Рекламодатели включили телевизор

Рынок вернулся к росту в конце года

Рынок телерекламы вырос на 5% в четвертом квартале 2020 года после падения на 7% в первые три квартала. Надежды рынка на то, что рекламодатели перенесут бюджеты с первой половины года на его конец, по крайней мере частично оправдались. В 2021 году общее состояние экономики вряд ли позволит рынку вернуться к двухзначному росту, как это происходило после прежних кризисов, но роста в пределах 5% ожидать стоит, считают эксперты.

Российский рынок телерекламы в четвертом квартале 2020 года вырос на 5% к аналогичному периоду 2019-го, следует из данных Национального рекламного альянса (НРА, продает практически всю телерекламу в России), с которыми ознакомился “Ъ”. Наиболее значимый рост произошел в декабре, когда ТВ-бюджеты выросли на 9%, но в целом по итогам 2020 года рынок все равно упал на 3%. Продажи в абсолютных цифрах НРА не раскрывает. Динамика рынка в январе 2021 года, по предварительной оценке НРА, будет лучше, чем в четвертом квартале 2020-го, рост может составить 6–7%.

Как ранее оценивала Ассоциация коммуникационных агентств России, за три первых квартала 2020 года затраты на телерекламу снизились на 7%, до 110–112 млрд руб., а весь рекламный рынок упал на 8%, до 315–317 млрд руб.

Показатели рынка за четвертый квартал и за 2020 год в целом оказались существенно хуже прогнозов, которые давались в начале 2020-го, но выше оценок, которые делались уже с учетом влияния пандемии, говорят опрошенные “Ъ” эксперты. Был момент, когда годовое падение рынка прогнозировалось на уровне 10–15%, напоминает директор по инвестициям Publicis Groupe Russia Екатерина Алексеева.

 
 

Причинами восстановления рынка в четвертом квартале стали в том числе штрафы рекламодателям за снятие бюджетов (см. “Ъ” от 15 октября), но они не были решающим фактором, полагает глава «АДВ Лаб и Бенчмарк» Игорь Перевозчиков «Большинству игроков нужно было выполнять планы продаж на фоне возврата потребительского спроса, поэтому замороженные бюджеты второго квартала были возвращены в четвертом»,—поясняет он. Во втором квартале на фоне самоизоляции многие рекламодатели не сняли бюджеты, а перенесли их на вторую половину года, подтверждает госпожа Алексеева. В условиях ослабления ограничений и роста продаж именно эти бюджеты, по ее мнению, и определили рост рынка.

В итоге лучшую динамику рекламных бюджетов по итогам 2020 года показал сегмент тематического (кабельного и спутникового) ТВ, который, по данным НРА, вырос на 3% к показателям 2019 года.

Драйверами роста рекламы стали, в частности, корма для животных, по которым зафиксирован рост бюджетов на треть по отношению к 2019 году. Кроме того, сегменты онлайн-торговли и интернет-сервисов показали рост на 25%, бытовая химия — на 22%, бытовая техника — на 20%.

На показатели в целом по году повлияла ускоренная цифровизация многих сервисов, что позволило сохранить потребность в рекламе для интернет-бизнеса, считает директор по медиазакупкам GroupM Михаил Елисейкин. Поддержку рынку ТВ-рекламы также оказал финансовый сектор и запуск крупными IT-компаниями своих экосистем, добавил господин Перевозчиков.

В 2021 году рост рынка ТВ-рекламы, по оценке вице-президента Media Direction Group Ильи Герцева, может составить 5%.

В АДВ ожидают рост сегмента от 0% до 5% как по всему году, так и в первом квартале. В 2021 году еще будет ощущаться влияние пандемии, поэтому рекламодатели будут осторожно планировать годовые бюджеты, уверена Екатерина Алексеева. Продолжающееся падение телесмотрения, по ее мнению, тоже будет тормозить восстановление рекламного рынка. Господин Елисейкин уверен, что общее состояние экономики не позволит рынку перейти к быстрому восстановлению и вернуться к двухзначному росту, как это было после кризисов раньше.

Валерия Лебедева

Источник: kommersant.ru

 

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
19 марта Константин Лиходедов

российский медиаменеджер

19 марта Александр Полесицкий

Председатель Правления Фонда РАР, Вице-Президент РАР

19 марта Илья Малкин

продюсер, сценарист  

19 марта Владимир Герасимов

исполнительный директор информационной группы «Интерфакс»

20 марта Арина Бородина

журналист, телекритик  

20 марта Кирилл Привалов

российский журналист-международник и религиовед, писатель, публицист, юморист

20 марта Екатерина Стриженова

актриса, телеведущая

19 марта Константин Лиходедов

российский медиаменеджер

19 марта Александр Полесицкий

Председатель Правления Фонда РАР, Вице-Президент РАР

19 марта Илья Малкин

продюсер, сценарист  

19 марта Владимир Герасимов

исполнительный директор информационной группы «Интерфакс»

20 марта Арина Бородина

журналист, телекритик  

20 марта Кирилл Привалов

российский журналист-международник и религиовед, писатель, публицист, юморист

20 марта Екатерина Стриженова

актриса, телеведущая

21 марта Андрей Цвинтарный

продюсер, режиссер, член Академии Российского телевидения

21 марта Андрей Бубукин

генеральный директор ООО «АБ-тренинг», член Российской академии радио

21 марта Николай Троицкий

журналист

22 марта Александр Цекало

российский шоумен, телеведущий, актёр, певец, режиссёр, сценарист и продюсер, основатель и генеральный продюсер продюсерской компании «Среда»

22 марта Дмитрий Губин

журналист, радио— и телеведущий

23 марта Гюльнара Ильчинская

член Академии Российского телевидения, главный специалист Службы специальных линейных проектов Дирекции главных продюсеров, ГТК «Телеканал «Россия»

23 марта Андрей Шамрай

 член лиги журналистов Санкт-Петербурга и Международной ассоциации экологических журналистов

23 марта Екатерина Котрикадзе

журналист, медиаменеджер

23 марта Катерина Гордеева

российская журналистка, кинодокументалист, писательница

24 марта Константин Похмелов

актер театра и кино, спортивный обозреватель

24 марта Юлия Панкратова

российская журналистка и телеведущая 

25 марта Филипп Галкин

программный директор радио

26 марта Татьяна Николаева

член Академии Российского телевидения

26 марта Маргарита Кржижевская

генеральный продюсер “М-продакшн”, член Академии Российского телевидения

26 марта Вячеслав Николаев

специальный корреспондент программы “Неделя с Марианной Максимовской” (“РЕН ТВ”)

26 марта Алексей Скляров

Генеральный директор ТРК "Пульс", г. Ростов-на-Дону