Игорь Скокан, Facebook: Прощайте, клики. Здравствуйте, люди

Региональный руководитель по измерениям в Центральной и Восточной Европе в департаменте маркетинговых исследований Facebook Игорь Скокан о новых подходах к измерению эффективности интернет-рекламы

 

До недавнего времени все верили, что клики означают покупки. Клики, лайки и репосты стали фундаментальными метриками эффективности рекламных кампаний в цифровом мире, и этот подход считался правильным. Сейчас становится ясно, что попытки заполучить клики и лайки пользователей не обязательно приведут к реальным покупкам. Необходимо пересматривать привычные метрики – для измерения эффективности рекламы в цифровой среде существуют уже новые подходы.

Клики не конвертируются в решения

Все более очевидно, что клики часто не влияют на отношение потребителя к бренду и могут вовсе не вести к покупке того или иного продукта. Facebook совместно с социологической компанией Nielsen провел обширные исследования зависимости между кликами и результатами продаж. На приведенном ниже графике показывается зависимость между коэффициентом кликабельности (CTR) и усилением покупательских намерений, где каждая точка – отдельная рекламная кампания.

Игорь Скокан, Facebook: Прощайте, клики. Здравствуйте, люди

Игорь Скокан, Facebook: Прощайте, клики. Здравствуйте, люди

Как показывает исследование, высокий коэффициент кликабельности не всегда означает высокую эффективность рекламных кампаний и хорошую узнаваемость бренда. Если бы однозначная зависимость все-таки существовала, графики были бы представлены четкими диагональными линиям из нижнего левого угла в правый верхний, а текущее неопределенное скопление точек на координатных плоскостях, скорее, говорит об отсутствии такой взаимосвязи.

Причина этого довольно проста — 90% людей, которые могли бы купить продвигаемый продукт, вовсе не переходят по рекламным ссылкам, поэтому рекламодателям приходится настраивать свои кампании фактически на всех пользователей глобальной сети. И это относится не только к интернету — аналогичные результаты показывают исследования и офлайн-кампаний.

Получается, что, делая основой акцент на получении кликов, рекламодатели просто идут по неправильному пути. Они считают, что «кликающие» потребители — это те, кто купят продукт, в отличие от тех 90%, которые не увлекаются кликами. В этом и заключается фундаментальная ошибка. Фокусируясь на «кликающих» потребителях, компания фокусируется на 10% ее бизнеса и не обращает внимание на оставшееся большинство.

Достучаться до «кликающих» потребителей стоит дорого

При вероятности, что, лишь 10% аудитории переходят по рекламным ссылкам и, может, покупают ваш продукт, 90% людей, которым нет дела до кликов, скорее всего, и приносят вам основной доход. И если все-таки нужно достучаться до «кликающих» людей, вам это, возможно, обойдется дороже – на таких пользователей уже пытаются воздействовать очень многие компании.

На графике ниже отражены результаты внутреннего исследования, проведенного Facebook в США. Он показывает относительную CPM (цена за тысячу показов) для наиболее «кликающих» людей на Facebook по сравнению с наименее кликающими.

Игорь Скокан, Facebook: Прощайте, клики. Здравствуйте, люди

По данным исследования, топ-10% самых «кликающих» пользователей обходятся бизнесу в 5,5 раз дороже, чем 50% наименее «кликающих». Кроме того, как уже упоминалось ранее, нет достоверных доказательств, что эти 10% способствуют продвижению бренда или офлайн-продажам. Если вы хотите повысить эффективность кампании, то стоит помнить: расчет на клики обойдется дороже, но и не будет способствовать достижению целевых показателей бренда или продаж. 

Люди вместо кликов

Итак, отрасли было необходимо найти новый способ измерения вовлеченности
пользователей, и наличие почти у каждого человека смартфона с мобильным интернетом очень помогает в достижении этой цели. Уже разработан новый подход к измерениям, ориентированный не на подсчет абстрактных кликов, а на аналитику данных об активности конкретных пользователей. Такой подход основан на трех фундаментальных составляющих: информации о заходах пользователей в систему, их кроссплатформенной активности, ориентации на повышение эффективности бренда. Такой подход продиктован тем, что у бизнеса любого уровня теперь есть возможности, которых не было еще 10 лет назад. Компаниям доступны персонализированная и масштабируемая реклама, возможность коммуницировать со своей аудиторией сразу на нескольких устройствах, инструменты изучения интересов аудитории для создания действительно актуальных сообщений для самых разных групп пользователей по всему миру.

