Упоминания тв-шоу в социальных медиа в феврале-марте 2013 года

Глобальным исследовательским компаниям тенденция очевидна: телевидение становится всё более «социальным». Люди теперь не просто смотрят телевизор, а одновременно обсуждают происходящее на экране в социальных сетях. Смена поведения зрителей открывает широкий спектр возможностей как телепродюсеров, так и для рекламодателей.

Аналитики компании BrandSpotter  заинтересовались тем, как эти процессы выглядят в локальном контексте российского телевидения. Какие телешоу зрители упоминают в соцсетях чаще других? Чем отличаются упоминания на разных платформах? Наконец, какие из тенденций и закономерностей поведения пользователей в социальных медиа уже оценены и используются, а какие недооценены и находятся на периферии внимания телеиндустрии? Наше исследование помогает ответить на все эти вопросы.

Упоминания телевизионных программ: телеканалы, жанры, перспективы
Для исследования мы выбрали десять самых обсуждаемых программ на отечественном телевидении в феврале и марте 2013 года (данные BrandSpotter, учтены все открытые обсуждения в блогах и на форумах, индексируемых Поиском Яндекса по Блогам и BrandSpotter, микроблоги, сеть ВКонтакте; не индексируются обсуждения в сети Одноклассники, обсуждения в Facebook попадают в индексацию не полностью).
Из обзора исключены трансляции художественных фильмов и спортивных состязаний, а также новостные программы, исследование упоминаний которых достойно отдельной статьи.




На первом же этапе мы обнаружили, что из десяти самых обсуждаемых программ девять носят развлекательный характер. Единственная программа общественно-политической направленности, ставшая предметом обсуждения в социальных сетях — «Железные леди». Дело здесь не столько в зрительском интересе, сколько в колоссальной реакции журналистского сообщества на запуск этой программы. Столкновение медийных группировок произвело значимый резонанс в социальных медиа.
Однако высокая активность в социальных сетях зрителей развлекательных программ  ещё не позволяет сделать вывод, что пользователи совсем не интересуются программами общественно-политической направленности.  Просто их интерес лежит вне телевидения. Во время исследования обнаружилось, что целый ряд общественно-политических интернет-шоу по количеству упоминаний приближается к самым обсуждаемым программам на «большом» телевидении. Например, в течение исследуемого периода интернет-ток-шоу «Минаев live» упоминалось 8583 раза; суммарное количество  упоминаний программ телеканала «Дождь» превысило 60 000. При этом охват аудитории интернет-шоу  можно назвать незначительным по сравнению с программами федеральных каналов — то есть активность зрителей интернет-телевидения в обсуждениях на порядок выше, чем у зрителей федеральных каналов.

Упоминания телепрограмм на разных платформах: количественный аспект
Лидерство по количеству упоминаний — у сети ВКонтакте.  Суммарно на долю пользователей ВКонтакте приходится 61,5% упоминаний, на долю пользователей Twitter – 27%;  доля остальных каналов незначительна (долю сети Одноклассники и полную долю сети Facebook оценить невозможно по техническим причинам).

Однако, если сопоставить количество пользователей социальных сетей с количеством упоминаний популярных телепрограмм, окажется, что пользователи Twitter обсуждают телевизионный контент гораздо активнее.
Количество пользователей социальной сети ВКонтакте более чем в 20 раз превышает количество русскоязычных пользователей Twitter. При этом зрители упоминали любимые программы во ВКонтакте всего в 2,3 раза чаще, чем в Twitter.
Важная особенность поведения пользователей Twitter – это относительно высокая доля упоминаний, созданных непосредственно во время эфира программ. Число упоминаний «в реальном времени» колеблется в диапазоне от 15 до 30%. Упоминания во ВКонтакте распределены во времени достаточно равномерно, в ряде случаев во время эфира происходит спад количества упоминаний.
На графике приведено распределение упоминаний на примере программы «Вечерний Ургант». Доля Twitter-упоминаний, сделанных непосредственно во время эфира, начинающегося в 23:25 по московскому времени, составляет 27%, а во ВКонтакте такого выдающегося пика во время эфира нет, и даже есть падение в начале эфира. В целом упоминания «Вечернего Урганта» во ВКонтакте распределены по суткам привычным классическим образом, совпадая с динамикой выходов в соцсети в целом.



