Принято считать, что нативная реклама - это подвид контент-маркетинга: спонсируемый брендом материал размещается среди редакционного контента, который становится органической часть новостной ленты. Настолько органической, что 59% американских пользователей не в состоянии ее распознать, и только 41% потребителей однозначно определяют нативную рекламу как оплаченную брендом.

Первыми о "нативе" заговорили на главном коммуникационном рынке мира - в США. Американские издатели, столкнувшиеся с проблемой роста потребления блокировщиков рекламы, искали новый формат продвижения рекламы, который имел бы большую эффективность по сравнению с обычными медийными форматами, и который невозможно было бы заблокировать с помощью Adblock и аналогичных систем.

В итоге издатели пришли к выводу, что рекламы можно попросту "прятать" среди редакционных материалов: площадки были уверены (или просто декларировали это), что читатель без проблем отличит коммерческий материал от редакционного. В реальности все обстоит совсем иначе: исследование IAB и Edelman говорит о том, что только два из пяти пользователей отличают "натив" от редакционных статей.
Портал AdAge провел исследование нативной рекламы в США и пришел к выводу, что два десятка крупнейших издателей всячески стараются избежать слово "реклама" для обозначения оплаченных материалов. Для этого они выдумывают различные синонимы - "спонсорский контент", "брендированный контент", "промотированная статья" и т.д. Федеральная торговая комиссия США еще в 2013 году выпустила рекомендации, в которой рекомендовала издателям тщательнее доносить до читателей мысль, что контент является рекламой.

Особого эффекта, впрочем, данные рекомендации властей не возымели - более свежие исследования говорят о том, что большинство людей по-прежнему не в состоянии отличить "натив" от обычной статьи, а площадкам разъяснять этот момент просто не выгодно. В 2014 году объем рынка нативной рекламы во всем мире превысил полмиллиарда фунтов стерлингов и продолжает расти опережающими интерактивный рынок темпами.

В России 2015 год стал годом роста нативной рекламы: впервые именно в прошлом году отраслевая ассоциация IAB Russia выделила данный формат в качестве самостоятельного. К первой половине 2015 года, когда Sostav.ru проводил исследование "Digital Advertisers Barometer", 29% российских интернет-рекламодателей в той или иной степени использовало этот инструмент. Хотя по доле в общем объеме интерактивной рекламы в России "натив" занимает пока небольшую долю - 4-6%, все большее число брендов готовы в него вкладываться.

Самыми передовыми площадками для развития нативной рекламы являются медиа новой формации - такие, Look At Me и Meduza. Вот что говорят о развитии нативной рекламы на своих площадках представители этих двух медиабрендов.

Алексей Аметов, генеральный директор ИД Look At Media:

Нативная реклама стала особенно популярно в 2015 году. Мы в Look At Media делали что-то подобное с 2013 года и называли это тогда "контентные спецпроекты". Этот формат и тогда, и сейчас работал очень хорошо, и при этом не раздражает читателей.

В чем секрет эффективности? Я думаю, что дело в том, что натив объединяет в себе преимущества медийки и PR. При этом, в отличие от джинсы, формат этичен и не вводит в заблуждение читателя. 2016 год - это год, когда клиенты скорее всего будут использовать проверенные и эффективные решения и консолидировать бюджеты у лидеров рынка. Думаю, что нативная реклама будет расти в рамках медийного медиасплита и, возможно, частично займет место и в PR-бюджетах брендов.

Из недостатков можно выделить два основных: нечеткое выделение, что это реклама, и скатывание в формат джинсы и клаттер: так как формат популярен, то на некоторых сайтах бывает по 5-6 нативных постов на главной.

Илья Красильщик, издатель «Медузы»:

У нативной рекламы есть два ключевых преимущества: 1. она эффективна (потому что использует органичные изданию форматы - и это привлекает аудиторию); 2. она дешевле (потому что использует уже наработанные приемы и форматы - то есть меньше денег тратится на продакшн).

В этой связи я думаю, что у нативной рекламы большое будущее, и американский рынок это подтверждает. Buzzfeed построил на этом бизнес, New York Times создал специальный отдел для этого. Так что да, это будущее.

Рекламные агентства также видят положительные моменты в развитии нативной рекламы - в первую очередь, ее воспринимают как главную контр-меру на фоне усиливающих свое влияние блокировщиков рекламных баннеров. Но отмечаются и явные недостатки.

Анастасия Вечканова, редактор Another Point:

Нативная реклама – далеко не новый формат, еще предприимчивые бизнесмены XIX века успешно использовали его. Но сейчас пошла новая волна популярности натива, связанная с перенасыщенностью аудитории информацией и появлением блокировщиков рекламы, в том числе на мобильных устройствах.

