Рекламодатели включили телевизор

Рынок вернулся к росту в конце года

Рынок телерекламы вырос на 5% в четвертом квартале 2020 года после падения на 7% в первые три квартала. Надежды рынка на то, что рекламодатели перенесут бюджеты с первой половины года на его конец, по крайней мере частично оправдались. В 2021 году общее состояние экономики вряд ли позволит рынку вернуться к двухзначному росту, как это происходило после прежних кризисов, но роста в пределах 5% ожидать стоит, считают эксперты.

Российский рынок телерекламы в четвертом квартале 2020 года вырос на 5% к аналогичному периоду 2019-го, следует из данных Национального рекламного альянса (НРА, продает практически всю телерекламу в России), с которыми ознакомился “Ъ”. Наиболее значимый рост произошел в декабре, когда ТВ-бюджеты выросли на 9%, но в целом по итогам 2020 года рынок все равно упал на 3%. Продажи в абсолютных цифрах НРА не раскрывает. Динамика рынка в январе 2021 года, по предварительной оценке НРА, будет лучше, чем в четвертом квартале 2020-го, рост может составить 6–7%.

Как ранее оценивала Ассоциация коммуникационных агентств России, за три первых квартала 2020 года затраты на телерекламу снизились на 7%, до 110–112 млрд руб., а весь рекламный рынок упал на 8%, до 315–317 млрд руб.

Показатели рынка за четвертый квартал и за 2020 год в целом оказались существенно хуже прогнозов, которые давались в начале 2020-го, но выше оценок, которые делались уже с учетом влияния пандемии, говорят опрошенные “Ъ” эксперты. Был момент, когда годовое падение рынка прогнозировалось на уровне 10–15%, напоминает директор по инвестициям Publicis Groupe Russia Екатерина Алексеева.

 
 

Причинами восстановления рынка в четвертом квартале стали в том числе штрафы рекламодателям за снятие бюджетов (см. “Ъ” от 15 октября), но они не были решающим фактором, полагает глава «АДВ Лаб и Бенчмарк» Игорь Перевозчиков «Большинству игроков нужно было выполнять планы продаж на фоне возврата потребительского спроса, поэтому замороженные бюджеты второго квартала были возвращены в четвертом»,—поясняет он. Во втором квартале на фоне самоизоляции многие рекламодатели не сняли бюджеты, а перенесли их на вторую половину года, подтверждает госпожа Алексеева. В условиях ослабления ограничений и роста продаж именно эти бюджеты, по ее мнению, и определили рост рынка.

В итоге лучшую динамику рекламных бюджетов по итогам 2020 года показал сегмент тематического (кабельного и спутникового) ТВ, который, по данным НРА, вырос на 3% к показателям 2019 года.

Драйверами роста рекламы стали, в частности, корма для животных, по которым зафиксирован рост бюджетов на треть по отношению к 2019 году. Кроме того, сегменты онлайн-торговли и интернет-сервисов показали рост на 25%, бытовая химия — на 22%, бытовая техника — на 20%.

На показатели в целом по году повлияла ускоренная цифровизация многих сервисов, что позволило сохранить потребность в рекламе для интернет-бизнеса, считает директор по медиазакупкам GroupM Михаил Елисейкин. Поддержку рынку ТВ-рекламы также оказал финансовый сектор и запуск крупными IT-компаниями своих экосистем, добавил господин Перевозчиков.

В 2021 году рост рынка ТВ-рекламы, по оценке вице-президента Media Direction Group Ильи Герцева, может составить 5%.

В АДВ ожидают рост сегмента от 0% до 5% как по всему году, так и в первом квартале. В 2021 году еще будет ощущаться влияние пандемии, поэтому рекламодатели будут осторожно планировать годовые бюджеты, уверена Екатерина Алексеева. Продолжающееся падение телесмотрения, по ее мнению, тоже будет тормозить восстановление рекламного рынка. Господин Елисейкин уверен, что общее состояние экономики не позволит рынку перейти к быстрому восстановлению и вернуться к двухзначному росту, как это было после кризисов раньше.

