Интернет-реклама в России: больше видео и mobile

Артем Радкевич. Фото с сайта Sostav.ru Артем Радкевич. Фото с сайта Sostav.ru

Динамика, основные тенденции и перспективы сегмента в обзоре эксперта АЦ Vi Артема Радкевича

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2015 г. затраты рекламодателей на интернет-рекламу достигли 97 млрд рублей без учета НДС, или 32% от всего рекламного рынка России (ATL).

 Интернет прочно обосновался на втором месте после телевидения и продолжает демонстрировать опережающие темпы роста, в том числе и в период экономических пертурбаций. За прошедший год рекламные бюджеты в рунете выросли на 15%, в то время как рекламный рынок в целом снизился на 10%.

 

Диаграмма 1.
Динамика рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 г.

 

Источник: АКАР

 

Большая часть выделяемых на интернет бюджетов приходится на контекстную рекламу, ее объем составил 78.3 млрд.руб., а рост за год достиг 20%. В 2015 г. на нее пришелся 81% бюджетов от всей интернет-рекламы.

 

Кризисная динамика

 

Уже второй год подряд медийная интернет-реклама показывает отрицательную динамику. Бюджеты в 2015 г. составили 18.7 млрд.руб., что на 2% меньше, чем в 2014 г. Это обусловлено ухудшившейся макроэкономической ситуацией: рецессия в экономике замедлила производный от нее рекламный рынок. А медийная реклама, по сравнению с контекстной, гораздо более чувствительна к спаду в экономике. Но все же этот показатель оказался выше, чем у любого из «традиционных» медиа.

 

Диаграмма 2.
Динамика рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 г.

 

Источник: АКАР

 

Квартальная динамика медийной интернет-рекламы при условии отсутствия форс-мажорных обстоятельств имеет более-менее стандартную конфигурацию. Она подразумевает, что динамика 1-го и 3-го кварталов несколько выше 2-го и 4-го. Эта схема, за некоторыми исключениями, повторялась из года в год - на фоне общего замедления динамики, связанного во многом с сокращением роста аудитории и, следовательно, инвентаря.

 

Диаграмма 3.
Динамика бюджетов в медийной интернет-рекламе по кварталам,
2013-2015 гг., млрд. руб. без НДС

 


Источник: Аналитический центр Vi

 

Но экономические и политические события 2014-2015 гг. внесли коррективы, и мы наблюдаем отклонение квартальной динамики от «стандартной» конфигурации. В 2014 г. непропорционально «высоким» оказался первый квартал, что было вызвано двумя факторами. Во-первых, в первом квартале 2014 г., благодаря Олимпиаде в Сочи, на рекламный рынок пришли дополнительные бюджеты. А во-вторых, в марте 2014 г. началась дестабилизация экономической и политической ситуации, что повлекло за собой во втором квартале резкий спад, который сохранился до конца года.

 

Рекламодатели в условиях неопределенности и падения некоторых товарных рынков начали сокращать расходы на рекламу или перераспределять в пользу наиболее подходящих каналов коммуникации с потребителем. На протяжении 2-4 кварталов прирост медийки был отрицательным. Вместо прогнозируемого в начале года роста в 6-7%, рынок просел на 5%. В первой половине 2015 г. рынок продолжил падение. Рекламодатели прекратили долгосрочное планирование и «придержали» бюджеты в начале года. Падение в первом квартале оказалось более драматичным (-14%) на фоне непропорционально «высокого» из-за Олимпиады первого квартала 2014 г.

 

В 2015 г. в России не было каких-либо значимых событий, которые могли бы оживить рекламный рынок. В третьем квартале рекламодатели потратили на медийную рекламу столько же, сколько и годом ранее. А вот в четвертом квартале начался «бурный» рост. К сожалению, он был вызван не резким взлетом российской экономики, а сложившимся в течение предыдущих месяцев дисбалансом в осваивании рекламных бюджетов. Кроме того, в 4-м квартале на телевидении образовался дефицит рекламного инвентаря, что отчасти подстегнуло спрос на видеорекламу в интернете.

 

Сегменты рынка

 

В медийной интернет-рекламе выделяется два сегмента по типу контента, в котором происходит показ рекламы: видеореклама и баннерная реклама, к которой кроме стандартных баннеров относятся и нестандартные рекламные форматы – спецпроекты, брендирование, интеграции и нативная реклама.

 

Видеореклама в интернете – основной тренд и наиболее активно развивающийся сегмент последних нескольких лет. Во всём мире видеореклама остается одним из основных драйверов рынка. Аудитория видеоресурсов растет, особенно в мобильных устройствах и на Смарт-ТВ. Обладая высоким качеством контакта, онлайн-видео является эффективным инструментом коммуникации с потребителями, в том числе с так называемыми «light TV-viewers», то есть теми, кто редко смотрит телевизор. Это привлекает, в частности, FMCG-рекламодателей. Рост видеорекламы в интернете происходит во многом благодаря перераспределению денег крупнейших производителей товаров повседневного спроса в этот канал.

