Рынок телерекламы вырос на 5% в четвертом квартале 2020 года после падения на 7% в первые три квартала. Надежды рынка на то, что рекламодатели перенесут бюджеты с первой половины года на его конец, по крайней мере частично оправдались. В 2021 году общее состояние экономики вряд ли позволит рынку вернуться к двухзначному росту, как это происходило после прежних кризисов, но роста в пределах 5% ожидать стоит, считают эксперты.
Российский рынок телерекламы в четвертом квартале 2020 года вырос на 5% к аналогичному периоду 2019-го, следует из данных Национального рекламного альянса (НРА, продает практически всю телерекламу в России), с которыми ознакомился “Ъ”. Наиболее значимый рост произошел в декабре, когда ТВ-бюджеты выросли на 9%, но в целом по итогам 2020 года рынок все равно упал на 3%. Продажи в абсолютных цифрах НРА не раскрывает. Динамика рынка в январе 2021 года, по предварительной оценке НРА, будет лучше, чем в четвертом квартале 2020-го, рост может составить 6–7%.
Как ранее оценивала Ассоциация коммуникационных агентств России, за три первых квартала 2020 года затраты на телерекламу снизились на 7%, до 110–112 млрд руб., а весь рекламный рынок упал на 8%, до 315–317 млрд руб.
Показатели рынка за четвертый квартал и за 2020 год в целом оказались существенно хуже прогнозов, которые давались в начале 2020-го, но выше оценок, которые делались уже с учетом влияния пандемии, говорят опрошенные “Ъ” эксперты. Был момент, когда годовое падение рынка прогнозировалось на уровне 10–15%, напоминает директор по инвестициям Publicis Groupe Russia Екатерина Алексеева.
Причинами восстановления рынка в четвертом квартале стали в том числе штрафы рекламодателям за снятие бюджетов (см. “Ъ” от 15 октября), но они не были решающим фактором, полагает глава «АДВ Лаб и Бенчмарк» Игорь Перевозчиков «Большинству игроков нужно было выполнять планы продаж на фоне возврата потребительского спроса, поэтому замороженные бюджеты второго квартала были возвращены в четвертом»,—поясняет он. Во втором квартале на фоне самоизоляции многие рекламодатели не сняли бюджеты, а перенесли их на вторую половину года, подтверждает госпожа Алексеева. В условиях ослабления ограничений и роста продаж именно эти бюджеты, по ее мнению, и определили рост рынка.
Драйверами роста рекламы стали, в частности, корма для животных, по которым зафиксирован рост бюджетов на треть по отношению к 2019 году. Кроме того, сегменты онлайн-торговли и интернет-сервисов показали рост на 25%, бытовая химия — на 22%, бытовая техника — на 20%.
На показатели в целом по году повлияла ускоренная цифровизация многих сервисов, что позволило сохранить потребность в рекламе для интернет-бизнеса, считает директор по медиазакупкам GroupM Михаил Елисейкин. Поддержку рынку ТВ-рекламы также оказал финансовый сектор и запуск крупными IT-компаниями своих экосистем, добавил господин Перевозчиков.
В АДВ ожидают рост сегмента от 0% до 5% как по всему году, так и в первом квартале. В 2021 году еще будет ощущаться влияние пандемии, поэтому рекламодатели будут осторожно планировать годовые бюджеты, уверена Екатерина Алексеева. Продолжающееся падение телесмотрения, по ее мнению, тоже будет тормозить восстановление рекламного рынка. Господин Елисейкин уверен, что общее состояние экономики не позволит рынку перейти к быстрому восстановлению и вернуться к двухзначному росту, как это было после кризисов раньше.
Валерия Лебедева
Михаил Антонов
