Российский рынок рекламы адаптировался к новой реальности

Отечественная рекламная отрасль преодолела кризис прошлого года. Сегодня здесь делают ставки на российские бренды, инновации и верят в возможности креатива на экспорт

Прошлый год был непростым для российского рекламного бизнеса. По итогам 2022 года его суммарный объем в четырех медиасегментах — интернет, радио, пресса, out-of-home (цифровые форматы вне дома. — Прим. ред.) — просел на 2% и составил 392 млрд руб., по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Тогда как последние десять лет начиная с 2010 года рынок показывал ежегодную положительную динамику (за исключением ковидного 2020 года, когда он потерял 4%).

Сильнее всего сократился сегмент рекламы в прессе — на 41%, но на него приходится небольшой объем рынка (4,8 млрд руб.). На 2% (до 324,9 млрд руб.) снизился рынок интернет-рекламы. Рынок впервые столкнулся с одновременным падением спроса со стороны рекламодателей, вызванным сокращением бюджетов и уходом крупнейших иностранных игроков, и падением предложения рекламного инвентаря — со стороны площадок, приводят в ассоциации слова вице-президента АКАР, сопредседателя комиссии экспертов АКАР Сергея Веселова. Росли только сегменты радио (+5%, до 14,7 млрд руб.) и наружной рекламы (+6%, до 47,6 млрд руб.).

Итоги первого полугодия 2023 года выглядят более оптимистично, следует из отчета АКАР. Положительную динамику продемонстрировали фактически все сегменты рынка, а суммарный объем рекламы превысил 315 млрд руб., что на 27% больше, чем за первые шесть месяцев 2022 года, и на 19%, чем в 2021 году. Эксперты АКАР подчеркивают, что по всем основным показателям отечественный рекламный рынок вышел из зоны турбулентности и показывает максимальные объемы за всю его историю.

Смягчить последствия дефицита рекламных площадей в интернете в прошлом году рекламодателям помогла цифровая наружная реклама, этот сегмент практически достиг показателей 2008 года — исторического максимума, отмечают в АКАР.

Тренд также привел к росту удельного веса наружной рекламы в общем медиасплите (распределении рекламного бюджета между разными каналами) и сохраняет влияние в текущем году. «Мы видим продолжающийся с лета 2022 года рост спроса на размещение наружной рекламы. Он касается всех каналов и форматов, от уличной до транзитной рекламы», — отмечает коммерческий директор Группы Russ Борис Пешняк. За первое полугодие объем рынка рекламы out-of-home вырос на 39% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, по данным Admetrix. По прогнозам Russ, в этом году ее доля достигнет 60–65% от общего объема инвестиций.

Начиная с четвертого квартала прошлого года активно растет и рынок радиорекламы, говорит директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ «Радио» и сопредседатель комитета радио АКАР Юлия Андрюшова. Текущий год может стать самым емким по уровню рекламных затрат в данном сегменте за последние десять лет, показав рост не менее 25%, отмечает она.

Радио — эффективный инструмент продвижения рекламных сообщений благодаря высокой частоте контакта и большому охвату аудитории (порядка 86% россиян, по данным ВЦИОМа). «Специальные проекты на радио успешно реализуют performance (рекламу, нацеленную на продажи «здесь и сейчас». — Прим. ред.)», — продолжает Юлия Андрюшова. Также радио, по ее словам, является неотъемлемой частью большинства рекламных кампаний, которые предпочитают media-mix (план комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании. — Прим. ред.).

Увеличению количества рекламы на радио не менее чем на 10% в 2024 году, по мнению Юлии Андрюшовой, будут способствовать рост автомобильного сегмента, наращивание числа локальных брендов, возвращение иностранных брендов под новыми наименованиями, а также развитие экосистем, созданных на базе одного бренда.

В 2022 году из-за одновременного ухода крупных зарубежных рекламных площадок и рекламодателей серьезно изменился ландшафт рекламного рынка, напоминает президент Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Борис Омельницкий. В нынешнем году лидеры рекламного рынка, по его словам, смогли показать высокие темпы роста, хотя говорить о полном замещении в сегменте интернета всех рекламных технологий докризисного периода еще нельзя.

