Сергей, в одном из интервью вы рассказывали, что пропустили выпускной вечер в МГИМО, потому что верстали первый номер журнала COOL. Как получилось, что вместо международной журналистики в тот момент вы выбрали работу над глянцевыми молодежными проектами?

Я, честно говоря, особых противоречий не вижу. Актёров же не спрашивают, почему, отучившись, они играют в ситкомах. Это такая же работа. В России тогда только начали появляться развлекательные издания. У меня уже был редакторский опыт — я успел поработать в РИА Новости и был главредом многотиражки МГИМО. Эта работа отличалась от политической журналистики, но поскольку я чувствовал, что с последней в России будет все хуже в плане интересных форматов и свободы обмена мнениями, то просто ушел в развлекательную.

Многие проекты, которыми вы руководили, вы сами же и запустили, параллельно набираясь опыта. На что вы ориентировались в работе в плане редакционных стандартов?

В России тогда не было ничего подобного. Мы посмотрели на ведущие мировые журналы и выработали чёткие правила: о чем писать, как писать. Я за то, чтобы в любой творческой деятельности был изначально создан какой-то шаблон, на который потом накладывается творчество. Именно так создается кино, музыка: в основе всего лежит формула, а дальше уже вопрос таланта, насколько ты можешь ее перевернуть.

Вы можете описать какой-то алгоритм, шаблон, подходящий для запуска любого медиапроекта?

Да, но очень базовый. Это касается не только журналистики, а вообще любых коммуникаций, в частности, PR и рекламных. Необходимо сразу определить целевую аудиторию, её запросы и потенциал работы с ней, решить, про что и каким языком говорить — это я и называю формулой или шаблоном.

Были ли у вас в то время неудачные решения? Что-то, что хорошо зашло на Западе, но не у нас?

Ну, например, спортивный журнал для подростков, который мы пробовали тогда издавать, не зашел. Теперь я понимаю, почему — эта аудитория интересовалась спортом, но не готова была читать про него целые журналы. Ещё одними из первых мы сделали гигантский информационный портал про всё, что может заинтересовать молодежь. Но поскольку про всё — значит ни про что, он просуществовал год и закрылся. А в целом, мне кажется, у нас было всё удачно. Я в какой-то момент был главредом одиннадцати изданий, которые стали одними из самых высокотиражных в России.

Почему со временем вы ушли в PR?

Ещё будучи студентом, я выучил из книжки Сэма Блэка «Паблик рилейшенз. Что это такое?», что PR — это формирование доброжелательных взаимоотношений с целевой аудиторией. Пожалуй, я именно этим всю жизнь и занимаюсь: когда я работал в журналистике, мне было важно расположить потенциальных читателей к покупке издания, а рекламодателей — к размещению в нём. Мои авторские программы на телевидении и на радио, коммерческие digital-проекты тоже были построены на принципе формирования максимально лояльного отношения аудитории к ним, её заинтересованности. Ну а потом в журналистике чего-то интересного стало всё меньше, все начали говорить про тупик, уход в прошлое, умирание, и эти мантры мне надоели. Я пошел в PR, потому что здесь клиенты, задачи и люди совершенно другие, которые не дают скучать.

Параллельно с работой в КГ «Кузьменков и партнеры» вы на некоторое время стали главным редактором TimeOut.ru в Москве. Почему решили уйти оттуда меньше, чем через год?

Тогда это было интересно по нескольким причинам. Во-первых, я попытался совместить два пласта жизни — управление крупной коммуникационной группой и журналистику, а во-вторых, бренд классный, аудитория понятная, темы мне как москвичу близкие. Но к сожалению, продлилось всё недолго. Во-первых, потому что медиабизнес умирает — СМИ вынуждены работать на максимизацию прибыли при минимуме издержек. А во-вторых, я, пожалуй, был не готов работать на рынке, где стены вокруг постоянно сужаются, поэтому наше сотрудничество через полгода прекратилось. Ну и физически было сложно: мой рабочий день начинался в полвосьмого, а заканчивался в пол-одиннадцатого.

Вы говорите, что медиабизнес умирает, но ведь появляются новые форматы и новые источники прибыли.

Согласен. Я имею в виду то, каким он был на протяжении последних лет. Для меня медиабизнес — это система, в которой, как в любом бизнесе, понятно на чем зарабатывать. Какое-то время назад рынок осознал: на контенте не заработаешь, надо делать деньги на рекламе — все кинулись продавать рекламу. Теперь мы видим, что так тоже не работает: сейчас коммерчески успешны те, кто продаёт рекламные сервисы, а рекламодатель получает всё меньше отклика. Зато сервисы вроде Netflix, iTunes и Apple Music вдруг начали зарабатывать на контенте — тоже шаблона не получается. Это неустойчивая система, такой бизнес нельзя клонировать.

