Touch Instinct специализируется на разработке приложений для СМИ и медиа. Более половины приложений из портфолио доставляют мультимедийный контент на мобильные устройства пользователей. Среди них Meduza, Trava.ru, Stream. Мы только разработчики, а не маркетологи. Однако мы следим за тенденциями рынка и технологий, чтобы не тратить деньги клиентов, свои силы и время на заведомо ненужные вещи.

С 2013 года в России наблюдается сильный ажиотаж вокруг концепции «второго экрана». Ритм задаёт СТС, а другие телеканалы стараются не отставать от «первого развлекательного».

Ранее мы уже делали обзор российского рынка. За год наблюдений у нас сложилось ощущение, что российские коллеги обращают недостаточное внимание на западный опыт. Задача этой колонки — убедить специалистов относиться к инвестициям в приложения «второго экрана» с осторожностью. Вместо того, чтобы тратить бюджеты понапрасну, лучше инвестировать больше времени в анализ чужого опыта.

США — машина времени для российского рынка. Мы можем видеть у них то, что у нас произойдёт через три-пять лет.

Немного истории

В 2003 году Google патентует поиск страниц, релевантных ТВ-трансляции.

Динамику развития технологии продемонстрируем с помощью графика, изображающего цикл шумихи Gartner.

В 2007 году в продажу поступает первый iPhone.

Через полтора года индустрия замечает, что телезрители на время рекламы начали отвлекаться на телефоны. Об этом рапортует консалтинговое агентство Nielsen и отчитывается о возникшем тренде. В 2009 году маркетинговая фирма JWT Intelligence включает «Distraction as Entertainment» в тренды года. Под этим понимается обычное стремление людей развлечь себя, когда им скучно (в том числе во время просмотра ТВ), которое они с успехом стали реализовывать посредством мобильных устройств.

Появляется несколько стартапов, использующих для телесмотрения обкатанные на тот момент социальные механики Foursquare и других приложений: Miso (чекины и бейджи),GetGlue (чекины и рекомендации программ), IntoNow (ACR, обсуждение с друзьями, публикации в соцсети) и другие. Зрители наблюдают телеканалы с безопасного расстояния.

По самой логике стартап-индустрии зародившиеся сервисы «стреляли наугад». Они вольно комбинировали ранее известные механики, пытаясь пристегнуть их к линейному просмотру ТВ и тренду «отвлечения как развлечения», использовался принцип «пользователь заскучал — мотивируем его початиться».

Как следует из логики стартап-индустрии, рост стоимости этих компаний на посевных стадиях был связан с их перспективностью, а не эффективностью.

Уже в 2010 году индустрия обкатала технологию на миллионах американских телезрителей:

• чекины в отдельных шоу;
• бейджи за просмотр (пресловутая геймификация — ещё один ажиотажный пузырь того времени);
• призы и награды за просмотр;
• обсуждения шоу и чаты;
• автоматическое распознавание контента;
• дополнительный контент для шоу (съёмки с бекстейджа, информация об актёрах и так далее);
• интеграция с социальными сетями.

Американские телеканалы чувствуют дух времени и ведут себя крайне профессионально. Они не бросаются писать свои сервисы, чтобы победить стартапы в неравной борьбе. Вместо этого HBO в партнёрстве с GetGlue проводит первый эксперимент. Получается чистый «win-win»: HBO тестирует потенциально интересные механики, а GetGlue получает дополнительные установки.

В 2010 году выходит первый iPad, и тенденция одновременного использования устройств усиливается.

В Штатах тренд на первых порах называют second screen, но вскоре переходят к повсеместному использованию термина social TV. Важно подчеркнуть эту разницу: индустрия делает ставку на взращивание связей между людьми, а не между человеком и контентом телеканала.

В 2012 году Google выпускает знаменитый отчёт о мультиэкранности. Компания рассказала, что люди используют несколько устройств для разных задач, и привела основные паттерны того, как это происходит. Великий Google не просто подтверждает, но формирует тренд. Индустрия бросается в омут multiscreen и social TV.

В том же году выходит независимое исследование Ericsson, также подтверждающее выводы Nielsen и JWT.