Сегодня, когда бюджеты рекламодателей восстановились, они направляются на тот инструментарий, который доступен, — performance и branding banners (графические элементы, которые размещают на сайтах, в социальных сетях, приложениях и на других платформах в целях повышения узнаваемости бренда. — Прим. ред.), отмечает Борис Омельницкий.

В ближайшие два-три года рынок интернет-рекламы будет развиваться в денежном объеме — это будет рынок поставщика, считает вице-президент по стратегии Media Instinct Group Александр Сироватский. Основной вклад оказывает дефицит ТВ-инвентаря при высоком спросе со стороны рекламодателей, мы ожидаем рост в темпах на уровне 15–20% каждый год, добавляет он. Это спровоцирует приток денег в другие бренд-медиа — в первую очередь видео в digital. Но на фоне отсутствия рекламного инвентаря на YouTube, который занимал до 30% видеоинвентаря в digital-видео, наблюдается повышенный спрос и высокая инфляция на весь оставшийся трафик.

Повысил спрос на рекламные площади также уход из России Facebook и Instagram (принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ). Основным бенефициаром стал Telegram, но у него пока относительно низкая рекламная емкость, констатирует Александр Сироватский. Уход Google заставил рекламодателей обратить внимание на контекстную рекламу в «Яндексе». Общей ситуацией воспользовались маркетплейсы, выросшие с точки зрения рекламы примерно в три-четыре раза. Этот трафик очень качественный, но все же подходит не для всех категорий товаров, уточняет Александр Сироватский.

Важно, чтобы медиарынок воспринимал этот приток денег как некую сверхприбыль и реинвестировал часть в технологическое развитие и контент, отмечает эксперт.

Высокую динамику в нынешнем году показывает региональный рынок. Его объем, по оценке АКАР, превысил 21 млрд руб., а темпы роста достигли 25%. Двузначную динамику показали в регионах все сегменты, за исключением прессы. Суммарно крупнейшие региональные рынки России — 15 городов, в том числе Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Ростов-на-Дону, Красноярск, Омск, Пермь и другие, — увеличили свои рекламные бюджеты на 31%. «Анализируя этот тренд, можно говорить о высокой активности со стороны локальных рекламодателей», — говорит Юлия Андрюшова.

Региональная реклама второй год подряд выступает драйвером рынка телевизионной рекламы, констатирует заместитель генерального директора Национального рекламного альянса по работе с регионами, сопредседатель комиссии АКАР по региональному развитию Елена Батракова. В условиях глобальных изменений последних двух лет региональный средний и малый бизнес сумел быстро перестроиться и оказался более устойчив. «В прошлом году локальные бренды первыми начали адаптироваться к новым правилам игры и уже летом усилили рекламную активность на ТВ. С точки зрения рекламного рынка региональное телевидение можно назвать акселератором роста российского бизнеса», — говорит эксперт.

Что касается сегментов, которые наиболее интенсивно наращивают рекламные бюджеты на локальном уровне, безусловным лидером стала категория «Продукты питания», выросшая за девять месяцев 2023 года почти вдвое по сравнению с прошлым годом. Двузначный рост показали также такие категории, как «Косметика и парфюмерия», «Автомобили и сопутствующие материалы», «Продуктовый ретейл», «Торговые центры» и «Досуг и развлечения», по данным НРА.

Среди лидеров по динамике локальных продаж Елена Батракова называет Новосибирск, Красноярск, Екатеринбург и Казань. Если же рассматривать активность крупных рекламодателей, размещающихся сразу на несколько регионов, то здесь просматриваются следующие тренды: продолжение развития Урала, активизация Сибирского округа, рост интереса рекламодателей к Дальнему Востоку.

Новые возможности для развития рекламного бизнеса дает и омниканальность (взаимная интеграция разрозненных каналов коммуникации в единую систему в целях обеспечения непрерывной коммуникации с клиентом. — Прим. ред.). Целью должна стать интеграция различных каналов, учитывающая предпочтения всех потенциальных клиентов и отрабатывающая все точки контактов, считает генеральный директор UM (Группа АДВ) Павел Игнатов.

