Аналитики OMD OM Group подготовили прогноз развития рекламного рынка на 2022−2023 год, скорректировав его с учётом объявленной 21 сентября частичной мобилизации. В Telegram-канале группы его представил руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов.
Он отметил, что наибольшей переоценке подвергся сегмент диджитала, где ожидались более негативные результаты. Однако отчётность крупнейших поставщиков показала, что они успешно наращивают обороты, в частности за счёт увеличения инвестиций со стороны СМБ, увеличения отдельных категорий рекламодателей, а также выхода на рынок государственных денег в виде рекламы национальных проектов.
Национальные проекты также «очень сильно» поддержали ООН и радио, где они стали одними из крупнейших рекламодателей, указал Скородумов. «В целом радио, по нашим оценкам, будет единственным медиа, которое покажет рост в этом году», — прогнозируют в группе.
Сегмент OOH сохранит уровень прошлого года, а ТВ покажет снижение коммерческих инвестиций на уровне 20%, считают в OMD OM Group.
По словам Скородумова, учитывая текущую ситуацию в экономике России, санкционные риски и потенциальную вероятность начала глобального кризиса в 2023 году вследствие раскручивания инфляционной спирали и энергетического кризиса, развитие рынка рекламы может пойти по двум сценариям: позитивному, который в группе считают базовым, и негативному, в случае если в 2023 году «разразится глобальный кризис».
«В негативном сценарии, при условии, что ВВП России будет сокращаться на протяжении трёх лет подряд, рекламный рынок может просесть дополнительно в 2023 году на 10%, в 2024 году в целом будет около нуля и начнёт активно восстанавливаться в 2025 году с динамикой около 15−20%», — пояснил Скородумов.
В позитивном сценарии в 2023 году прогнозируется незначительный спад экономики, но это будет тенденция к повышению, которая «даст импульс к росту» рекламного рынка в пределах 5−8%. На протяжении 2024−2025 года экономика выйдет на траекторию стабильного развития, что будет способствовать росту рекламного рынка на 15−20%, и к 2025 году рынок отыграет все потери 2022 года, предполагают в группе.
Скородумов отмечает, что в обоих сценариях прогноз на 2022 год сохраняется на уровне -23%, или 447 млрд руб. «Важно, что мы улучшили наши оценки падения рынка относительно июльского прогноза, когда прогнозировали сокращение рынка на треть (-33%)», — добавил он.
Ранее эксперты «OKKAM» (бывшая dentsu Russia) спрогнозировали сокращение рекламных инвестиций на 17,8%, до 475 млрд руб. При этом рынок крупных рекламодателей упадёт ещё сильнее — на 25% и более считают в группе.
Александр Политковский
