Геннадий Лурье директор по развитию бизнеса Rocket10 и Bidease

Учился в Одесском национальном университете им. Мечникова на факультете РГФ (романо-германская филология). Получил диплом филолога английского и немецкого языка и литературы. В начале своей карьеры работал в нескольких игровых изданиях, в том числе российские «Лучшие компьютерные игры» и «Игромания». Управлял своей студией по аутсорсингу и видеопродакшну. С 2016 года директор по развитию компании Rocket10 и Bidease.

6 лет в рекламе и медиа
3 компании сменил за время работы
От 7 до 16 часов длится рабочий день

 

В мобильный маркетинг я попал случайно. Работать начал в 15 лет в игровой журналистике, успел побывать продюсером видеонаправления, автором и редактором издания «Лучшие компьютерные игры» (ныне уже закрытого), а также открыть с другом студию по производству видео и графики для игр. Нашими клиентами были Game Insight, G5 Games, Nival и другие компании.

Даже сделал несколько своих проектов, один из них — с Валей Мерзликиным и Сережей Нескиным по мотивам их «Демократии». Но тут мне стрельнуло, захотелось вернуться к истокам, и я переехал из Одессы в Израиль.

Получил гражданство, но слегка не рассчитал бюджет. За полгода все потратил и стал мыть машины, работать грузчиком. Бывало, что пару раз голодал по несколько дней. Возвращаться в Одессу принципиально не хотел. И однажды через друзей познакомился с CEO израильской мобильной сети Mobupps. Созвонились, пообщались, а потом в Израиле внезапно началась война, и всех моих будущих руководителей призвали в армию. Но ничего. Настойчивость, наглость и контакты в игровой индустрии помогли мне в итоге получить работу через месяц. Так я и попал в мобильный маркетинг, за что очень благодарен ребятам из Mobupps.

Надеюсь, иностранные клиенты никогда это не прочтут, но российские специалисты гораздо сильнее. У нас чувствуется больше экспертизы. Но в то же время мы то ли отстали в плане подхода к работе, то ли пошли по другому пути. Крупным западным рекламодателям невозможно продать закупку Facebook или TikTok, они в основном все делают внутри. А в России наоборот — основные performance-закупки идут через агентства, за исключением нескольких крупных компаний. Логика в этом, конечно, есть: например, условия, которые агентства могут предложить медиабайерам, гораздо выгоднее, чем на стороне клиента. Но, думаю, через пару лет все может измениться, и рекламодатели придут к закупке in-house. К этому надо готовиться уже сейчас и искать другие пути развития бизнеса. Хотя есть и альтернативное мнение: часть очень крупных рекламодателей все еще не пришли в мобильную сферу, и они могут стать новыми «китами» через несколько лет. В общем, поживем — увидим, но на всякий случай продумаем все варианты развития сюжета.

В пандемию одни клиенты сократили бюджеты, потому что все плохо, а другие — потому что все хорошо. Например, у ряда аптек, части онлайн-магазинов, некоторых доставок еды и различных стриминговых сервисов все сложилось так, что продвижение стало либо ненужным совсем, либо очень сократилось. Тем временем такси, каршеринги и малый/средний бизнес сняли бюджеты, потому что клиенты самоизолировались. Про крупные сетевые бренды вообще молчу: большинство кампаний выключилось за несколько дней. В результате просел весь рекламный рынок. Нас зацепило тоже, но мы были готовы: нашли иные вертикали бизнеса для работы, например игры. Поэтому удара особенно не почувствовали.

COVID показал, что все движется к performance-маркетингу. Агентства по всему миру снизили зарплаты, на 30% в среднем сократился штат. Бренды тоже задумались о performance. Поэтому логично предположить, что это направление будет активно расти.

Агентства вроде нашего эволюционируют в продуктовые компании. Иначе не выжить. Мы вот инвестируем в разработку и свои продукты, причем не только маркетинговые. Хотелось бы пойти по пути крупных видеосетей, вроде Unity и AppLovin: делать свои продукты и подключать их к собственной DSP. Получится двойной источник дохода. Понятное дело, что невозможно за короткое время разработать такое количество продуктов, чтобы закрыть рекламные потребности всего рынка. Но мы к этому стремимся.

Один крупный рекламодатель отказался от performance-маркетинга в пользу микса из ТВ, наружки и радио. То есть бренд, работающий в финансовом секторе, вместо возможности платить за целевые действия и измерять результат решил тратить деньги на радио, никак не оценивая ни конверсию, ни эффективность этого канала. Мне кажется это странным, но такие рекламодатели до сих пор есть.

Сперва разберитесь с метриками, а уже потом идите к агентству — вот главный совет, который я могу дать брендам и разработчикам мобильных приложений. Надо понять свой продукт, доработать его под маркетинговые нужды, а после — активно продвигать. И не стоит ограничиваться стандартным набором из Facebook и Google. Тот же TikTok — прекрасный и пока что относительно недорогой инструмент.

За омниканальным маркетингом будущее. Пользователь кладет товар в корзину через сайт, может обсудить заказ с колл-центром, а заплатить через приложение или чат-бота — это круто и безумно удобно.