 

По согласованной оценке крупнейших сейлз-хаусов в сегменте – IMHO Vi и Gazprom-Media Digital – в 2015 г. сегмент видеорекламы (in-stream) вырос на 9% до 5.3 млрд.руб. и составил 28% от всей медийной рекламы. Для сравнения, объем затрат рекламодателей на рекламу в неэфирном телевидении (на нишевых каналах) в два раза меньше – 2.5 млрд.руб., а падение составило 38% в 2015 г. Отметим, что в течение года видеореклама прирастала равномерно на 7%-12% в зависимости от квартала.

 

Объем баннерной рекламы, занимающей 72% медийного сегмента, в 2015 г. снизился на 6% с 14.2 до 13.4 млрд.руб., по оценке АЦ Vi.

 

Диаграмма 4.
Динамика сегментов интернет-рекламы в 2015 г.

 

Источник: Аналитический центр Vi

 

Наиболее резкое падение произошло в первой половине года. В третьем квартале динамика падения значительно снизилась и составила -2%. В четвертом квартале ситуация кардинально изменилась, баннеры выросли на 8%, по оценке АЦ Vi. В целом сокращение бюджетов на баннерную рекламу в кризисной ситуации связано с переориентацией рекламодателей на инструменты, позволяющие получить легко измеряемый результат, в первую очередь, на перфоманс-форматы (контекстную и таргетированную рекламу в социальных сетях). Имиджевые задачи, которые решает баннерная реклама, отходят на второй план. Во время кризиса количество новинок в большинстве товарных категорий снижается, и дисплейный инструментарий для вывода товаров на рынок становится менее востребован.

 

Однако баннерная реклама по-прежнему выполняет свою задачу – предоставляет большой охват по низкой цене.

 

Еще одно основание для классификации сегментов интернет-рекламы – это тип устройства, на которое доставляется рекламное сообщение. С каждым годом реклама на мобильных устройствах привлекает все больше производителей товаров и услуг в этот канал коммуникации с аудиторией. Среди основных причин можно назвать следующие:

 

  • активное распространение мобильного интернета, в том числе широкополосного доступа LTE/4G;
  • увеличение проникновения смартфонов и планшетов;
  • доминирующая роль Google с лидирующей мобильной операционной системой Android;
  • рост количества пользователей мобильного интернета;
  • переход значительной части пользователей на мобильные платформы (в частности, пользователей социальных сетей);
  • популярность среди пользователей мобильного интернета таких рекламоемких сервисов как социальные сети, видеохостинги и игровые приложения;
  • совершенствование технологий, улучшение инфраструктуры размещения рекламы в мобильной среде;
  • рост числа мобильных версий сайтов и приложений известных СМИ (для них это тоже новый способ монетизации, который в недалеком будущем может стать основным);
  • постепенное преодоление рекламодателями недоверия к новому рекламоносителю;
  • относительно низкая стоимость мобильного трафика в виду профицита инвентаря.

 

Оценки объемов мобильной рекламы, как и понимание, что, собственно, входит в сегмент, разнятся достаточно сильно. В первую очередь, это связано с тем, что не существует никаких систем мониторинга, позволяющих проводить корректную оценку. Во-вторых, существует множество источников рекламного дохода в мобильной среде: медийная реклама и контекстная реклама на мобильных сайтах, реклама в мобильных приложениях (также может быть медийной и контекстной), реклама посредством рассылок. Некоторые эксперты включают в свои оценки также затраты на продвижение в магазинах приложений.

 

По оценке АЦ Vi, на мобильную рекламу в 2015 г. было потрачено 24-25 млрд.руб. Мобильная контекстная реклама заняла около 28% от всей контекстной рекламы, то есть на нее пришлось порядка 22 млрд.руб. На мобильную медийную рекламу пришлось около 2.4 млрд.руб., или 13% от всей медийки. Общий рост рынка мобильной рекламы достиг 70%, мобильной медийной – 67%, мобильной контекстной – 70%.

 

Бурное развитие мобильной рекламы уже ощутимо начало изменять медиаландшафт, особенно на фоне кризиса: снижается десктопная аудитория основных площадок, вводятся новые форматы медийного, контекстного и нативного размещения. Доля десктопной рекламы упала с 83% до 75% от интернет-рекламы в целом.

 


Фото Depositphotos

 

Структура рынка медийной интернет-рекламы

 

За прошедший год рейтинг товарных категорий претерпел значительные изменения. В нем традиционно доминируют производители товаров повседневных товаров и услуг и автопроизводители, вместе занимая половину рынка (см. Таблицу 1).