«Омниканальность неразрывно связана с consumer-centric-подходом (подход, который помещает индивидуальность потребителя в центр маркетинговой стратегии и коммуникации. — Прим. ред.), направленным на построение бесшовного покупательского опыта. В рамках такой стратегии невозможно на 100% унифицировать подход к своей аудитории. Даже при условии, что покупатели нуждаются в одинаковом продукте, путь к совершению покупки может быть совершенно разным. В среднем более 50% потребителей взаимодействуют с четырьмя—шестью каналами, прежде чем совершить покупку», — считает эксперт. По его мнению, такой подход ресурсозатратен, но эффективен — омниканальные клиенты не только имеют более высокий средний чек, но и совершают покупки в два раза чаще.

В целом быстрому росту российского рекламного рынка способствует эволюционное развитие индустрии, констатирует Борис Пешняк. Постоянно растет география измерений аудитории рекламы out-of-home. «Мы внедряем систему измерений во все регионы, где начинаем управлять рекламным инвентарем, и многие операторы делают так же. Это повышает доверие рекламодателей», — считает он.

В следующем году ожидается дальнейшее развитие инструментов измерения аудитории и умного планирования рекламных кампаний, задействующих как наружную, так и транзитную и indoor-рекламу в едином пакете. «Мы уже видим, что такие кампании позволяют решать задачи рекламодателей более эффективно», — резюмирует Борис Пешняк.

rbc.ru

 

Данное сообщение не является рекламой и носит исключительно информационный характер.

Источник: onair

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
24 июня Сергей Мирошниченко

советский и российский кинорежиссёр-документалист и сценарист, педагог 

24 июня Сергей Никольский

спортивный комментатор

24 июня Николай Никифоров

российский государственный деятель

25 июня Асланбек Керашев

генеральный директор ГТРК «Волгоград-ТРВ», член Академии российского телевидения

24 июня Сергей Мирошниченко

советский и российский кинорежиссёр-документалист и сценарист, педагог 

24 июня Сергей Никольский

спортивный комментатор

24 июня Николай Никифоров

российский государственный деятель

25 июня Асланбек Керашев

генеральный директор ГТРК «Волгоград-ТРВ», член Академии российского телевидения

26 июня Виктор Самарин

политический обозреватель

26 июня Алексей Панкин

независимый журналист и медиааналитик

26 июня Валерий Панюшкин

российский журналист и литератор, главный редактор Русфонда

26 июня Павел Пряников

журналист, блоггер, деятель Интернета, основатель сайта Толкователь (ttolk.ru)

26 июня Семён Чайка

российский радиоведущий

27 июня Андрей Хорошев

актёр, кинорежиссёр, сценарист, телеведущий, режиссёр-постановщик

27 июня Максим Кашулинский

российский журналист, руководитель проекта о здоровье и саморазвитии Reminder

28 июня Яна Поплавская

телерадиоведущая

28 июня Павел Финн

кинодраматург, член Академии российского телевидения

29 июня Георгий Лазарев

звукорежиссер

29 июня Дарья Стабникова

корреспондент 

29 июня Илья Азар

российский журналист, специальный корреспондент «Новой газеты» с 2017 года

29 июня Авдотья Смирнова

российский кинорежиссёр, сценарист, телеведущая, публицист и литературный критик

30 июня Вячеслав Духин

российский журналист, телеведущий и медиаменеджер

30 июня Андрей Кондрашов

российский журналист и телеведущий, сценарист, политический обозреватель ВГТРК, первый заместитель генерального директора ВГТРК

30 июня Александр Декевич

директор Департамента информационных технологий (РТРС)

30 июня Сергей Бунтман

журналист, ведущий, переводчик, педагог 

01 июля Иван Белых

генеральный директор ГТРК "Курган"

01 июля Шод Муладжанов

главный редактор газеты «Московская правда», зампред Союза журналистов Москвы