Атака на TNS Russia: хроника, факты, слухи

Как развивается самый опасный для российской рекламной отрасли конфликт

 

«Никто ничего не понимает» - так участники рынка в большинстве своем характеризуют происходящее с рынком медиаизмерений в России. Власти, по сути, решили сломать сложившуюся систему, в центре которой стоит компания TNS Russia, и даже не представляют себе масштаб последствий, говорят немногие осведомленные лица.

 

 

Мы собрали факты и слухи вокруг самого громкого события последних лет на российском рекламном рынке, чтобы вы могли сделать свои выводы о происходящем.

 

Факты

 

- Компания TNS Russia (ранее TNS Gallup, Gallup Media) – первая иностранная исследовательская компания, которая стала заниматься медиаизмерениями в России. Компания ведет отсчет с 1989 года, товарный знак в России был зарегистрирован в 1991 году.

 

В 2002 году Gallup на глобальном уровне приобрела компания TNS, которую, в свою очередь, в 2008 году купил крупнейший в мире рекламно-коммуникационный холдинг родом из Великобритании WPP. На глобальном уровне TNS входит в состав холдинга Kantar, на локальном уровне WPP принадлежит 100% компании.

 

 

- За 20 лет игроки телевизионного рынка не раз пытались оспорить позиции TNS в качестве главного медиаизмерителя России. Главный «нелюбитель» TNS – Первый канал, который после массированной критики в 2002 году создал собственную Службу телеизмерений, а с 2005 года отказался учитывать показатели TNS.

 

Критиковали TNS и другие телевещатели, в основном за погрешности измерений, малое число пиплметров и территориальный охват, методологию работы с данными. На критику компания отвечала расширением числа пиплметров, учитываемых городов, использованием новых технологий измерений типа мобильных устройств.

 

- Попытки выбрать нового измерителя предпринимались неоднократно, но всегда безуспешно.  В 2003 году состоялся тендер, который провел «Медиа Комитет», учрежденный Минпечати, телеканалами и АКАР. TNS тогда отказалась от участия в непрозрачном, по ее мнению, конкурсе, после чего из «Медиа Комитета» вышли АКАР и большинство телеканалов. Победителем тендера была объявлена итальянская AGB, но «Медиа комитет» так и не смог профинансировать контракт.

 

В 2010 году Минкомсвязи объявило экспертное обсуждение телеизмерений в России и предложило исследовательским компаниям поделиться своими наработками – к дискуссии подключились TNS Russia, GfK и российский «Ромир». Как заявляло ведомство, обсуждение должно стать предварительным этапом тендера, который рано или поздно будет проведен, так как российский ТВ-рынок нуждается в официальном измерителе.

 

- В 2013 году крупнейшие телехолдинги объявили о создании Индустриального комитета по телеизмерениям (ИКТ), который должен был провести новый тендер по выбору медиаизмерителя. Цена вопроса была астрономической – 12,25 млрд. руб. (или 350 млн. долларов в ценах того года) за 10-летний контракт.

 

В тендере в итоге участвовали TNS, Nielsen, GfK и «Ромир», хотя планировали участвовать восемь компаний, включая государственный ВЦИОМ. Из-за более жестких условий работы игрокам пришлось сильно расширить свои измерительные возможности, однако ИКТ в конечном счете так и не смог выбрать победителя, сославшись на ухудшающуюся экономическую ситуацию. Поле осталось за TNS.

 

- Роль TNS в бизнесе WPP в России значительно выросла с развитием экономического кризиса: британский холдинг сначала консолидировал локальные активы, выкупив 80% во всех медийных, креативных, пиар- и исследовательских компаниях, а затем назначил руководителя TNS Russia Руслана Тагиева на должность кантри-менеджера, управляющего всеми российскими активами.