Вы тем не менее участвуете в подготовке новых кадров. Некоторые СМИ предвзято относятся к выпускникам журфака и стараются не брать их на работу. Как вы думаете, почему?

Многие, я слышал, предпочитают брать людей с жизненным опытом. У меня, кстати, работали в редакции журнала COOL люди, которые чудовищно безграмотно писали. Но они были инсайдерами в своих субкультурах. Важнее было, что человек чувствовал эту тему, хотя и абсолютно безграмотным языком её излагал — поэтому за ним всё переписывали. Всё зависит не от наличия образования и факультета, а от того, что человек собой представляет. Если бы я только учился и не работал, то после вуза человеком я, может, был бы неплохим, но профессионалом никаким. Но со второго курса я пошел работать. С другой стороны, у меня были прекрасные преподаватели (к примеру, Юрий Павлович Вяземский, ведущий программы «Умники и умницы»), которые не мытьём, так катаньем вбили в меня со стороны образования то, что, я считаю, необходимо гуманитарию. Поэтому говорить, что ничему нельзя научиться на журфаке — неправильно. Однако брать людей из других профессий, конечно, можно. У меня, например, работал профессиональный гляциолог, высшие математики. Они интересно мыслят. Но я не могу сказать, что это универсальный рецепт.

В чем, на ваш взгляд, заключается главная задача PR агентств, и какова особенность вашей работы на позиции генерального директора агентства по связям с общественностью и социальным медиа Mint?

Что такое PR? Куча мнений, в том числе среди клиентов — запросы приходят самые разные. Это раз. Два — мы живем в условиях экономического кризиса, который оказывает влияние на индустрию, на подходы к вложениям в коммуникации, на ожидания от этих коммуникаций. Всё превращается в лидогенерацию, в привлечение потребителя, а это не пиар. PR, как я уже говорил, — это про доброжелательные взаимоотношения. К счастью, большинство наших клиентов подходят к пиару не как к дешевому заменителю рекламы, а рассматривают его как часть общего коммуникационного микса. В остальном всё классно, потому что время перемен всегда даёт много интересной работы. Мои задачи зависят от каждого конкретного проекта и клиента.

Вы вовлечены в полевую работу?

В некоторых проектах — да. Чаще всего я выступаю скорее в качестве администратора, но есть проекты, в которых я в большей степени участвую как специалист.

Как построена кадровая политика в агентстве Mint?

Бывает, ищем специалистов под конкретные проекты, но, если я вижу, что человек сам по себе интересен, я готов его пригласить и что-то предложить. Это философия вообще всего BBDO — сначала люди, а потом проекты. Надо создать нормальную команду, и к ней подтянутся хорошие задачи.

Какие качества и компетенции востребованы, каких специалистов вам не хватает?

Техническим навыкам можно научить, а не хватает на рынке в принципе ответственных, готовых брать на себя больше, чем первоначально обсуждалось, способных смотреть вперед и что-то предлагать — их немного. А людей, которые грамотно по-русски пишут, совсем мало. Остальное вторично: умению работать с блогерами или составлять медиалисты, я думаю, любой может научиться. Так что, вменяемые, ответственные и грамотные, добро пожаловать!

Как быть в тренде, замечать тренды на подъеме? Поделитесь своими источниками актуальных знаний.

Один из источников — это моя команда. Мы постоянно что-то читаем, смотрим, обсуждаем новости. Вообще для меня главный источник — это люди. Я, например, предпочитаю ездить в общественном транспорте, потому что это неиссякаемый источник трендов: какими устройствами люди пользуются, что делают в мобильных телефонах — читают или играют, как взаимодействуют с соцсетями, с какой скоростью скроллят френдленту, что лайкают — я всё это, как маньяк, подсматриваю. Читаю, конечно, с удовольствием у коллег про тренды. У меня сложился свой круг единомышленников, с которыми мы обмениваемся интересными ссылками. Смотрю на зарубежье — очевидно, что надо следить за Китаем и США с точки зрения коммуникационных трендов. Но основное — люди, ещё раз повторюсь. Потому что многое, что кажется трендом, оказывается в итоге не им.

Как распознать тренд?

Тренд, на мой взгляд, — это то, что так или иначе меняет поведение людей, в частности, их подход к потреблению. Игра в шарики и интерес к королевской семье — это не тренды. Совсем другое дело — чат-боты, голосовые интерфейсы и искусственный интеллект, которые оказывают все более и более существенное влияние на медийную отрасль. Также с каждым днем растет влияние на аудиторию видеоформатов, в частности, контента блогеров — stories, трансляции, прямые эфиры. Не менее значимый тренд — это сторителлинг: люди любят истории, особенно в разных медиаформатах. Отделяйте тренды от плевел.

Источник: Евгения Майорова, текст и фото Mediajobs.ru