Содержательные различия: взаимосвязь функциональных особенностей платформ и содержания упоминаний

Различия в практиках использования социальных медиа объясняются прежде всего функциональными особенностями самих сервисов, а также устройств, с помощью которых пользователи выходят в сеть. Во ВКонтакте  часто выходят с персонального компьютера, и тогда поведение людей построено вокруг доступа к видеоконтенту: в 9 из 10 случаев упоминания во ВКонтакте содержат видеофрагмент телевизионного шоу. Это происходит после эфира, когда видеозапись выкладывается в сеть. Затем, и на следующий день и позже, пользователи делятся понравившимися видеофрагментами, в большинстве случаев не оставляя развернутых комментариев и не инициируя обсуждений. 
В Twitter же его участники гораздо чаще выходят с мобильного телефона. Сообщения там носят спонтанный характер, и в большей степени связаны с событиями и контекстами «реальной» жизни. Формула «что вижу, то пою» достаточно точно описывает поведение Twitter-пользователей, склонных высказываться практически по любому поводу, занимающему их внимание в данный момент.
В результате сообщения в Twitter изобилуют оценочными и эмоционально окрашенными  суждениями, выражающими отношение автора к происходящему на экране в данный момент. Более того, наличие #-хэштегов и @-сообщений, позволяющих адресовать высказывания как широкой аудитории (другим пользователям-зрителям), так и кому-то конкретному (авторам и участникам телевизионного шоу), играет роль катализатора публичной коммуникации.
Поясним. Когда участник социальной сети публикует обычный твит, коммуникация направлена на немногочисленный «ближний круг» и по большому счету носит приватный характер. Когда же пользователь добавляет к своему сообщению метки #вечернийургант и @urgantshow, характер коммуникации меняется с приватного на публичный. Такие сообщения ориентированы в первую очередь на «широкую» аудиторию.
Публичная коммуникация во ВКонтакте сосредоточена на официальных либо на фанатских страницах телешоу, и в большинстве случаев инициируется действиями модераторов. В Twitter же публичные высказывания носят «рассеянный» характер и чаще инициируются пользователями. В результате пользователям ВКонтакте достаточно официальной страницы с видеофрагментами, а Twitter-пользователи в ряде случаев стремятся принимать участие в жизни телевизионного шоу в реальном времени.

Различия в поведении пользователей: прагматические следствия
Суммируем основные характеристики упоминаний телепередач в соцсетях. Twitter: высока среднестатистическая активность, значимая доля упоминаний создается в момент просмотра телешоу, преобладают содержательные, эмоционально окрашенные и оценочные высказывания, значимая доля высказываний носит публичный характер. ВКонтакте: в фокусе пользовательского интереса просмотр видеофрагментов, публичная коммуникация сосредотачивается в тематических группах.
Из всего вышесказанного вытекают два прагматических следствия. Во-первых, используя упоминания в Twitter, можно выявить, какие выпуски, темы, сюжеты а также гости программы вызвали наибольший отклик у аудитории. Во-вторых, благодаря ряду технологических особенностей  Twitter идеально приспособлен для построения общения с аудиторией телевизионных шоу в реальном времени.

Заключение
Пользователи социальных медиа склонны не просто обсуждать телевизионные шоу во время просмотра. Они хотят быть услышанными, принимать участие в жизни программы: общаться с гостями и ведущими, комментировать происходящее на экране, влиять на развитие событий  — одним словом, глубже вовлекаться в процесс.
Это свершившийся факт, и, хотя количество «активных зрителей» по меркам телевизионной индустрии на сегодняшний день достаточно невелико (количество «активных зрителей» в Twitter измеряется в десятках тысяч человек в месяц), следует помнить, что мы имеем дело с поведенческой инновацией.
Вопрос в том, захочет ли телевизионная индустрия использовать эту — вполне отчетливо наметившуюся — тенденцию поведения аудитории. Если да, то она даст в руки зрителям такой инструмент общения с телестудией, который требует меньшего порога действия, чем традиционные звонки в студию, письма и SMS; и, в отличие от них, такой инструмент имеет вирусный характер: сообщение от зрителя видно сразу всем его читателям и другим пользователям, интересующимся телепрограммой, они все могут вовлекаться в разговор. При поощрении со стороны телепрограммы такая коммуникация могла бы приобретать шквальный характер. Можно предположить интереснейшие сценарии использования новой коммуникационной реальности. Остается подождать и посмотреть, увидим ли мы их воплощение, или телепродюсеры проявят консерватизм и постараются не заметить отличие обычных зрителей от зрителей-с-гаджетами.
О системе мониторинга BrandSpotter.ru.
Система является собственной разработкой ООО "Мониторинг социальных медиа" - аналитического агентства, предоставляющего клиентам услуги мониторинга и анализа упоминаний в социальных медиа. Система индексирует максимальное среди аналогичных систем количество источников по России и Казахстану. Лингвистический модуль автоматического определения тональности высказывания базируется на обучаемых статистических моделях, построенных отдельно для каждого тематического сегмента, и не зависит ни от введенных словарей, ни от синтаксической и орфографической правильности письменной речи пользователей интернета.

