GroupM: Предпосылок для бурного роста рекламного рынка нет

Фото: Depositphotos  Фото: Depositphotos

Экономическая ситуация не позволит российскому рынку рекламы активно развиваться в 2017 году

Российский рекламный рынок остается недооцененным на 80% и ему по-прежнему не хватает инвестиций, пришли к выводу в GroupM. Затраты на рекламу в стране, отнесенные к ВВП, продолжают снижаться из года в год и пока остаются значительно ниже среднемировых показателей. По оценке агентства, в 2016 году реальный рост российского рынка составит только 4%, а для ускорения его развития в следующем году в экономике отсутствуют благоприятные факторы. Sostav разобрал самые интересные тезисы из прогноза агентства.

 

Прогноз без оптимизма

В агентстве GroupM не рассчитывают на  активный рост российского рекламного рынка в следующем году. Директор по закупкам компании Василий Туровец заявил на конференции This Year Next Year о фактическом отсутствии в экономике предпосылок для бурного роста. "Реальный доход населения упал за последние два года на 12%, реальный ВВП переходит в минус в 2016 году. Количество людей, находящихся за чертой бедности, достигло 14%. Больше половины населения оценивает наши экономические изменения как негативные. Мы всё еще находимся под санкциями", - перечисляет причины топ-менеджер.

 

Несмотря на его пессимизм, официальный прогноз GroupM на 2017 год предполагает рост рекламного рынка в России на 10%. В текущем году темпы роста, по последним расчетам агентства, составят 9,5%, хотя в октябре прошлого года GroupM прогнозировала лишь 2-процентный рост рынка в 2016 году. Менее оптимистичными среди представителей агентского бизнеса были прошлогодние прогнозы ZenithOptimedia – 0,7% и Carat – 0,2%. В марте Zenith улучшил прогноз на 2016 год до 2,3%, Carat пересмотрел его в сентябре, до 6,2%.

 

 

 
 
 
 
 

 

По оценке АКАР, объем рекламы в стране за первые три квартала увеличился на 13% - до 240 млрд рублей, а по итогам всего года рынок вырастет в среднем на 10%. В последнем квартале рост замедлится по причине высокой базы в аналогичном периоде 2015 года, считает Мария Колосова, генеральный директор агентства MEC (входит в GroupM). "Уже тогда мы стали ощущать достаточно большой рост после кризисного падения. Из позитивных новостей – мы практически приблизились [в этом году] к докризисному уровню в рублях", - говорит она.

Если же очистить темпы роста от инфляционного компонента, то они составят всего 4% по итогам года, продолжает Туровец: "Мы приближаемся в рублях, очищенных от инфляции, всего к 2010 году (146 млрд руб. – данные агентства). За 6 лет, по большому счету, ничего не изменилось с точки зрения денег, инвестированных в рекламу". По расчетам GroupM, реальный объем рекламного рынка в этом году составит только 140 млрд рублей против 135 млрд в 2015 году и будет на 20% ниже уровня докризисного 2014 года.

 

 
 
 
 
 
 

 

"Есть второй момент – в долларовом эквиваленте за последние 10 лет мы ничего не достигли, а только потеряли: в 2006 году мы были рынком в $6 млрд, сейчас - $5,3 млрд", - добавил директор по закупкам GroupM. По данным агентства, сейчас Россия занимает лишь 16-ое место по объему рекламного рынка в мире, хотя в 2013 году российский рекламный рынок ещё входил в международный ТОП-10.

 

Интернет пока второй

Несмотря на активный рост digital-рекламы, следующий год, по прогнозам GroupM, не станет переломным для российского рекламного рынка, где лидерство по-прежнему будет удерживать телевидение. В этом и следующем году его доля в общем медиамиксе составит 43%. Доля интернета будет возрастать: в 2016 году digital-реклама займет 35% рынка, а в следующем – 37%. Обогнать телерекламу интернет сможет только в 2020 году. По оценке агентства, к этому времени его доля составит 42% против доли ТВ в 40%.

 


Российский медиамикс в 1991-2021 гг.. Источник: презентация GroupM

 

По итогам 2016 года объем телерекламы в стране вырастет на 7%, до 146 млрд рублей. По словам Марии Колосовой, примечательной оказалась первая половина года: "Мы действительно можем сказать, что спрос стабилизировался, так как в первой половине 2015 года не весь инвентарь был продан и не все верили, что в эту страну можно инвестировать".

В региональном разрезе наибольший спрос на ТВ-рекламу пришелся на Москву и Санкт-Петербург, где он зачастую превышал предложение, констатируют в GroupM.

Из-за высокого sold-out (90-95%) телевидение недополучило в этом году часть денег, считает Василий Туровец. "Та задумка, которая есть у нового селлера – урегулирование инвентаря и нераспроданность его на 100%, обеспечит его доступность даже в те пики, в которые его раньше не было" – рассчитывает представитель агентства.

По данным GroupM, в 2017 году сегмент ТВ-рекламы в России вырастет на 8% и составит 157 млрд рублей. Это более консервативный прогноз по сравнению с мегасселером, который оценивает темпы роста телерекламы в 10%.