Самое главное преимущество качественной нативной рекламы – возможность побороть «баннерную слепоту» и обойти AdBlock. Натив воспринимается как часть контента сайта и не идентифицируется пользователями как реклама, поэтому, как правило, имеет более высокий View rate. Есть и очевидные минусы: зачаточное состояние рынка нативной рекламы в России, размытость границ в понимании того, что считать нативом; маленький инвентарь, ограниченный пул площадок и сервисов для размещения; сложность масштабирования и автоматизации, в силу того, что приходится подстраивать рекламные форматы индивидуально под каждую площадку.

В целом, если говорить о перспективах развития нативной рекламы как в мире, так и в России, то они неплохие. Фактически это некая реинкарнация давно известного понятия product placement, которое получило новую жизнь в онлайне. Но пока в России не начнется процесс стандартизации нативной рекламы, как сейчас это происходит на Западе, сложно ожидать серьезного роста в абсолютных показателях. На мой взгляд, значимые изменения на нашем рынке могут произойти не раньше второй половины этого года.

Константин Нефедов, управляющий партнер агентства Далее:

Одной из основных тенденций в наступившем году станет унификация того, что подразумевается под «нативной рекламой». Сейчас разные площадки понимают это как им удобнее, предполагая, что такой рекламой может быть и расхлоп, появляющийся в статье, так и сама статья или ролик, соответствующий теме ресурса.

Кроме того, мы заметили во второй половине 2015 года явное повышение спроса на такого рода реклама (в том числе и в programmatic). Очевидно, что спрос на такие размещения будет расти — пользователь благосклоннее относится к такому продвижению, а стандартные рекламные решения просто игнорирует уже «на автомате».

Илья Петров, Strategic Planning Director, агентство Proximity Russia:

По сути, нативная реклама – лишь один из видов спецпроектов. Поэтому нельзя сказать, что это что-то действительно новое и революционное. Скорее, мы наблюдаем чрезвычайно повышенный интерес к уже существующему инструменту благодаря моде, пришедшей с Запада, и снижению эффективности стандартных платных решений. Как и в большинстве спецпроектов, вовлеченный охват здесь не такой уж и большой, а стоимость контакта заведомо выше, чем у большинства других инструментов.

Однако перспективы хорошие. Формат уже опробован на AdMe, «Медузе» и других площадках. Судя по интервью редакторов некоторых порталов, желающие попробовать нативную рекламу уже выстроились в очередь. Другое дело, что емкость такого формата, по сравнению с классическим медийным размещением, достаточно небольшая. То есть одновременно на площадке может быть лишь ограниченное количество подобных материалов.

Ну а как к подобному формату рекламы относится российское законодательство, известное своей суровостью к тем, кто продвигается без пометки "на правах рекламы"? На самом деле, не так однозначно, как хотелось бы: либерально - с одной стороны, но с широкой возможностью для трактовки в пользу санкций - с другой. Как разъяснили в антимонопольном ведомстве, закон о рекламе не содержит понятия «нативная реклама». В ст. 3 закона о рекламе содержится понятие рекламы, и если информация содержит необходимые признаки рекламы, то она должна распространяться с учётом положений данного закона.

При этом п.9 ч.2 ст.2 закона о рекламе указывает, что не являются рекламой упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. "Вопрос органичности или неорганичности включения сведений о товаре в какую-либо информацию решается в каждом конкретном случае исходя из всех обстоятельств распространения такой информации, - говорят в ФАС.

Иными словами, как повезет. Ярким примером невезения можно назвать историю с журналом "Афиша.Еда", гид которого по пивным брендам был признан рекламным материалов экспертами ФАС и судами двух инстанций, хотя, по утверждению редакции, вовсе не был рекламой. Видимо, внимание антимонопольщиков привлек сам факт присутствия в статье алкогольных марок, но тогда почему аналогичной реакции не последовало на нативную рекламу алкоголя на других площадках - например, на спецпроект Adme c брендом виски Tullamore Dew?

Суммируя вышесказанное, можно сделать вывод о том, что на данный момент у ФАС нет правовой базы выделения нативной рекламы как отдельного формата и нет опыта, чтобы определять, насколько "естественно" интегрирован тот или иной бренд, если тематика ресурса совпадает с тематикой продвигаемой статьи. При этом, стоит избегать взаимодействия с брендами, которые априори вызывают внимание регулятора - табака, алкоголя и прочей "запрещенки".

Авторы: Андрей Дружинин, Анна Вовнякова, Надежда Бережная

Фото: Depositphotos
Состав