Рисунок 1. Распределение рекламных долей медийной и маркетинговой рекламы на мировом рынке, 2015 год

Источник: International Ad Forecast» стр. 82

Согласно прогнозу компании International Ad Forecast в 2016 году ожидается рост глобальных рекламных бюджетов на 4,4% и подъем в 7 из 12 основных сегментов мирового рекламного рынка. По сравнению с 2015 годом проекция глобального роста рекламы является примерно двойной – увеличение на 2,2% или на $414 млн в текущих ценах. Крупнейшие рекламные рынки мира, Китай и США, вырастут на 6,9% и 4,9% соответственно. Цифровой рост останется двухзначным, а программная торговля будет дальше развиваться и покроет потери традиционных СМИ.

Интернет становится крупнейшим рекламоносителем во всех 12 основных сегментах глобального рынка рекламы. При этом мировые расходы рекламодателей на медийную рекламу в интернете в 2015 году ($66,2 млрд) превысили расходы на контекстную рекламу ($62,5 млрд)), в то время как в 2014 году соотношение было обратным: контекстная реклама $55,6 млрд и медийная – $53,9 млрд (отчет ZenithOptimedia). Авторы отчета считают, что интернет в ближайшие три года останется самым быстрорастущим медиа – до 2017 года включительно объем рекламы здесь будет расти в среднем на 15% в год.

На рекламный рынок России в 2015 году негативное влияние оказывали падение цен на нефть, стагнация экономики, антироссийские санкции и контрмеры на них. Тем не менее, в октябре прошлого года российский офис ZenithOptimedia сделал заявление, что рынок рекламы в России уже адаптировался к новым реалиям, поэтому в 2015 году он сократится на 14,6% (до 290 млрд руб. без НДС), вместо 17%, как прогнозировалось ранее. А в 2016 году он даже незначительно вырастет за счет интернета (до 1%). Чуть ранее схожий прогноз давала и рекламная сеть Group M. По ее версии, российский рынок рекламы в 2015 году должен был снизиться на 15%, а в 2016 году вырасти на 1%.

Таблица 1. Объем рекламного рынка России в 2014-2015 годах и прогноз на 2016 год, без НДС

Источник: ZenithOptimedia Group Russia стр.83

По данным АКАР, спад был еще менее значительным – за 2015 год рынок рекламы в России сократился всего на 10%, до 317 млрд руб., а цены на размещение по отношению к 2014 году корректировались во всех сегментах.

В 2015 году в России росла только контекстная онлайн-реклама, а объем рекламы в прессе упал на 29%. Цифры спада значительно различаются по регионам – в городах-миллионниках (кроме Москвы) – на 34%, в Ростове на Дону – на 63%, в Уфе – на 55%, в Челябинске – на 50%. По оценкам АКАР, суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 году составил 530–550 млрд руб.

Таблица 2. Объем рынка маркетинговых коммуникаций России в 2015 году без НДС, в млрд рублей

Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России стр.84

В ближайшее время на рынок медийной рекламы могут отрицательно повлиять три законопроекта – о запрете рекламы в СМИ лекарств и БАДов, потребительских кредитов и займов, и пищевых продуктов с высоким содержанием сахара, соли и жиров. Все они пока на заключительной стадии рассмотрения в Государственной Думе. Будучи принятыми, эти законы могут катастрофически снизить доходы рекламного рынка. Например, в прошлом году на фоне сокращения рекламных бюджетов FMCG-производителями, автоконцернами, ритейлом и другими сегментами, действующих запретов на рекламу алкоголя и табака в СМИ, фармацевтические компании воздержались от резкого снижения своих рекламных бюджетов, а где-то их даже нарастили. Реклама финансовых и страховых услуг хотя и упала за год на 17%, но ее общий объем только в центральной прессе составил почти 1 млрд руб.

Причем в ТОП-10 рекламодателей (по версии TNS Russia) вошли сразу 4 компании фарминдустрии. Оценка возможных потерь от запрета рекламы пищевых продуктов с высоким содержанием сахара, соли, жиров и насыщенных жиров вообще трудно поддается подсчету.

Таблица 3. Объем регионального российского рынка рекламы в 2015 году без НДС, в млрд рублей

Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России стр. 85

Пока общее положение и развитие отрасли рекламы в печатных медиа оставляет желать лучшего. Этот рынок рухнул сразу после кризиса 2008 года, и с тех пор не достиг даже собственных предкризисных показателей. Важно понимать и то, что у российской прессы очень значим процент расходов в валюте. Поэтому для прессы, в отличие от других медиа, в гораздо большей степени важна стабилизация доходов, в том числе компенсирующая падение курса рубля.

Таблица 4. Динамика рекламных доходов центральной прессы в 2015 году по сравнению с показателями 2014 года

Источники: АЦVi, TNS Media Intelligence стр. 86

По подсчетам АКАР, с 2008 года рекламные доходы печатной прессы России в рублях упали в два раза, а в валюте раз в пять-шесть. Но это в среднем, поскольку всегда есть игроки с меньшими потерями, а у Топ-10 изданий падение рекламы было не таким значительным, есть даже примеры роста. Из журналов самая грамотная политика в этом направлении у Hearst Shkulev Media – как в плане портфолио, так и в плане адаптации отдельных продуктов для потребителя. Сильные позиции у ИД «Толока» и особое положение ИД Condé Nast.

