По данным первого отраслевого исследования ассоциации, структура рекламной выручки подкастов в России существенно отличается от мировой.
Российские авторы подкастов не зарабатывают на динамических рекламных вставках, а самостоятельно интегрируют рекламу или производят шоу для брендов. Стоимость такой рекламы может составлять от 5 тыс. рублей за простую нативную вставку до 800 тыс. рублей и более за оригинальный подкаст «под ключ».
РОССИЙСКИЙ РЫНОК ПОДКАСТОВ В ЦИФРАХ:
• 11,5 тыс. подкастов есть в каталоге «Яндекс.Музыки», три тысячи из которых активны.
• 13,3 млн. человек в России ежемесячно слушают подкасты со средней длительностью 22 минуты.
• 85% прослушиваний подкастов происходят на мобильных устройствах (по данным Mediascope).
• 50-80 тыс. прослушиваний в месяц у самых популярных российских шоу общей тематики*.
• 10-20 тыс. прослушиваний в месяц набирают российские подкасты средней популярности.
• 2-10 тыс. прослушиваний в месяц у растущих шоу с хорошим потенциалом.
* по данным IAB Russia; оценивались подкасты общих массовых категорий (психология, карьера, мотивация etc.)
РЕКЛАМА В РОССИЙСКИХ ПОДКАСТАХ
Объем рекламы в подкастах в России стремительно растет.
По прогнозу IAB Russia, их рекламная выручка за 2021 год составит 330 млн рублей. Для сравнения, в 2020 году IAB Russia оценила объем рекламных бюджетов на подкасты в 160 млн рублей, а в 2019 — в 70 млн руб. Но по мнению Антона Маслова, руководителя рабочей группы по подкастам IAB Russia и генерального директора подкаст-компании «Гласно», несмотря на впечатляющую динамику, подкастам предстоит проделать большой путь, чтобы стать инструментом регулярной коммуникации с потребителем и конкурировать за бюджеты в медиамиксе рекламодателей.
• 75% рекламной выручки* в подкастах приходится на рекламные размещения, интегрированные авторами шоу.
• 25% зарабатывают на производстве оригинальных шоу для брендов.
* по данным IAB Russia Преобладающие в США динамически интегрированные рекламные объявления в России пока не развиты.
По мнению экспертов IAB Russia, это связано с недоступностью и неосведомленностью рекламодателей о возможностях динамических рекламных размещений, а также большей экспертизой в продаже аудиорекламы у самих производителей контента.
ГЛОБАЛЬНЫЙ РЫНОК
По данным аналитического сервиса Podcast Index, в мире существует 4,4 млн подкастов, при этом только за последние три дня появилось 118 тыс. новых шоу.
Наиболее развитым рынком является американский.
По прогнозу головного офиса IAB, общий объем рекламного рынка подкастов в США в 2021 году составит $1 348 млн, что на 30% больше, чем в прошлом году. В 2020 году 60% этой выручки пришлось на динамически интегрированные рекламные объявления, и лишь 33% — на рекламные размещения, интегрированные непосредственно авторами подкастов.
РЕКЛАМНЫЕ ФОРМАТЫ И СТОИМОСТЬ РАЗМЕЩЕНИЯ
Эксперты IAB Russia называют два основных подхода к размещению рекламы в подкастах: динамическая рекламная вставка (Dynamic Ad Insertion) и нативная рекламная вставка (Baked-In Ad). Также отдельно можно выделить партнерский выпуск. По типу размещения внутри эпизода подкаста реклама, как и на YouTube, делится на pre-roll, mid-roll и post-roll (в начале эпизода, в середине и в конце).
По данным IAB Russia и головной IAB, наиболее популярным форматом для размещения рекламы в эпизоде подкастах является mid-roll: на него ежегодно приходится более 60% всей рекламной выручки.
Стоимость размещения и производства оригинального контента*:
• Роллы (pre/mid/post): 5-100 тыс. руб.
• Партнерская вставка (product placement): 15-250 тыс. руб.
• Партнерский выпуск: 100-500 тыс. руб.
• Оригинальный подкаст (спецпроект из 10 эпизодов «под ключ»): от 800 тыс. руб. до ∞**. * По данным IAB Russia; диапазон от наименьшего количества прослушиваний к наибольшему.
** В зависимости от пожеланий клиента.
ПЯТЬ ТРЕНДОВ РОССИЙСКОГО ПОДКАСТИНГА НА 2022 ГОД ПО ВЕРСИИ IAB RUSSIA:
1. Усиление трансмедийного потенциала подкастов. Подкаст-студии и наиболее успешные независимые авторы сосредоточатся на производстве подкастов, которые можно конвертировать в другие формы контента или для других каналов дистрибуции.
2. Повышение технологичности подкаст-платформ. Появятся новые способы поиска и продвижения интересного контента при помощи механизмов, показавших свою эффективность в стриминговой музыке.
3. Расширение идейной повестки и репрезентации взглядов. Однородную идейную среду подкастов в ближайшие несколько лет сменит широкая и разнообразная повестка, и это даст подкастам новую и неожиданную волну креаторов.
4. Гармонизация коммерческих и рекламных практик. Укрепятся добросовестные правила ведения бизнеса в части рекламных размещений и производства брендированного аудиоконтента.
5. Вертикализация рынка. Произойдут серьезные сделки, которые запустят процесс вертикализации рынка и распределения сфер влияния, как в устоявшихся индустриях. adpass.ru
Петр Кулешов