 

 
 
 
 
 
 

 

Вместе с телевидением основным драйвером роста рекламного рынка останется интернет. В этом году digital-сегмент вырастет на 22% и составит 118 млрд рублей, но в 2017 году, по прогнозу GroupM, его темпы роста замедлятся до 17%. Внутри сегмента главной остается контекстная реклама, на которую приходится больше 2/3 всей интернет-рекламы, говорят в агентстве. В этом году она вырастет на 23%, в следующем – на 17%. Медийная реклама после прошлогоднего падения на 8% вырастет по итогам 2016 года на 13%. Оценку по этому сегменту на следующий год GroupM пока не представило.

Самый интенсивный рост в digital в 2017 году аналитики агентства прочат видеорекламе - на 26%. В этом году её объем возрастет на 23%, считают в GroupM. Впрочем, у видеорекламы наиболее малая база по сравнению с другими сегментами интернет-рекламы, отмечает Колосова.

Оценка видеорекламы GroupM совпала с прогнозом Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), которая анализировала рынок рекламы и маркетинга в сети в рамках своего ежегодного исследования "Экономика рунета". При идентичных показателях роста, ассоциация оценила объем видеорекламы в интернете в 5,5 млрд рублей в 2016 году и 6,9 млрд в 2017-м.

По остальным сегментам – контекстной и медийной рекламе  прогноз РАЭК отличается: её эксперты пользуются методикой IAB, тогда как GroupM оценивает digital по подходам АКАР. 

Подробнее о расхождениях в оценке интернет-рекламы читайте здесь.

 

Мобильная реклама не растит digital

Доля мобильной рекламы в 2016 году приблизится к 30%, остальное размещение придется на пользователей desktop, подсчитали в GroupM. Но уже в следующем году mobile должен вырасти на 34%.

"Несмотря на то, что мы находимся в некой экономической рецессии, потребитель все больше и больше покупает гаджетов, с которых выходит в интернет. Соответственно, увеличивается трафик. Но на текущий момент мы не увидели, что он полностью монетизируется", - заметила Колосова

Причина кроется в перераспределении рекламных инвестиций из desktop в mobile, объясняет Туровец. "Если исключить фактор установки мобильных приложений на телефоне, то мобильная реклама практически не драйвит инвестиции в digital, - говорит директор по закупкам GroupM. – Если раньше рекламодатель инвестировал один рубль в один экран, то сейчас – один рубль в два-три экрана. Он не стал инвестировать три рубля в три экрана. Это говорит о том, что диджитал начинает конкурировать внутри себя".

Источник: Денис Чернецкий, иллюстрации Sostav.ru

 

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
В этот период нет дней рождений.
30 марта Генрих Юшкявичус

член ФКК, советник генерального директора ЮНЕСКО, вице-президент ЕАТР

30 марта Дмитрий Потапенко

управляющий партнер Management Development Group, радиоведущий, писатель

30 марта Генрих Юшкявичус

член ФКК, советник генерального директора ЮНЕСКО, вице-президент ЕАТР

30 марта Дмитрий Потапенко

управляющий партнер Management Development Group, радиоведущий, писатель

31 марта Николай Грахов

Генеральный директор «Радио СИ» (Екатеринбург), член РАР

31 марта Андрей Воронцов

генеральный директор холдинга "Радио 45" (г. Курган)

01 апреля Владимир Познер

член Академии российского телевидения, ведущий программы “Познер” (“Первый канал”)

01 апреля Александр Сладков

автор и ведущий “Военной программы” на канале “Россия”

01 апреля Марина Королева

журналист, радио- и телеведущая, писательница, драматург, филолог, кандидат филологических наук, член Совета по русскому языку при правительстве России

02 апреля Николай Сванидзе

российский журналист и общественный деятель, ведущий ряда программ на российском телевидении и радио, преподаватель Московского института телевидения и радиовещания «Останкино», член бюро Союза журналистов Москвы

02 апреля Дмитрий Анисимов

заместитель гендиректора по информационному и общественно-политическому вещанию телеканала ННТВ (г.Нижний Новгород)

02 апреля Татьяна Лиманова

ведущая новостей

02 апреля Елена Фоминых

Генеральный директор Телекомпании "Борисоглебск"

02 апреля Сергей Белоголовцев

телеведущий, продюсер, шоумен

04 апреля Мария Винарская

член Академии Российского телевидения с 2010 года, продюсер 

04 апреля Армен Оганесян

советский и российский журналист, Заслуженный работник культуры Российской Федерации

04 апреля Павел Гусев

журналист, медиаменеджер, главный редактор и владелец газеты «Московский комсомолец», председатель Союза журналистов Москвы

04 апреля Дмитрий Нагиев

российский шоумен, актёр театра, кино и телевидения, теле- и радиоведущий.

04 апреля Ашот Габрелянов

российский журналист и медиаменеджер

04 апреля Алексей Дыховичный

кинорежиссер

04 апреля Антон Комолов

радио- и телеведущий

05 апреля Эвелина Блёданс

актриса театра и кино, телеведущая

05 апреля Ксения Соколова

российская журналистка, писательница, интервьюер и публицист