Игроки телевизионного рынка начинают вливать деньги во второй экран, социальные инструменты и сквозные приложения телеканалов. Вся инфраструктура сильно усложняется, а толпа участников золотой лихорадки увеличивается.

За два года появляется большое количество экспериментальных кейсов. Со временем становится ясно, что ожидания рынка были перегреты.

Чуда не произошло, но в России всё только начиналось.

Переломный момент

Посмотрим, что случилось с проинвестированными звёздами social TV. В 2014 году происходит волна слияний и поглощений подающих надежды стартапов.

• Miso в 2013 году продаётся Dijit и увольняет всех сотрудников.
• Viggle покупает Dijit в 2014 году и закрывает его. В итоге остаётся только механика наград, а от Miso не остаётся ничего.
• GetGlue в конце 2013 года продаётся iTV, которая переименовывает его в TVtag, фактически покупая пользователей, но убивая бренд и сервис.
• Домен getglue.com (и, видимо, база пользователей) куплен Telfie, которая рассылает бумажные стикеры за чекины. От GetGlue не остаётся ничего.
• Yahoo в конце 2014 закрывает купленный ими IntoNow.

Катастрофы не случилось. Просто в 2012 году рынку нужны были эксперименты с подходом, как это всегда бывает на пике завышенных ожиданий. Скатывание в долину разочарования и выход на плато продуктивности — неизбежный процесс, который в США закончился в 2015 году.

Что мы поняли после всех этих событий

Осторожный подход

Результаты нашего исследования 2015 года показали, что хорошо работает дополнительный контент для отдельных шоу и событий, а также социальная обвязка вокруг них.

К сквозному второму экрану, объединяющему программы отдельных телеканалов, нужно подходить очень аккуратно и думать о ценности для зрителей. Почему они захотят установить приложение? Почему они будут его включать? Что произойдёт, когда они переключат канал?

Можно с уверенностью сказать, что «долину разочарования» обошли:

• Подход video on demand. Не успел посмотреть интересную передачу в эфире — посмотрел в смартфоне.
• Приложения, расширяющие опыт просмотра отдельных шоу или спортивных событий. «Голос», «Танцы», Олимпиада, «Ревизорро», популярные сериалы — для таких материалов приложения работают хорошо. Но нужно быть осторожными с механиками внутри приложения. Каждый шаг в сторону бейджей, чекинов и других элементов геймификации должен сопровождаться глубоким пониманием того, для чего именно это нужно, а также тестироваться впоследствии.
• Технологии ACR, сильно глючившие ещё пару лет назад, уже неплохо развились. Главное — не нужно пытаться писать ACR сами, это слишком дорого. Для экспериментов стоит использовать существующие на рынке решения.

Раскладка по механикам в приложениях телеканалов

Мы специально выбрали слайд из презентации эпохи «пика завышенных ожиданий». В 2016 году можно сделать следующие выводы:

• Чекины в ТВ-шоу — очень сомнительная польза для телезрителя. Эту функцию стоит проектировать с особой осторожностью.
• Дополнительный контент к шоу хорошо работает и активно используется.
• Социальные взаимодействия и чаты фанатов — также сомнительная польза для телезрителя. Все переписываются в Twitter, Facebook и Instagram (которые и считаются на Западе основными игроками рынка social TV). К этим опциям также следует относиться с особой осторожностью.
• Социальные игры хорошо работают только как спецпроекты к отдельным шоу, в том числе в тизерных рекламных кампаниях.
• Автоматическое распознавание контента работает, но требует внимательного тестирования в полевых условиях.
• Награды, призы, бейджи, программы лояльности — очень сомнительная польза для телезрителя.
• Подбор передач и социальные рекомендации — также пользуются у аудитории низкой популярностью.
• Голосования, рейтинги, выбор альтернатив работают для отдельных шоу.

Чему поучиться у Запада

Сериалы

Волна качественных зарубежных сериалов захлестнула AppStore. Рассмотрим самые интересные кейсы по контент-сопровождению эфира.

Внимания заслуживает геолокационная игра BBC по мотивам сериала Sherlock. Вы расследуете преступления, перемещаясь по центру Лондона. Выполняете квесты и ненавязчиво раскрываете убийства. Параллельно с этим зарабатываете игровую валюту, которую можно тратить на транспортные услуги, чтобы быстрее перемещаться по карте.

