В течение нескольких месяцев с марта 2020 года агентство BrandScience (входит в 
MEDIA DIRECTION GROUP ) регулярно публиковало свои исследования о влиянии COVID-19 на привычки российских потребителей, а также на их взаимодействие с медиа. Теперь эксперты агентства подвели итоги исследования и подготовили обзор основных факторов, изменивших потребительскую рутину, на основе собственных исследований и последних данных Mediascope. Кроме того, бренды рассказали, какие уроки они выучили о время пандемии, а также поделились планами на ближайшее будущее.
Люди стараются вернуться к прошлому образу жизни
Большая часть человечества провела в самоизоляции несколько месяцев. И за это время исследования показали стремительное изменение привычного уклада семьи, формирование новых моделей отношения к свободному времени, рабочим процессам, общению и потреблению. Однако сейчас, на фоне ослабления ограничений, общество стремится как можно скорее вернуться в привычное русло.
Если в середине мая 51% респондентов отмечали, что людей на улице стало больше, то на неделе 23.07−29.07 таких стало уже 61%, а число констатирующих пробки на дорогах удвоилосьпо сравнению с маем. До ужесточения в ряде регионов масочного режима, которое произошло в начале августа, россияне замечали, что все меньше людей ходят в масках и перчатках (52% в начале июля vs 39% на последней неделе июля).
Тем не менее, люди сохраняют настороженность и опасаются повторения весенней ситуации. Почти 60% считают, что в России начнётся вторая волна COVID-19, а 65% думают, что в этом случае власти вновь введут режим самоизоляции. При этом многие уже столкнулись с кризисными проявлениями: 56% респондентов отметили увеличение цен на все продукты и виды услуг, 44% заметили общий экономический спад, 41% россиян столкнулись с сокращением доходов, а каждого третьего (32%) тревожит, что стало меньше свободы в принятии решений — отъезд, смена работы, смена образа жизни.
Усилилось внимание к своему здоровью и желание уехать на отдых
Жизнь онлайн настолько вошла в привычку, что продолжается и после ослабления и отмены режима самоизоляции. 48% заявляют, что продолжат пользоваться доставкой готовой еды, а 40% — продуктов питания.
Кроме того, 18% респондентов отметили, что стали больше интересоваться благоустройством дома и ремонтом, у 49% интерес остался на том же уровне, что и во время самоизоляции.
За это время люди всерьез стали задумываться о своем самочувствии: 44% ощущали тревогу за свое здоровье, 19% стали больше заботиться о себе, а 38% наконец-то стали высыпаться.
Артур Ибрагимович Хабеев, руководитель отдела рекламы службы операционного маркетинга ООО Торговый Дом «Аскона»:
По выросшим в 2,5 раза онлайн-продажам в период самоизоляции мы поняли, насколько потребителям важен здоровый сон. Новые правила безопасности отразились не только на качестве обслуживания клиентов офлайн-розницы после открытия, но и на сохранении вектора будущих коммуникаций с акцентом на здоровье наших покупателей.
Вопрос отпускных планов стал более насущным: 20% опрошенных были вынуждены к концу месяца отменить запланированный на лето отпуск, а почти половина респондентов (48%) либо не изменили в планах ничего, либо скорректировали место отдыха или время его проведения на более позднее. Большинство опрошенных (34%) планируют провести отпуск на даче — на 36% больше, чем неделю назад. Ещё примерно столько же (33%) планируют взять отпуск и остаться дома. Чуть больше четверти опрошенных планируют отправиться в путешествие по России на автомобиле или автобусе. Рост желающих особенно заметен среди москвичей (33% на неделе 23.07−29.07 vs 12% на неделе 16.07−22.07).
Телесмотрение упало ниже уровня 2019 года
Во время пандемии не только выросло потребление контента в интернете, но и телесмотрение, в том числе среди нехарактерной для этого канала молодой аудитории.
Однако, по данным Mediascope, к августу ТВ-смотрение вернулось на уровень 2019 года и даже просело на 3%. На последней неделе июля (23.07−29.07), по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, телесмотрение упало по всем возрастным группам, кроме аудитории 65+ - у них смотрение увеличилось на 4%. Самое большое падение наблюдается у мужчин 18−30 лет — минус 19%.