Таблица 5. Доходы от рекламы отдельных типов изданий центральной прессы в 2014-2015 годах, млн. руб. без НДС

Источники: АЦVi, TNS Media Intelligence стр.87

Однако отток рекламных бюджетов из прессы уже давно очевиден. Как считают эксперты, во многом виной тому нелогичное ценообразование и низкий уровень аргументации своих возможностей у издателей. Хотя продолжает существовать множество рекламодателей, не представляющих свою коммуникацию с потребителем без прессы – люксовые и премиальные категории, бренды с узкой и специфической целевой аудиторией. Например, в городах-миллионниках России позиции прессы по сбору рекламы лучше, чем в целом по стране.

 «Бумага» хороша еще и тем, что требует вовлечения и концентрации, и исследования показывают – реклама в прессе воспринимается благосклонно.

Таблица 6. Рынки медийной рекламы в городах-миллионниках России, 2015 год, в млн руб. без НДС

Источник: Ассоциация коммуникативных агентств России стр.88

Электронные журналы в iPad и остальные новшества какое-то время выглядели эффектно. Но как только новизна прошла, рекламодатель сразу задумался об эффективности рекламы, тем более что доходы, полученные от этих форматов, в массе своей действительно ничтожны.

Тем не менее, выбор медианосителей у рекламодателей теперь существенно расширился, особенно за счет появления большого количества новых digital-форматов. К тому же в маркетинге сегодня наблюдается сдвиг с имиджевых на перфоманс-ориентированные задачи, связанные с более быстрой отдачей, трафиком и продажами.

Рисунок 2. Доли различных типов изданий центральной прессы по доходам от рекламы в 2015 г., %

Источники: АЦVi, TNS Media Intelligence стр.89

Бизнес печатных СМИ сегодня далеко не самый прибыльный, и многие издатели отказываются от бумажных проектов, меняют бизнес-модель и уходят из бумаги на digital-носители. Но обычно это не спасает их медиа от исчезновения.

Во всяком случае, в России пока не найдется даже трех-пяти успешных примеров печатных изданий, которые бы полностью ушли в интернет, но при этом сохранили свою аудиторию, доходы и прежнее значение. К сожалению, стоимость производства контента для привлечения релевантного трафика на регулярной основе всегда будет выше тех денег, которые можно получить от монетизации этого контента за счет рекламы.

На этом фоне доверие к практике медиаизмерений в печатных СМИ оказалось подорвано. Раньше прессу измерял TNS Russia. Теперь, после запрета этой компании заниматься измерениями и ее готовящегося ухода с рынка, картина становится неясной. Есть надежда, что  можно использовать тиражные данные российского Бюро тиражного аудита (АВС), и при этом ждать появления нового измерителя.

Таблица.7. Помесячные доходы от рекламы изданий центральной прессы в 2014-2015 годах, млн. руб. без НДС

Источники: АЦVi, TNS Media Intelligence стр.90

Таблица 8. Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе в 2014–2015 годах, млн. руб. без НДС

Источники: АЦVi, TNS Media Intelligence стр.91

Таблица 9. Доходы от рекламы изданий центральной прессы в 2014-2015 годах в разрезе тематических ниш, млн. руб. без НДС

Источники: АЦVi, TNS Media Intelligence стр.92

Пока рекламодатели продолжают вкладывать миллиарды рублей в российскую периодическую печать. По данным TNS Media Intelligence, из ТОП-100 рекламодателей за 2014 год в прошлом году размещать рекламу в прессе перестала одна компания. А топовые товарные категории, рекламируемые в печатных СМИ, остались теми же – это «Ритейл», «Лекарства», «Косметика/Парфюмерия», «Одежда и Обувь», «Финансовые услуги» и «Автомобили/Транспорт». В некоторых товарных категориях расходы на рекламу в печатных СМИ за 2015 год даже выросли («Алкогольные напитки и пиво», «Социальная реклама», «Политическая реклама»). Но рекламодателям важно понять, стоит ли это делать дальше, и насколько можно рассчитывать на данный медийный канал в будущем, планируя свои коммуникационные кампании.

Самые успешные сегменты изданий по привлечению рекламы – женские и fashion-журналы, ежедневные газеты, еженедельные общие и деловые газеты, телегиды и бортовые журналы, а самое глубокое падение показывают рекламные издания (-38% или до 5,3 млрд руб.). Во многом потому, что в 2015 году перестали выходить в печатном формате несколько крупных рекламных газет (например, сеть газет «Из рук в руки»).

Лучшую динамику среди всех типов печатной прессы в 2015 году показатели газеты. Их рекламные поступления за этот год сократились менее чем на 20% (до 6,5 млрд руб.), тогда как общее падение рекламы в журналах составило 29% (до 11,6 млрд руб.). Хотя у крупнейших журналов (Cosmopolitan, Elle, Vogue, «7 дней», «Антенна-Телесемь») объем рекламных доходов уменьшился гораздо меньше.

Таким образом, в условиях кризиса происходит перераспределение рекламных бюджетов в пользу наиболее крупных изданий.

Кроме того, почти 30% падения рекламы в печатной прессе за 2015 год вызвала главным образом сложная экономическая ситуация в России. На технологический фактор и изменение медиапредпочтений аудитории можно списать 5-10 процентных пунктов. Учитывая прогнозы крупнейших рекламных агентств, а также наметившееся сохранение текущей динамики российской экономики, в АКАР считают, что в 2016 году ситуация с рекламой в отечественной прессе немного улучшится, а снижение ее рекламных доходов, скорее всего, будет в диапазоне тех же 5-10%, что и на развитых рынках. С целью коррекции издательских стратегий в борьбе за рекламные бюджеты, начиная с декабря 2015 года, состоялась серия консультаций руководителей рекламных агентств и ведущих издательских домов страны.

Источник: AdIndex.ru

 
Подробнее: http://adindex.ru/publication/analitics/channels/2016/08/8/135619.phtml