Внутри игры спрятаны мини-квесты на логику и сообразительность. Например, в одном из них нужно подвинуть машинки так, чтобы освободить дорогу автомобилю сыщика. Ниже изображена подсказка, которая поможет выполнить задание Шерлока.

BBC вышла за пределы сюжета не только в мобильном приложении. Компания создалаблог доктора Ватсона с публикациями и комментариями по мотивам сериала, который фанатам телешоу тоже интересно почитать на досуге.

Разработчики постарались и для фанатов Game of Thrones. Есть два ярких кейса на эту тему. Первый — путеводитель по миру льда и огня, который должен помочь пользователю разобраться в хитросплетениях истории Джорджа Мартина.

В приложении доступна следующая информация:

• подробная карта континентов, на которых развивается сюжет саги;
• биография всех персонажей;
• группы и организации, которые упоминаются в книгах;
• информация о замках;
• описание мифических существ;
• всё об артефактах;
• подробности о религиях саги.

Особенность приложения в том, что оно не раскроет тайны сюжета раньше времени. В специальном разделе можно дозировать спойлеры. Пользователю надо просто отметить, сколько книг он прочел к этому моменту.

Второе приложение — пошаговая стратегия с нелинейной концовкой. Делая выбор, игрок каждый раз меняет сюжет. Это мультипликационный квест, где пользователь выступает в роли главного героя.

Красивая графика и иллюстрации превращают игрушку по мотивам сериала в отдельный самостоятельный продукт.

Интересная тенденция наблюдается в западном App Store. Большинство приложений по мотивам сериалов созданы фанатами, которые пытаются подзаработать за счет популярного продукта. Например, в App Store можно найти целых четыре приложения Shame Bell.

В «Игре Престолов» есть сцена, в которой септа вела Серсею по городу, звенела колокольчиком и кричала: «Позор». У одного из приложений всего две функции: можно потрясти устройство и услышать звук колокольчика, а можно нажать на экран, и тогда устройство будет кричать «Shame» голосом духовной служительницы. Прелесть.

Передачи и шоу

В американском App Store не так много приложений с дополнительным контентом к популярным шоу. Основная масса издателей объединяет несколько передач под эгидой общего приложения для канала. Дополнительный контент — это обычно эксклюзивные видеоролики, фотографии актёров или со съёмок.

Зато есть много околопродуктовых кейсов: игры, журналы, головоломки по мотивам отдельных передач. Они никак не связаны с сюжетом и являются самодостаточными продуктами.

В приложении шоу The Voice нет ни слова о последних новостях и биографии жюри. Зато можно почувствовать себя на настоящем прослушивании: записать свою песню на телефон, используя фильтры для обработки видеозаписей. Можно опубликовать запись своего выступления на суд фанатов.

Если за пользователя проголосует большое количество людей, он появится на главной странице приложения.

В магазине нет приложения с записями кулинарного шоу Рейчел Рей и рассказами о героях передачи. Зато есть приложение, в котором можно купить и прочитать все ее журналы.

Или возьмем, например, династию Кардашьян, которая с завидной регулярностью наполняет приложениями App Store. Звезда Instagram Ким Кардашьян выпустила игру, в которой нет ни намека на ее реалити-шоу. Зато пользователи могут поиграть в качественную игрушку со встроенными покупками.

В центре игрового сюжета — сама Ким. Пользователь предстает в роли подающего надежды дарования, которого ждет успех в Голливуде. Звезда выступает в роли наставника и помогает игроку стать знаменитостью.

Игра идеально попадает в целевую аудиторию. Судя по тому, что недавно вышла вторая игрушка от Кардашьян с похожим геймплеем, расходы на разработку окупились с лихвой.

Телеканалы

Американские телеканалы, включая локальные, сплошь создают приложения для стриминга и отложенного просмотра своего контента для всех доступных платформ: iOS, Android, tvOS (операционная система для Apple TV), Chromecast, Roku, XBox и так далее.

