Более оптимистичная оценка российского рынка обусловлена возросшими ожиданиями исключительно по интернету. Рекламные доходы интернет-площадок, по мнению Zenith, в 2017 году увеличатся на 20%, до 371,1 млрд руб. В марте речь шла только о 15%, до 363,6 млрд руб. При этом поступления от контекстной рекламы вырастут не на 15%, как предполагалось ранее, а на 22,5%, до 110,3 млрд руб. В сегменте дисплейной рекламы, наоборот, рост будет только до 11%, до 23,9 млрд руб., хотя еще в марте речь шла о 15%.

Прежние оценки Zenith никак не согласовывались с прогнозами по своей выручке двух крупнейших российских компаний – «Яндекса» и Mail.ru Group. Те еще весной заявляли о возможном росте их доходов (в которых очень значима доля поступлений от рекламы) на 16-19%.

Исполнительный директор российского офиса Zenith Марина Александровская объясняла в интервью AdIndex расхождения оценок агентства с заявлениями интернет-компаний тем, что в прогнозах агентства не учитываются сегменты CPX и non-search performance (контекстная реклама в рекламных сетях, соцмедиа и мобильных приложениях). «Яндекс» же и Mail.ru Group в своей рекламной выручке не делают разделения по направлениям, поэтому сравнивать данные компаний с цифрами Zenith, по мнению г-жи Александровской, «некорректно».

Новый прогноз Zenith соответствует самым оптимистичным ожиданиям крупнейших игроков интернет-рынка. И «Яндекс», и Mail.Ru Group улучшили свои прогнозы по динамике годовой выручки после публикации результатов за первый квартал – до 17-20% и 17-21% соответственно.

В Zenith по-прежнему ожидают прирост рынка телерекламы на 10%. Это соответствует оценке, озвученной «Национальным рекламным альянсом» еще прошлой осенью. Его исполнительный директор Сергей Коптев в апреле выразил надежду на то, что мегапродавец по итогам года может показать и больший, чем заявленные 10%, рост.

Г-жа Александровская в интервью AdIndex говорила, что считает оценку НРА «достоверной». По ее словам, в Zenith ожидают рост бюджетов на ТВ по году на 8-12%. При этом такое увеличение спроса связано не с ростом продаж, «которого по факту в такой динамике у рекламодателей нет», а с укрепившимся рублем. «Он позволил сэкономить забюджетированные ранее средства на валютные издержки и производственные затраты и за счет этих средств усилить маркетинговую поддержку», – заметила исполнительный директор Zenith.

Рекламный рынок в России восстановился после кризисного 2015 года «гораздо быстрее», чем остальная экономика страны, отмечает Zenith. После 12% в 2017-м в агентстве ожидают рост на 9-10% в 2018-2019 годах. Основным драйвером роста аналитики агентства называют медиаинфляцию, обусловленную монополизацией рынка. Схожая с ТВ ситуация, где есть фактически один продавец, может сложиться, по мнению Zenith, и в сегменте интернет-рекламы.

На прошлой неделе обновленный прогноз развития российского медиарынка представила Dentsu Aegis Network. Ее эксперты считают, что общие расходы российских рекламодателей вырастут на 9,8%. В частности, расходы на интернет-рекламу увеличатся на 15,3%, а на телерекламу – на 10%. Прирост последней в группе также связали с инфляцией на рынке, вызванной появлением мегапродавца.

В ноябре 2016-го свой прогноз на этот год представила GroupM (принадлежит WPP). По оценкам группы, общий объем рынка рекламы в России вырастет в 2017-м на 9,9%. Бюджеты на телерекламу увеличатся на 8%, на интернет – на 16,6%.

Прогнозы объемов рекламного рынка России в 2017 гг., млрд руб. (изменение с 2016 г., %)

*Агентство не привело абсолютных цифр
**Здесь и далее прочерками отмечены медиа, прогнозы по которым агентство не привело
Источники: Zenith, Dentsu Aegis Network, GroupM