 

- Работа ИКТ на два года была фактически заморожена, однако в мае 2016 года комитет сменил главу – его руководителем стал замгендиректора «СТС Медиа» Сергей Петров. Он также является президентом Медиа-коммуникационного Союза, в числе учредителей которого крупнейшие медиахолдинги, а председатель правления – Оганес Соболев – является бывшим главой ИКТ и предполагаемым руководителем объединенного «мегаселлера» (структуры, созданной крупнейшими телехолдингами для реализации своих рекламных возможностей).

 

Эксперты предполагали, что перезапуск ИКТ вновь вернет в повестку дня вопрос о проведении тендера по выбору телеизмерителя, однако ситуация пошла по непрогнозируемому сценарию.

 


Андрей Луговой, фото РИА Новости

 

- 6 июня депутат Госдумы от ЛДПР Андрей Луговой, известный всему миру как фигурант расследования об убийстве в Лондоне с помощью отравления полонием Александра Литвиненко, неожиданно выступил с законодательной инициативой, запрещающей компаниям с иностранными владельцами заниматься телевизионными измерениями в России.

 

Он предложил ввести государственную аккредитацию для организаций, проводящих исследования объема зрительской аудитории телеканалов. Это необходимо для обеспечения прозрачности и достоверности данных, говорится в пояснительной записке к законопроекту. Проект Лугового дополняет закон «О СМИ» главой «Исследования объема зрительской аудитории телеканалов (телепрограмм, телепередач)», а также вводит терминологическое понятие телеизмерений.

 

- Аккредитованная организация будет обязана ежегодно представлять отчет о проведенных исследованиях, а также публиковать его на своем официальном сайте. Ограничения, предусмотренные антимонопольным законодательством, к ней применяться не будут.

 

Кроме того, они востребованы участниками рекламного рынка и необходимы самим телеканалам - для формирования программной политики. Поправки в законы «О СМИ» и «О рекламе» предусматривают аккредитацию как одной, так и нескольких компаний. Формировать комиссию по аккредитации и утверждать ее состав должен Роскомнадзор. Рекламодатели, рекламораспространители, их представители и посредники будут обязаны руководствоваться информацией и данными, полученными на основании договора с аккредитованной организацией.

 

- Политическая подоплека законопроекта не скрывается: как отмечал Луговой, сейчас на российском рынке медиаизмерений ведущую роль играют западные исследовательские компании. Между тем, данные об объеме зрительской аудитории используются для поддержки принятия решений и «способны оказывать влияние на формирование общественного мнения».

 

Чтобы обеспечить национальные интересы, депутат предлагает ограничить иностранное участие в аккредитованной организации, которая осуществляет телеизмерения. По аналогии со СМИ иностранному государству, международной организации, иностранному юрлицу запрещено владеть более чем 20% в уставном капитале. Идея не нова: ранее депутаты предлагали ввести аналогичные ограничения для рекламных агентств, однако до рассмотрения законопроект не дошел.

 

- В интервью газете «Ведомости» Луговой заявил, что его давно занимает тема медиабизнеса. Но отправной точкой для разработки поправок стали собственные телепередачи Лугового (документальный цикл «Предатели» и цикл «Теория заговора» на канале «Звезда»): «Я на собственном опыте понял, насколько неточна система измерений: сами продюсеры, работающие на ТВ, этим рейтингам совсем не верят».

 

- Параллельно в СМИ появилась информация, что государственная компания ВЦИОМ 20 апреля 2016 года зарегистрировала собственную компанию для телеизмерений «ВЦИОМ Медиа». В самом ВЦИОМе Sostav.ru сообщили, что компания существует с 2006 года, однако два месяца назад она действительно была зарегистрирована как отдельное юрлицо.

 

«Задача ООО «ВЦИОМ Медиа» будет продолжение и развитие продуктов для медиаиндустрии, которые закладывались последние годы во ВЦИОМ. Никакой корреляции с законотворческими инициативами Госдумы нет, но если закон примут, мы будем работать в рамках закона», - заявил в беседе с нашим корреспондентом Константин Абрамов, председатель правления фонда ВЦИОМ.