 

В категорию «Автомобили» включена также реклама дилеров и производителей сопутствующих товаров. Падение авторынка отразилось на рекламных бюджетах производителей. Отметим, что количество проданных в России автомобилей в 2015 г. сократилось на 36%, а потери авторынка в денежном выражении составили 23%. При этом падение затрат на медийную рекламу в интернете было не столь резким и составило 5%. На фоне снижения объема продаж, автопроизводители всеми силами стимулируют спрос на заметно подорожавшие автомобили и в последнюю очередь сокращают расходы на интернет-рекламу, ставшую для многих из них основным рекламным медиа.

 

Категория «Товары повседневного спроса и услуги», которые росли чуть выше рынка (+5%) увеличили долю с 23% до 25% и заняли первое место в рейтинге, обогнав автопроизводителей. Категория включает в себя не только FMCG, но и спортивные товары, одежду и обувь, мебель, ювелирные изделия, а также некоторые другие подкатегории, в том числе услуги.

 

Таблица 1. Товарные категории в медийной интернет-рекламе, 2015 г.

 

Источник: Аналитический центр Vi

 

На третье место по объемам медийно-рекламных бюджетов вышла категория «Фармацевтика», опередив сразу две - «Услуги связи» и «Финансовые услуги». Производители лекарств увеличили затраты на медийную интернет-рекламу на 25%, повысив свою долю с 7% до 8%. «Услуги связи» и «Финансовые услуги» потеряли по 1 п.п. доли, уменьшив бюджеты на 13% и 25% соответственно. Среди оставшихся наиболее драматичное снижение отмечается у категорий «Путешествия и туризм» (-32%), «Компьютеры и программное обеспечение» (-64%), а наибольший рост произошел в категориях «Развлечения и медиа» (+31%) и «Недвижимость» (+38%).

 

Аудитория рунета

 

По данным установочного исследования TNS, из 123 млн. жителей России в возрасте от 12 лет и старше 67%  (или 83 млн. человек) пользовались сетью интернет хотя бы 1 раз за последний месяц.

 

По данным компании ФОМ, за прошедший год месячная аудитория интернета выросла на 8% и достигла 78 млн. человек в возрасте от 18 лет и старше. 

Проникновение, по данным Фонда  «Общественное мнение», увеличилось с 72% до 78% совершеннолетнего населения России.

 

В Москве и Санкт-Петербурге отмечается наибольший уровень проникновения – 78% и 79% соответственно, наименьший – в селах (56%). В городском населении, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга, проникновение в среднем составляет около 70%.

 

Отметим, что структура пользователей интернета по частоте практически не меняется в последние два года: доля тех, кто пользуется интернетом каждый или почти каждый день равняется 82% от месячной аудитории, а доля недельной аудитории – 95%.

 

Несмотря на замедление темпов, абсолютные показатели роста аудитории в последние несколько лет достаточно стабильны: аудитория прирастает на 5-6 млн. человек в год (проникновение увеличивается на 5-6 п.п. в год). Наибольший рост наблюдается в селах (+11%) и в городах с населением менее 100 тыс. жителей (+11%). В Москве рост аудитории практически остановился (менее 1%). В Санкт-Петербурге и городах-миллионниках аудитория увеличилась на 2%. В остальных городах (от 100 тыс. до 1 млн. жителей) рост был на уровне 7-9%. Таким образом, в настоящее время рунет прирастает за счет сельского населения и жителей малых городов.

 

Тенденции и прогнозы

 

Представители digital-индустрии отмечают несколько актуальных трендов 2016 г.: мобилизация, видео, programmatic и RTB, большие данные, персонализация, аналитика, мультиканальные решения, нативная реклама и другие новые форматы. Ожидается глубокое взаимопроникновение различных форматов и технологий, например, видео в мобильных устройствах и социальных сетях; программные закупки видеорекламы, мобильной рекламы, а также рекламы в традиционных медиа и даже нативной рекламы; синхронизация показов во времени на различных устройствах. Пожалуй, ключевой тенденцией является то, что центром рекламной кампании становится пользователь, а не канал размещения рекламы.

 

Рекламные технологии позволяют получить все большее количество знаний о потенциальном клиенте. Появляется все больше точных данных о пользователях, основанных не только на посещении сайтов, а на конкретной информации, в том числе офлайновой. Развитие рынка данных предоставляет возможность делать больше таргетингов, повышая точность и, соответственно, эффективность рекламной коммуникации, делая ее все более релевантной и позволяя брендам персонализировать креативные сообщения. А показ пользователю только интересующих его предложений позволяет достичь максимальной конвертируемости в целевые действия.

 

Люди смотрят все больше видео, все больше контента потребляют с мобильных устройств. Количество устройств доступа в интернет растет, мобайл становится основной точкой доступа. Отмечается возрастающая роль мобильных мессенджеров как источника трафика на сайты. Социальные сети переориентируются на мобильный формат. Изменяется подход в создании новых сайтов – фокус смещается в первую очередь на создание мобильных платформ, а затем уже адаптации для десктопа.