Таким образом, компаниям, которые стремятся трезво оценивать эффективность своих рекламных кампаний, стоит отказаться от привычного подсчета кликов и оценивать реальную эффективность бренда и бизнеса на платформах, позволяющих по-настоящему узнавать и изучать свою аудиторию, ее интересы и покупательские намерения. Уровень узнаваемости бренда, уровень продаж и ROI – вот те метрики, на которые действительно стоит обращать внимание маркетологам для оценки своей работы сегодня и создания все более эффективных рекламных кампаний в будущем.

Источник: текст и фото vc.ru

 
Подробнее:  http://adindex.ru/publication/opinion/internet/2016/11/16/156072.phtml

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
В этот период нет дней рождений.
17 января Вадим Глускер

тележурналист, директор представительства телекомпании «НТВ» во Франции

17 января Александр Зиненко

специальный корреспондент НТВ

17 января Игорь Найговзин

Заместитель генерального директора - исполнительный директор АНО "Общественное телевидение России" (ОТР),член Наблюдательного совета ОТР, заместитель генерального директора ФГУП "ТТЦ "Останкино"

17 января Вадим Глускер

тележурналист, директор представительства телекомпании «НТВ» во Франции

17 января Александр Зиненко

специальный корреспондент НТВ

17 января Игорь Найговзин

Заместитель генерального директора - исполнительный директор АНО "Общественное телевидение России" (ОТР),член Наблюдательного совета ОТР, заместитель генерального директора ФГУП "ТТЦ "Останкино"

18 января Роман Коротких

Ведущий и участник ТВ шоу на каналах ТНТ, Муз-Тв, Где и Кто, Russian Music Box, O2TV

18 января Сергей Ситников

губернатор Костромской области, бывший руководитель Роскомнадзора

18 января Елена Березницкая-Бруни

главный редактор новостного информационного агентства Newsru.com

19 января Михаил Решетов

спортивный комментатор «НТВ-Плюс» и НТВ

19 января Галина Степаненко

директор ГТРК «Волга» (г.Ульяновск)

20 января Юлия Москвитина

заместитель гендиректора «СТС Медиа» по коммерческой деятельности, гендиректор «Эверст-С»

20 января Татьяна Беличенко

 российский теле- и кинопродюсер, директор по производству и разработке кинокомпании «Амедиа».

20 января Тамара Дробышева

директор ГТРК «Тамбов»

20 января Алла Чернышева

ведущая новостей НТВ

20 января Максим Поташев

магистр игры «Что? Где? Когда?», 4-кратный обладатель приза «Хрустальная сова»

20 января Андрей леонов

руководитель службы информации ТВЦ

20 января Дмитрий Павлюченков

геренальный директор телеканала Style TV

21 января Маша Малиновская

телеведущая

22 января Петр Васильев

директор ГТРК «Ставрополье»

22 января Михаил Дегтярь

тележурналист и продюсер, руководитель студии «Репортер», член Академии российского телевидения

22 января Татьяна Морозова

репортер редакции информационно-аналитического вещания ТРК «Студия-41», г. Екатеринбург

22 января Константин Наумочкин

исполнительный продюсер холдинга «СТС Медиа», член Академии российского телевидения

22 января Валентина Никифорова

главный редактор программ телекомпании «ТВ-ИН» (г.Магнитогорск)

22 января Светлана Филиппова

Генеральный директор "ТВМ Групп"

22 января Анна Трефилова

журналист «Эхо Москвы»

22 января Юрий Кобаладзе

профессор кафедры международной журналистики МГИМО (университета) МИД РФ, генерал-майор СВР в отставке, соведущий программ «В круге света» и «Кейс» на радиостанции «Эхо Москвы»

23 января Дмитрий Кочетков

комментатор Дирекции информационных программ «Первого канала»

23 января Светлана Войтович

директор ГТРК «Новосибирск»

23 января Михаил Гусман

 журналист,переводчик и интервьюер, радио и телеведущий. Первый заместитель генерального директора ИТАР-ТАСС. Заслуженный работник культуры Российской Федерации (2001)

23 января Ольга Шелест

теле— и радиоведущая

23 января Татьяна Тимофеева

редактор сайта радиостанции «Эхо Москвы»

23 января Алексей Нарышкин

журналист радиостанции «Эхо Москвы»

23 января Антон Долин

кинокритик, радио— и тележурналист