 

-  Уже 10 июня стало известно, комитет Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи рекомендовал законопроект Лугового для принятия в первом чтении. Члены комитета поддержали концепцию документа в целом, но отметили, что некоторые его положения нуждаются в согласовании с действующими нормами российского законодательства.

 

15 июня законопроект был принят Госдумой в первом чтении. На следующий день, 16 июня состоялось расширенное заседание комитета по информполитике, посвященное данному законопроекту, в котором должны были принять участие более тридцати представителей заинтересованных сторон: телевещателей, чиновников, депутатов, топов рекламных агентств и руководителей отраслевых организаций.

 

- Представители телехолдингов, а также глава ИКТ и МКС Сергей Петров безоговорочно поддержали законодательную инициативу, отметив разве что нереальность сроков – новый телеизмеритель должен начать работать уже с 1 января 2017 года.  

 

Учитывая потребности вещателей по широте измерений, за это время ни одна российская компания не сможет обеспечить реализацию телеизмерений, а это значит, что сроки необходимо сдвигать минимум на год. Дмитрий Бирюков, председатель профильной комиссии Общественной палаты РФ, заявил, что для этого потребуются инвестиции из госбюджета.

 

- Обеими руками за проект выступили и депутаты: общее настроение парламентариев озвучил модератор встречи, председатель думского комитета Леонид Левин, который напомнил присутствующим о том, что законопроект направлен против «американской» компании. Не видит оснований откладывать введение нормы первый зампред комитета Вадим Деньгин.

 

Представители рекламной индустрии, в свою очередь, обрисовали весьма апокалипсическую картину, которая ждет рынок после принятия такого закона. Так, глава «Русбренда» Алексей Поповичев и президент АКАР Алексей Ковылов предупредили о острой реакции рекламодателей, а глава GR-направления АКАР Александр Митрошенков пообещал собравшимся «обрушение рынка».

 

- Не было на встрече только главных фигурантов всей этой истории – депутата Лугового и главы TNS Russia Руслана Тагиева, которого не пригласили. Последний вообще исчез из информационного поля, отменив, в частности, эфир на канале РБК 9 июня. Вся реакция его компании сейчас укладывается в комментарий: «В своей работе в каждой стране мы руководствуемся нормами локального законодательства».

 


Руслан Тагиев, фото РИА Новости

 

Слухи

 

- Самый главный вопрос – кто стоит за «атакой» на TNS. В кулуарах эксперты рынка единогласно указывают на Юрия Ковальчука и структуры, близкие банку «Россия». По слухам, он уже предпринимал попытку купить российский бизнес TNS у WPP, и даже встречался по этому поводу два года назад с главой WPP Мартином Сорреллом.

 

Речь шла о доле в компании в размере не менее 20%, и британский холдинг уже был готов принять это предложение. Но тут подоспели злополучные санкции, Ковальчука и банк «Россия» включили в санкционный список, и WPP не захотел проблем с Госдепом США.

 

Тем не менее, оставлять столь капиталоемкий и влиятельный кусок медиабизнеса в руках иностранцев было бы непростительной ошибкой с точки зрения властей, и участь TNS была решена на самом верху. Исчезновение из публичного поля Тагиева собеседники «Состава» объясняют невероятным уровнем давления на руководителя TNS Russia.

 

- Продажа TNS российским владельцам было бы идеальным решением сложившейся ситуации с точки зрения инициаторов всей истории. Дело в том, что на данном этапе никто действительно не в состоянии в полной мере заменить эту компанию в качестве медиаизмерителя, а запуск необходимых технологий потребует больших средств – не менее 20 млн. долларов только на начальном этапе.

 

Даже в том случае, если инвестиции будут получены, потребуется еще немало времени для «обкатки» технологии и ее тотального внедрения на рынке. У TNS накоплен огромный массив знаний за 20 лет работы, и его ценность понимают телевизионщики – не зря они продвигают идею об экспроприации данной информации в пользу нового измерителя.