 

Развивается и рынок мобильной коммерции, растут доходы от мобильного трафика. На текущий момент мобильная реклама в России сильно недооценена, но тенденции мировых рынков показывают, что ситуация меняется и бюджеты рекламодателей начинают перетекать в мобайл. Пока что основную долю медийной мобильной рекламы занимают имиджевые кампании и нестандартные механики, но в 2016 г. рынок, возможно, начнет движение в сторону программатик-закупок.

 

Серьезными барьерами для прихода бюджетов в мобильную сферу являются как невысокое разнообразие предлагаемых таргетингов, так и отсутствие измерений и аналитики, аналогичной другим сегментам, что делает невозможным традиционное медиапланирование для крупных игроков рекламного рынка. По результатам исследования Russian Media and Internet от аналитиков «Сбербанка CIB», в период 2015-2018 гг. рынок интернет-рекламы будет расти на 14% ежегодно, а у мобильной рекламы рост будет свыше 30%. В 2016 году эксперты рынка и аналитические компании прогнозируют рост сегмента от 30% до 80%.

 

Онлайн-видеореклама продолжит отвоевывать свою долю рынка. К тенденциям на рынке видео относится: создание специального контента для видеорекламы, видеоблоги, видео в микроформатах (Instagram-сериалы, спецпроекты с Vine и Coub), а также видео в социальных сетях. Основными направлениями развития сегмента станут: недесктопное видео (на мобильных устройствах, смарт-ТВ) появление на рынке продуктов интеграции рекламных кампаний в интернете и на телевидении, а также программатик-видео. Одним из драйверов может стать появление измерений – обещанного мониторинга видеорекламы от компании TNS. Прогноз по рынку видеорекламы варьируется в диапазоне от 10% до 20%, хотя по итогам 2015 года был зафиксирован рост на уровне всего 9%.

 

Еще одним трендом можно считать обращение взора игроков рынка на viewability – гарантированную видимость или просматриваемость рекламы. Рекламодатели обеспокоены тем, что часть показов рекламы происходит вхолостую по нескольким причинам: нахождение баннера за пределами видимой области браузера, слишком быстрый уход пользователя со страницы (баннер не успел загрузиться), отсутствие поддержки необходимых для отображения баннера плагинов. По оценкам IAB, только около 70% показов соответствуют определению видимых. В 2016 г. крупные площадки, а также участники экосистемы программных закупок столкнуться с необходимостью решения данной проблемы и начнут разработку и применения технологии учета видимых показов рекламы.

Источник: Артем Радкевич, эксперт АЦ Vi, Sostav.ru 

 

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
18 июня Александр Яковенко

заместитель директора Дирекции информационного вещания и заместитель главного редактора НТВ

В этот период нет дней рождений.
18 июня Александр Яковенко

заместитель директора Дирекции информационного вещания и заместитель главного редактора НТВ

20 июня Евгений Дубовский

директор ООО «Город» (Сибирская медиагруппа), член Международной академии телевидения и радио (IATR) 

20 июня Екатерина Андроникова

руководитель cтудии художественных программ телеканала "Культура", член Академии Российского телевидения

20 июня Николай Дроздов

автор и ведущий программы «В мире животных», член Академии Российского телевидения

20 июня Петр Толстой

российский политический деятель, журналист, продюсер и телеведущий

21 июня Елена Ижендеева

журналист, член Союза журналистов России 

21 июня Анатолий Максимов

российский кинопродюсер, филолог, журналист, преподаватель

21 июня Андрей Архангельский

журналист, редактор отдела культуры журнала «Огонёк»

22 июня Юлия Быстрицкая

генеральный директор телеканала «ТВ Центр»», член Академии российского телевидения

22 июня Василий Богатырев

медиаменеджер

22 июня Отар Кушанашвили

журналист

23 июня Александр Любимов

российский журналист, теле- и радиоведущий, продюсер, медиаменеджер и общественно-политический деятель, вице-президент Академии российского телевидения

23 июня Борис Саксонов

главный оператор Главной редакции спортивных программ «Первого канала», член Академии российского телевидения

24 июня Сергей Мирошниченко

советский и российский кинорежиссёр-документалист и сценарист, педагог 

24 июня Сергей Никольский

спортивный комментатор

24 июня Ульяна Триска

директор по маркетингу и PR «Европейской Медиа Группы» в Санкт-Петербурге

24 июня Николай Никифоров

российский государственный деятель

24 июня Елена Перова

певица, экс-солистка группы «Лицей», актриса, телеведущая

25 июня Асланбек Керашев

генеральный директор ГТРК «Волгоград-ТРВ», член Академии российского телевидения