Факт совершения покупки на этом сайте ничего не менял, а только «усугублял» ситуацию: реклама продолжала предлагать холодильники большие и малые до тех пор, пока не истекал установленный маркетологами «срок жизни» события – покупки, единичного поиска и т.п. И все это было поначалу терпимо и даже немного смешно. А потом маркетологи добавили огня.
С появлением социальных сетей и смартфонов появилась возможность связывать между собой, казалось бы, совершенно разные события. Например, посетитель, побывавший на том или ином сайте, уже мог увидеть его рекламу в своей ленте Facebook. Для рекламодателя это совершенно не сложно, если и сайт, и социальная сеть «живут» в одном смартфоне, а это именно так.
Дальше – больше. Определив события-триггеры, т.е. события, запускающие цепочку других событий, можно отслеживать их в интернете, а затем действовать классическими методами в офлайне. К примеру, муж, купив жене в интернете билет на самолет, в день ее отъезда получает по городскому телефону предложение о доставке готовой еды. Словом, сказка, маркетинговый рай. И все это уже работает. Вот только область применения подобных инноваций оказывается гораздо меньшей, чем предполагалось.
В 2015 году исследовательская компания Millward Brown провела исследование восприятия видеорекламы у людей, владеющих телевизором и смартфоном. В начале 2016 года, по подсчетам R&T, уровень проникновения смартфонов в России превышал 40%, и этот показатель только растет. Наличие у респондентов компьютеров и планшетов фиксировалось, но не было обязательным условием для участия в проекте. Всего было опрошено свыше 13 тыс. человек из 42 стран, включая Россию.
Одним из важных выводов стало выделение основных состояний, в которых зрители смотрят видео и соответствующих им устройств для просмотра. Всего их четыре:
- Первые делают это от скуки, чтобы убить время;
- Вторые – в поисках удовольствий;
- Третьи ищут ярких эмоций и ощущений;
- Четвертая группа – это активные люди, которые таким образом ищут информацию, стремятся получить образование и т.п. Каждому из состояний соответствует свой набор рекламоносителей и устройств для экспонирования рекламы.
Источник: Millward Brown, проект AdReaction 2015
Если раньше телевизором пользовались все и всегда, то теперь те, кто ищет что-то интересное, не ждут, пока нужная им передача появится в программе, а просто находят запись в интернете, используя компьютер или смартфон. Понимание состояния, в котором находится зритель, его цели и стремления, позволяет сделать рекламу более «человеколюбивой», а значит, и эффективной. Вот только это состояние надо определять иначе, чем это принято до сих пор в интернет-маркетинге.
Не мудрствуя лукаво, исследователи задали респондентам прямой вопрос: «Рекламодатели могут использовать различные способы показа целевой видеорекламы. Как вы относитесь к целевой видеорекламе, которая использует следующий метод таргетирования – …?» И далее шел перечень вариантов, по отношению к каждому из которых человек должен был определить свое отношение в диапазоне от «очень хорошо» до «очень плохо». Проще говоря, речь шла о том, как люди относятся к тем методам, с помощью которых «Большой брат» следит за ними. В том, что следит, сомнения уже ни у кого нет, но вот отношение к средствам слежки – разное. Обычная таргетированная реклама использует набор довольно простых метрик: история просмотров, история заходов на сайты и т.п. Оказывается, пользователям Рунета это не нравится.
Уровень восприимчивости видеорекламы в зависимости от методов таргетирования
В правой колонке показана доля респондентов, которая относится к соответствующему методу таргетирования рекламы «хорошо» или «очень хорошо»
Источник: Millward Brown, проект AdReaction 2015
Российские интернет-пользователи заметно лучше относятся к методам таргетирования, использующим данные об их личных интересах и отношении к брендам, нежели к «слежке» за их действиями типа «где был, что купил». Кстати, подобное же отношение характерно не только для россиян – аналогичные по структуре данные, хотя и с несколько иными абсолютными значениями, были получены и в среднем по миру.
Согласно полученным результатам, можно сделать вывод, что работать с таким инструментом, как ретаргетинг, интернет-маркетологам надо тоньше. Эйфория от возможности использования огромных массивов данных должна пройти. Приходит время внимательного анализа реальных интересов пользователей. Собственно, в этом и заключается маркетинг. Не надо искать потерянные часы под фонарем, «потому что там светлее».
Источник: Дмитрий Фролов, директор Content Research, фото AdIndex.ru
Подробнее: http://adindex.ru/publication/135645/2016/08/31/136148.phtml
Анатолий Малкин