Для простоты пробежимся по функциональности приложений в App Store:

• Watch ABC. Просмотр контента вживую и в записи. Можно поделиться ключевыми моментами шоу в Facebook и Twitter.
• Fox. Просмотр контента в записи. Можно проголосовать за любимого артиста в шоу American Idol и So You Think You Can Dance.
• VH1. Просмотр контента вживую и в записи (в том числе эксклюзивного для приложения).
• NBC. Просмотр контента вживую и в записи. Субтитры для глухонемых.
• NBC Nightly News. Просмотр и чтение новостей. Можно поделиться новостями в Facebook, Twitter и переслать на электронную почту.
• ABC News. Просмотр, прослушивание и чтение новостей.
• CNN. Просмотр и чтение новостей.
• Disney Channel. Просмотр контента вживую и в записи. Можно отвлечься от развлечения на мини-игры.
• Nickelodeon. Аналогичная история. Детей отвлекают играми и весёлыми роликами.
• ESPN. Спортивный канал, поэтому функциональности шире: есть результаты и статистика спортивных соревнований.
• NBA TV. Ещё более узкая тематика, поэтому функциональность ещё более широкая: есть дополнительный контент об игроках и новостях Лиги. Можно собрать свою команду мечты.
• Fox Sports пошёл по аналогичному пути: для каждого направления есть отдельное приложение с дополнительным контентом и статистикой.
• Discovery. Просмотр контента вживую и в записи.
• Syfy имеет два приложения: Syfy Now (просмотр контента и шаринг в Facebook и Twitter) и Syfy Sync (дополнительный контент, опросы, развлекушки и даже управление умным освещением).

Продолжать можно бесконечно, а общие выводы следующие:

• Единственная задача, которую решают американские каналы, — доставить контент до потребителя, каким бы он устройством ни пользовался. Смартфон, телеприставка, умный телевизор или игровая консоль.
• Вторая задача — стимулировать интерес дополнительным контентом «общего профиля»: видеоролики, фотографии.
• Чем проще, тем лучше. Все социальные навороты уменьшились до публикации кусочков контента в Facebook, Twitter и Instagram.
• Чем более узкая тематика канала, тем больше у приложения дополнительных функций, но и они помогают решать единственную задачу: побуждать телезрителя к просмотру.
• Никаких соцсетей со сложными интеграциями, бейджей, чекинов и так далее. Все игровые и социальные навороты почти всегда выносятся в отдельные приложения для шоу.
• Единственные замеченные отличия — детские телеканалы всё ещё содержат мини-игры и дополнительные развлекалки. Возможно, дети пользуются.

Что происходит у нас

Хорошая новость — в основном мы тратимся на то, что продолжает работать на созревшем американском рынке: приложения для шоу и событий.

Плохая новость — на российском рынке мало быстрых экспериментов и сильная тяга к бейджам, чекинам и социальным коммуникациям внутри приложений, от которых отошли на Западе.

Мы убеждены, но важно пробовать относительно недорогие эксперименты, обязательно анализировать их и пробовать снова. Это гораздо лучше единовременных больших инвестиций в разработку приложения с широкой функциональностью.

Что делать

Нужно думать о телезрителях и о том, как принести им пользу:

• Давать дополнительный контент для конкретных шоу.
• Давать просматривать контент в записи на смартфонах.
• Ловить зрителей там, где они есть, и учиться пользоваться социальными каналами: крупными соцсетями («ВКонтакте», «Одноклассниками», Facebook); мессенджерами и сервисами коротких сообщений (Twitter, WhatsApp, Telegram, Snapchat); новыми медиа, особенно, в расчёте на городскую молодёжь (Periscope).
• Пора отказаться от термина second screen, как бы это не было неприятно для телеканалов. Причина в том, что смартфон становится первым экраном, а ТВ — вторым (в некоторых сегментах аудитории это уже произошло). Зрители смотрят телевизор фоном во время пролистывания лент соцсетей, а не наоборот.
• Вторая причина — никаких технологий второго экрана не существует. Телезрители получили в руки смартфоны и начали отвлекаться на них, когда им становится скучно. Когда скучна реклама или телепередача. Телевизионщики и рекламщики попытались использовать зрительскую скуку, чтобы показать им ещё больше скучной рекламы. Логично, что это не работает. Самое главное — не закладывайте огромные бюджеты во второй экран. Инвестируйте в быстрые эксперименты и аналитику. Думайте о зрителях, и вам скажут спасибо.
• Источник: Алина Толмачева vc.ru