 

brandspotter.ru



Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
25 мая Александр Павлов

начальник службы по связям с общественностью канала «ТВ Центр»

25 мая Александр Гуревич

главный продюсер телеканала «Бибигон» и телеведущий канала «Россия»

25 мая Нина Зверева

директор учебного центра кинокомпании «Амедиа», директор Российского Центра подготовки работников региональных телевизионных компаний «Практика» (г. Нижний Новгород), член Академии Российского телевидения

25 мая Мелани Бачина

продюсер новостей, ведущая канала «ТВ-2» (г. Томск), член Академии Российского телевидения

26 мая Аркадий Мамонтов

журналист, один из авторов программы «Специальный корреспондент» на канале «Россия 1»

26 мая Виталий Коротич

поэт, журналист, публицист, гл. редактор журнала «Огонек» в 1986– 1991 гг.

26 мая Андрей Гаврилов

корреспондент радиостанции «Эхо Москвы»

25 мая Александр Павлов

начальник службы по связям с общественностью канала «ТВ Центр»

25 мая Александр Гуревич

главный продюсер телеканала «Бибигон» и телеведущий канала «Россия»

25 мая Нина Зверева

директор учебного центра кинокомпании «Амедиа», директор Российского Центра подготовки работников региональных телевизионных компаний «Практика» (г. Нижний Новгород), член Академии Российского телевидения

25 мая Мелани Бачина

продюсер новостей, ведущая канала «ТВ-2» (г. Томск), член Академии Российского телевидения

26 мая Аркадий Мамонтов

журналист, один из авторов программы «Специальный корреспондент» на канале «Россия 1»

26 мая Виталий Коротич

поэт, журналист, публицист, гл. редактор журнала «Огонек» в 1986– 1991 гг.

26 мая Андрей Гаврилов

корреспондент радиостанции «Эхо Москвы»

27 мая Олег Попцов

президент Евразийской академии телевидения и радио, член Академии Российского телевидения

27 мая Юлия Будинайте

заместитель главного редактора телекомпании «ВИД»

27 мая Антон Хмельков

оператор-постановщик «Телевизионной операторской компании», член Академии Российского телевидения

28 мая Татьяна Паухова

заместитель гендиректора ВГТРК, член Академии Российского телевидения

28 мая Андрей Праслов

генеральный продюсер телеканала РЕН ТВ

28 мая Харлампий Дьяконов

директор филиала ВГТРК ГТРК «Саха» (Республика Саха (Якутия)

28 мая Екатерина Серикова

директор ГТРК «Амур»

28 мая Алексей Синяев

Технический директор телеканала ТНТ в Челябинске

29 мая Иннокентий Шеремет

основатель и генеральный директор телекомпании «Телевизионное Агентство Урала» (г. Екатеринбург)

30 мая Ирена Лесневская

совладелец «Ren Media Group», издатель журнала «The New Times», академик Академии российского телевидения

30 мая Арина Шарапова

телеведущая «Первого канала»

30 мая Петр Шепотинник

автор, режиссер и ведущий программы «Кинескоп» на канале «Россия»

30 мая Аркадий Майофис

президент медиахолдинга «Томская Медиа-группа» (г. Томск)

30 мая Сергей Липатов

Председатель Совета директоров ТТК

30 мая Салихат Магадова

Программный директор российского представительства Sony Pictures Television Networks

30 мая Михаил Толкачев

Главный инженер ООО «НКС-Медиа»

30 мая Юрий Акиньшин

генеральный директор Гуманитарного фонда «Чеховский центр»

31 мая Андрей Праскурин

заместитель гендиректора ООО «НМГ-Телевидение»

31 мая Геннадий Зубанов

член Академии Российского телевидения, телеоператор-постановщик канала «ТВ Центр»

31 мая Элина Горяйнова

начальник отдела новостей телекомпании «ТВ-ИН» (Магнитогорск)

31 мая Татьяна Зубарева

Продюсер отдела "Специальный репортаж" службы информации 3 канала

31 мая Владимир Варфоломеев

первый заместитель главного редактора радиостанции «Эхо Москвы»

31 мая Александр Привалов

публицист, политолог, научный редактор журнала «Эксперт»

01 июня Андрей Гончаров

заместитель главного редактора - начальник службы планирования и анализа канала «ТВ Центр»

01 июня Владимир Евстафьев

вице-президент Ассоциации Коммуникационных Агентств России, вице-президент Российского отделения IAA

01 июня Аскар Туганбаев

медиаэксперт, интернет-продюсер, предприниматель, блоггер. В прошлом — телеведущий, журналист