Ксения Ачкасова, исполнительный директор Mediascope:
Телепросмотр традиционно подвержен сезонным колебаниям. Летом время просмотра ТВ снижается. Однако в этом году время просмотра ТВ среди жителей крупных российских городов было выше уровня прошлого года вплоть до начала июля, затем последовало некоторое снижение. После пика телепросмотра в апреле, когда в Москве и регионах действовали основные ограничительные меры из-за пандемии, аудитория ТВ в мае и июне все равно оставалась высокой по сравнению с аналогичными месяцами 2019 года. Россияне продолжали смотреть телевизор больше, чем в прошлом году вероятно из-за того, что и после завершения режима самоизоляции многие продолжили работать удаленно из дома. Кроме того, в мае и июне россияне стали значительно больше времени смотреть ТВ на дачах.
В марте произошел резкий скачок онлайн-активности: по сравнению с февралем, на 60% выросла аудитория новостных ресурсов, на 36% — онлайн-кинотеатров и на 25% — онлайн-игр.
Многие интернет-привычки остались и после окончания локдауна. Так же, как и во время изоляции, 54% людей смотрят фильмы и сериалы онлайн, 55% занимаются хобби онлайн, 60% слушают музыку, 58% посещают новостные сайты.
Татьяна Калита, генеральный директор Amedia TV:
Технически платформа была готова к такому наплыву пользователей, с которым мы столкнулись во время вынужденного карантина. Мы запустили акцию STAYHOME, по которой предоставляли скидки на нашу подписку новым пользователям, а наши постоянные зрители смогли подарить бесплатный месяц своим друзьями в качестве поддержки. Все это дало нам рост лояльных подписчиков, которые продолжают пользоваться Amediateka и сейчас.
Конечно, были свои сложности. Студии приостановили съемки многих проектов.
А вот интерес к образовательным ресурсам уже упал: 55% не используют их в принципе, 12% отметили, что стали использовать их реже.
Роль социальных сетей также меняется на глазах, внезапно они превратились в один из основных источников информации — отвечая на вопрос «Где вы чаще узнаете новости, получаете информацию о ситуации, связанной с пандемией?» 57% назвали ленту соцсетей.
Также меняется позиция наружной рекламы — после снятия ограничений люди вернулись на городские улицы, однако для передвижения делают выбор в пользу пеших прогулок или личного транспорта, что обеспечивает не только рост трафика, но и повышает качество контакта с сообщением.
Артем Лопухин, начальник отдела медиапланирования, рекламы и спонсорства МТС:
В марте мы достаточно радикально изменили подход к коммуникации, объединив продукты МТС в экосистему, создающую уникальный пользовательский опыт для наших клиентов. Такой подход потребовал значительных вложений в имиджевую составляющую рекламы. В частности, мы запустили ролики с минутными хронометражами на ТВ и значимо усилили активность в онлайн видео размещении. Такой подход уже принес первые плоды, и мы планируем придерживаться заданного курса. Значимых корректировок бюджета мы не планируем, но они могут происходить в результате изменения планов совместной активности с партнерами (например, производителями смартфонов), которая существенно сократилась в результате кризиса.
Если говорить про уроки, которые мы для себя вынесли, то в первую очередь это гибкость в планировании и сокращение горизонтов планирования в медиа. Например, в середине июня мы сделали флайт в наружной рекламе, когда трафик уже почти восстановился, но на осень OOH бюджет пока держим в резерве.
Кризис способствовал развитию диджитала
Некоторые компании так и не вернулись к нормальному режиму после снятия ограничений. Так, примерно 20% российских предприятий малого и среднего бизнеса не смогли возобновить работу после снятия режима самоизоляции. Не работают примерно 50% спортивных центров, на 38% сократилось число спа- и массажных салонов.
В то же время, многим бизнесам удалось пережить тяжелые времена, а некоторым даже нарастить продажи. Это относится, в первую очередь, к востребованным в период самоизоляции категориям — продукты питания, игровой и видеоконтент, товары для дома и прочее. Также все это время наблюдался взрывной рост онлайн-подписок и сервисов доставки.
