнем квартале 2017 года телевидение впервые уступило интернету. Digital смог мобилизовать маркетинговые бюджеты за счет технологий, форматов, аудитории, измеримости и подтверждаемой эффективности кампаний.
В IV квартале 2018 года динамика ТВ доходов не дотянула до заявляемого целевого показателя 10%. В Publicis Media объясняли ситуацию тем, что рекламодатели предпочли performance инструменты в ущерб имиджевым кампаниям. По прогнозам холдинга, в 2019 году рынок телерекламы вырастет на скромные 5%, а объем бюджетов в целом — на 8%.
АКАР также подсчитала, что суммарный объем региональной рекламы по четырем медиасегментам — телевидению, радио, прессе и наружной рекламе — в I квартале 2019 года упал на 9% и составил 10,4−10,6 млрд рублей.
Замедление рекламного рынка наблюдатся на фоне стагнации в экономике. По предварительной оценке Росстата, ВВП в январе-марте 2019 года вырос всего на 0,5%, что несколько ниже оценки Минэкономразвития (0,8%). Экономисты отмечают, что снижение темпов роста ВВП было ожидаемым и связано со слабостью внутреннего спроса на фоне повышения налоговой нагрузки. Общая слабость спроса подтверждается и тенденцией к быстрому замедлению инфляции, говорится в официальном сообщении.
Анатолий Малкин
