Есть и внутрирыночные факторы - какой в том или ином городе медиаландшафт, какова структура рекламного рынка, каковы характеристики рекламы как продукта, что за игроки, насколько отлажены между ними связи, с какими проблемами сталкивается отрасль - можно и далее перечислять. Например, возьмем аукционы в сегменте наружной рекламы – в каких-то городах они прошли гладко, а где-то возникли сложности. Думаю, вполне очевидно, что в разных городах ситуация по перечисленным позициям сильно отличается.

По Ростову-на Дону такая динамика связана, прежде всего, с существенным спадом в сегменте прессы, а точнее в рекламных изданиях. За год они потеряли 80% рекламных бюджетов. Скорее всего, эти деньги рекламодатели стали инвестировать в контекстную рекламу в интернете, но оценить ее объемы в отдельных городах пока не представляется возможным.
 

Такая волатильность сегмента объясняется, во-первых, его прямой зависимостью от желаний и устремлений местных администраций, во-вторых, значительной разницей в составе игроков в различных регионах. Там, где outdoor рынок тяготеет к монопольному (Новосибирск, Нижний Новгород), наблюдалась наиболее стабильная ситуация. Там, где под контролем властей шло беспощадное воплощение в жизнь концепции размещения наружной рекламы (Самара), рынок потерял около 40% всего инвентаря. Там, где администрация была не столь активна, ситуацию определял количество и коммерческая политика операторов наружной рекламы. Так, наиболее конкурентный, с этой точки зрения, Екатеринбург провалил чеки на 20%, Уфа – всего на 10%, Челябинск – на 15% и т.д. Таким образом, наружная реклама как одно из наиболее локализованных и значимых по объему медиа и задавало тон на каждом из региональных рынков.

Радио – еще более локализованное медиа, однако радиореклама занимает лишь 11% от общего объема регионального рекламного рынка, поэтому она не оказала столь значительного влияния на общую ситуацию в каждом из регионов, как наружная реклама. Но в этом сегменте также наблюдались ощутимые колебания от региона к региону и в каждом из городов присутствовала своя специфика. Что касается региональной прессы, то она практически не измеряется. Среднюю температуру по этому сегменту можно снимать, ориентируясь на данные локальных вкладок федеральных изданий или крупные региональные издательские дома (последние можно пересчитать по пальцам одной руки токаря). Между тем, есть целый пласт муниципальных изданий, которые не только не сократили свои объемы и периодичность, но даже и повышали цены на рекламу. Без господдержки, конечно, все выглядит печальнее. Например, сеть изданий «Деловой квартал» сократила число регионов, где выходит печатная версия, оставив только интернет-портал. Там, где журнал остался, сократилась периодичность выходов.

Колебания в динамике регионального телевидения были минимальны по сравнению с другими носителями. Более того, во всех регионах прослеживалась единая тенденция, совпадающая с федеральными устремлениями – заполнить эфир за счет снижения чеков. Так оно и произошло, практически во всех регионах объем проданного телевизионного инвентаря (в секундах) вырос: от 3% до 12%. Разницу в денежных объемах ТВ-рекламы определял размер предоставляемых рекламодателям дисконтов. Они достигали 60%-70%, а при формировании пакетных предложений – и того больше.

Остается лишь добавить, что отсутствие данных по региональному интернету серьезно искажает картину региональных медиарынков. По оценкам Deltaplan, в ряде городов доля интернет-рекламы (и это не контекст, естественно) может достигать 20%. И, конечно, эта доля будет расти. Кстати, вполне вероятно, что при пересчете данных с учетом интернета мог бы измениться состав тройки городов-лидеров.

Источник: Андрей Дружинин, Sostav.ru