Иван Тихов, операционный директор «Додо Пицца»:
В апреле выручка в залах ресторанов упала до нуля, но подросла доставка. Общий спад продаж на пике в апреле доходил до 30%, но к сегодняшнему дню возвращается к докризисным ожиданиям. Пока непонятно, как будут восстанавливаться залы ресторанов, непонятно, будет ли вторая волна, и насколько долгим будет экономический кризис.
Бизнесу пришлось трансформироваться, и скорость реакции на внешние изменения была актуальна как никогда. Те, кто ждал подходящего момента чтобы стать диджитальными, сделали это буквально за считанные дни, и цифровизация захватила все — от рекламных бюджетов до внутренних процессов компаний.
Пресс-служба ООО «МАН Трак энд Бас РУС»:
Несмотря на ограничительные меры, нам удалось не только продолжить реализацию намеченных планов, но и нарастить некоторые показатели. К сожалению, мы всё же столкнулись с общим снижением продаж. Однако вырос спрос на цифровые интеллектуальные услуги. Кроме того, наши клиенты всё чаще прибегают к удаленным сервисным консультациям и выбирают доставку запчастей. Самоизоляция наглядно показала, что часть процессов покупки и обслуживания автомобиля можно перевести в онлайн, сэкономив при этом время и силы всех участников. Поэтому сегодня перед маркетологами поставлены сложные задачи по переосмыслению стратегии компании и поиску баланса онлайн- и офлайн-каналов коммуникации с клиентами.
Многие компании в период локдауна перепрофилировались из непродовольственных в продовольственные, а из сервисных — в торговые, что позволило им продолжить работу и в кризисный период.
Чувствительные к цене потребители на фоне экономической неопределенности стали еще больше ориентироваться на промоакции: 30% покупателей в России стали чаще, чем до пандемии, искать в магазинах товары со скидками. Как рассказал генеральный директор ГК «О'КЕЙ» Армин Бургер, за время кризиса компания полностью пересмотрела свой подход к повышению лояльности потребителей. «В результате мы разработали новую бонусную программу, которая полностью заменила нашу прежнюю дисконтную систему», — отметил он.
Бизнес стремится стабилизировать спрос
В целом настроение, с которым общество входит в новый сезон, можно назвать осторожно оптимистичным. Люди, очевидно, устали от ограничений, а для многих бизнесов, особенно ориентированных на офлайн-потребление, стабилизация спроса — это вопрос выживания.
Александр Лебедев, маркетинг директор ФСК:
На данный момент мы корректируем продукт — планировки с рабочими местами дома, коворкинги в жилых домах и так далее. Это необходимый шаг для того, чтобы соответствовать новым поведенческим паттернам.
Армин Бургер, Генеральный директор ГК «О'КЕЙ»:
В наших ближайших планах — разработка форматов городских супермаркетов в благоприятных для данной концепции регионах. На наш взгляд, это новый этап развития в сфере розничной торговли продуктами питания.
Пресс-служба ООО «МАН Трак энд Бас РУС»:
На данный момент мы наблюдаем эффект отложенного спроса предыдущих месяцев. Но дальнейшее развитие ситуации во многом будет зависеть от курса рубля, эпидемиологических ограничений и темпов восстановления активности клиентов.
Алена Разбирина, управляющий директор по стратегии и коммуникациям Media Direction Group:
Пандемия стала катализатором гигантских изменений, которые в обычное время заняли бы месяцы и годы. С одной стороны происходит стремительная цифровизация всех сфер бизнеса и жизни, с другой стороны, меняется наше отношение к базовым вещам, таким как домашнее пространство, отношения между людьми и свое здоровье. На этом фоне бренды нашли способ не только оперативно отреагировать на изменившиеся нужды своих потребителей, но и делать партнерские проекты, чтобы приносить реальную пользу обществу в целом, не ставя выгоду основной целью.
Подводя итоги прошедших нескольких месяцев, становится очевидно, что адаптивность это не только замечательное свойство человеческой натуры, но и общества в целом. И как бы мы не мечтали о возвращении к «нормальной жизни», очевидно, что события последних месяцев оставят на нас неизгладимый след.
Константин Ремчуков