 

-  Никто не может спрогнозировать реакцию рекламодателей на запрет работы TNS в том случае, если он будет иметь место. Однако, сам факт того, что инициатива исходит от депутата Лугового, чье имя для Запада как красная тряпка для быка, говорит о готовности идти на крайнюю степень обострения отношений.

 

Не просчитанным со стороны властей остается  то, что порядка 70% рекламных бюджетов в России формируются западными компаниями. Мы еще не слышали не только реакции Тагиева, но и реакции его боссов из WPP, вес в международной политике которых весьма велик: Мартин Соррелл и его команда, например, отвечают за коммуникации Запада со странами-изгоями – Кубой и Ираном.

 

Один из наиболее опасных сценариев – это решение о тотальном сокращении рекламных инвестиций в Россию со стороны рекламодателей. А усилившиеся для иностранных коммуникационных холдингов риски на нашем рынке могут привести к массовой продаже российских активов – сейчас, напомним, это порядка 85% рынка.

Источник: Андрей Дружинин, фото Sostav.ru

 

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
28 марта Ольга Романова

журналист, исполнительный директор движения «Русь сидящая», профессор департамента журналистики НИУ-ВШЭ

28 марта Дмитрий Брекоткин

актёр телевидения, участник творческого коллектива «Уральские пельмени» (бывшая команда КВН)

В этот период нет дней рождений.
28 марта Ольга Романова

журналист, исполнительный директор движения «Русь сидящая», профессор департамента журналистики НИУ-ВШЭ

28 марта Дмитрий Брекоткин

актёр телевидения, участник творческого коллектива «Уральские пельмени» (бывшая команда КВН)

30 марта Генрих Юшкявичус

член ФКК, советник генерального директора ЮНЕСКО, вице-президент ЕАТР

30 марта Дмитрий Потапенко

управляющий партнер Management Development Group, радиоведущий, писатель

31 марта Николай Грахов

Генеральный директор «Радио СИ» (Екатеринбург), член РАР

31 марта Андрей Воронцов

генеральный директор холдинга "Радио 45" (г. Курган)

01 апреля Владимир Познер

член Академии российского телевидения, ведущий программы “Познер” (“Первый канал”)

01 апреля Александр Сладков

автор и ведущий “Военной программы” на канале “Россия”

01 апреля Марина Королева

журналист, радио- и телеведущая, писательница, драматург, филолог, кандидат филологических наук, член Совета по русскому языку при правительстве России

02 апреля Николай Сванидзе

российский журналист и общественный деятель, ведущий ряда программ на российском телевидении и радио, преподаватель Московского института телевидения и радиовещания «Останкино», член бюро Союза журналистов Москвы

02 апреля Дмитрий Анисимов

заместитель гендиректора по информационному и общественно-политическому вещанию телеканала ННТВ (г.Нижний Новгород)

02 апреля Татьяна Лиманова

ведущая новостей

02 апреля Елена Фоминых

Генеральный директор Телекомпании "Борисоглебск"

02 апреля Сергей Белоголовцев

телеведущий, продюсер, шоумен

04 апреля Мария Винарская

член Академии Российского телевидения с 2010 года, продюсер 

04 апреля Армен Оганесян

советский и российский журналист, Заслуженный работник культуры Российской Федерации

04 апреля Павел Гусев

журналист, медиаменеджер, главный редактор и владелец газеты «Московский комсомолец», председатель Союза журналистов Москвы

04 апреля Дмитрий Нагиев

российский шоумен, актёр театра, кино и телевидения, теле- и радиоведущий.

04 апреля Ашот Габрелянов

российский журналист и медиаменеджер

04 апреля Алексей Дыховичный

кинорежиссер

04 апреля Антон Комолов

радио- и телеведущий