Валерия Лебедева

Источник: kommersant.ru

 

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
08 марта Андрей Григорьев

создатель телекомпании “Эфир” (г. Казань), член Академии Российского телевидения

08 марта Ксения Бородина

российская ведущая

08 марта Айдер Муждабаев

российский и украинский журналист, блогер, медиаменеджер, заместитель генерального директора первого крымскотатарского телеканала «ATR», член Союза крымских татар Москвы 

08 марта Владимир Яковлев

российский журналист и медиаменеджер, основатель, первый главный редактор, генеральный директор и владелец Издательского дома «Коммерсантъ»

09 марта Михаил Гуцериев

владелец НК «РуссНефть», владелец и предс. совета директоров ОАО «Русский уголь», доктор экономических наук

09 марта Юрий Богомолов

обозреватель «Российской газеты»

09 марта Анна Монгайт

журналист, ведущая телеканала «Дождь»

09 марта Михаил Ницберг

советник НМГ и вице-президент Ассоциации кабельного телевидения России (АКТР) 

08 марта Андрей Григорьев

создатель телекомпании “Эфир” (г. Казань), член Академии Российского телевидения

08 марта Ксения Бородина

российская ведущая

08 марта Айдер Муждабаев

российский и украинский журналист, блогер, медиаменеджер, заместитель генерального директора первого крымскотатарского телеканала «ATR», член Союза крымских татар Москвы 

08 марта Владимир Яковлев

российский журналист и медиаменеджер, основатель, первый главный редактор, генеральный директор и владелец Издательского дома «Коммерсантъ»

09 марта Михаил Гуцериев

владелец НК «РуссНефть», владелец и предс. совета директоров ОАО «Русский уголь», доктор экономических наук

09 марта Юрий Богомолов

обозреватель «Российской газеты»

09 марта Анна Монгайт

журналист, ведущая телеканала «Дождь»

09 марта Михаил Ницберг

советник НМГ и вице-президент Ассоциации кабельного телевидения России (АКТР) 

10 марта Дмитрий Масс

кинооператор-постановщик киностудии “Ленфильм” (г. Санкт-Петербург), член Академии Российского телевидения

10 марта Александр Анатольевич

виджей MTV России, теле— и радиоведущий

11 марта Василий Платонов

гендиректор ГТРК «Южный Урал» (г.Челябинск)

11 марта Анна Адамян

заместитель главного редактора сайта «Эха Москвы»

12 марта Виктор Кряковцев

телеведущий детского семейного образовательного телеканала «Радость моя», член Академии Российского телевидения

12 марта Глеб Алейников

заместитель генерального директора телеканала «Муз-ТВ»

12 марта Филипп Дзядко

гл. редактор просветительского онлайн-проекта Arzamas, ведущий телеканала «Дождь»

13 марта Елена Малышева

руководитель программы “Здоровье” (“Первый канал”), член Академии Российского телевидения

13 марта Михаил Микшис

президент ЗАО “Корпорация “Макс Медиа Групп” (г. Сочи), член Академии Российского телевидения, член Российской Академии Радио

13 марта Максим Кононенко

журналист, публицист

13 марта Сергей Пархоменко

журналист, издатель, ведущий программы «Суть событий» на "Эхе Москвы"

13 марта Игорь Яковенко

ген. секретарь Союза журналистов России (1998-2009)

14 марта Анна Когатько

продюсер службы детско-юношеского вещания телеканала “Звезда”

14 марта Павел Воля

телеведущий, участник телепроекта «Comedy Club»

15 марта Рубен Дишдишян

генеральный директор «Централ Партнершип»

15 марта Вячеслав Ковалев

гендиректор ГТРК "Лотос" (г.Астрахань)

15 марта Владислав Флярковский

руководитель студии “Новости культуры”, ведущий программы “Новости культуры” (“Культура”)

15 марта Алла Данько

Генеральный  директор "Dankoproduction", диктор Центрального телевидения, телеведущая, тележурналист