Programmatic окажется вполне прозрачным, если правильно выбрать платформу. Некоторые in-app-платформы скрывают ID приложений, в которых крутят рекламу, за рандомным набором цифр. Это плохо, потому что за этими цифрами при анализе может оказаться мобильный сайт или партнерская сеть. Не покупайте кота в мешке, обращайтесь к тем, кто работает открыто. Если в самом начале закупки у вас не просела органика и CTR не под 90%, то вы, скорее всего, на правильном пути. Ну и дополнительно антифрод решения лучше бы поставить: как вариант, Protect 360 от AppsFlyer 360 или Adjust.

Любой programmatic-платформе нужно время на обучение. В идеале еще предоставить suppression-листы, то есть списки пользователей на исключение из таргетинга, чтобы не сливать деньги впустую. Кроме того, эти же списки позволяют еще и look-alike строить.

В programmatic лучше работать по CPM. Допустим, клиент готов платить за установку 5 долларов. При закупке по CPM можно получить пользователей как по 3 доллара, так и по 50, но с LTV (Lifetime Value) в 200 долларов. Зачем тогда ограничивать свои ресурсы и ресурсы платформы, когда можно идти в сторону окупаемости? Стоимость установок и первых покупок не имеют значения, главное — LTV. Поэтому CPM — путь к хорошим результатам.

На Западе относительно легко продавать in-app-трафик, а в России и СНГ — нет. Многие напоролись на платформы типа Appnext или StartApp, которые обещали качественный трафик, а лили чистый фрод. Поэтому в головах рекламодателей сформировалась простая ассоциация: in-app = фрод. Приходится с этим работать, показывать и доказывать клиентам, что далеко не весь in-app трафик – это фрод.

«Ребята, не связывайте нам руки», — вот что я хочу сказать рекламодателям, которые хотят продвигаться только в конкретных приложениях или вертикалях. Понятное дело, что если мы рекламируем игру-раскраску, то ЦА сидит в таких же играх-раскрасках, судоку и так далее. Но лучше работать на широкую аудиторию и не ограничивать себя. Например, один из бинарных опционов показывает отличные результаты в приложении с интерактивными историями, оттуда буквально идет основной объем трафика. Найти целевых пользователей иногда можно в самых неожиданных местах.

На мобильную игру Fishdom я потратил уже долларов триста. Один раз увидел, как в нее играет жена, и решил попробовать. Я это к чему: в мобильных играх сейчас можно найти любую аудиторию — мужчин, женщин, подростков. Все играют. Много жанров, много возможностей, в том числе для рекламодателей.

Люблю свою профессию за постоянную коммуникацию и сложные кейсы. Мне очень нравится московский ритм (напоминаю, я из Одессы, там чуть по-другому). А когда приходится договариваться с клиентом, у которого противоположная точка зрения, то это еще и большой вызов. Я азартный человек, и меня это бодрит. Да и в целом договориться о сотрудничестве с кем-то, кто к этому вообще не расположен, — очень круто. Здорово развиваться, читать книги про продажи и психологию, постоянно учиться. Все это есть в моей профессии.

«Записки рекламиста», «О рекламе» от Огилви и «Психология влияния» Чалдини для меня самые важные книги в рекламном бизнесе. Особенно запомнился постулат, что профессионал должен пользоваться продуктами своих клиентов. Это очень важно и правильно, ведь если продукт плохой, то никакая реклама ему не поможет, да и мотивации работать с ним не будет.

Я долго жил исключительно работой, но теперь все иначе. Раньше до двенадцати, до двух ночи мог спокойно сидеть в офисе или на встречах, курил по три пачки в день, ел всякую дрянь, почти не двигался. Думаю, каждый сам приходит к тому, что между работой и жизнью нужен баланс. В конце концов, мы работаем, чтобы хорошо жить, а не наоборот. Все зависит от внутренних ценностей и амбиций. Самая главная инвестиция — в себя. Если ты не можешь себя развивать и дисциплинировать, если не можешь позаботиться хотя бы о себе самом, то что ты сможешь дать компании? Да, иногда я все еще до двенадцати ночи на встречах, но тогда в середине рабочего дня могу пойти на тренировку, побоксировать или прогуляться. Важно следить за здоровьем, заниматься спортом, правильно питаться и проводить время с семьей. Я не хочу, чтобы мои дети росли без отца, хочу быть здоровым и всесторонне развитым человеком.

Никакого секрета успеха нет. 95% усердной работы, 5% таланта. Миллионы людей талантливы, но прокрастинируют, ленятся и боятся. Ставьте цели и идите к ним, вот и весь секрет. Талантливым не обязательно родиться — им можно стать.


Один на один с брендом:

Мое утро начинается с: душа, новостей, рабочего Slack, проверки почты и утренней молитвы

Мой гаджет: iPhone 11 Pro

Любимое приложение: Yahoo Finance

Любимое хобби: Бокс, книги

Город как бренд: NYC

Мой транспорт: Porsche Cayenne

Мой Icon Brand: New Balance

Источник: adindex.ru
Подробнее:  https://adindex.ru/publication/hr/dayman/2020/07/20/283807.phtml


Подробнее:  https://adindex.ru/publication/hr/dayman/2020/07/20/283807.phtml

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
В этот период нет дней рождений.
13 августа Татьяна Гусева

начальник отдела информационных программ телевидения ГТРК "Тула"

13 августа Борис Ноткин

телеведущий, член Российской академии телевидения. Один из руководителей канала «ТВ Центр» . Руководитель и ведущий программы «Приглашает Борис Ноткин» на телеканале «ТВ Центр». 

13 августа Татьяна Гусева

начальник отдела информационных программ телевидения ГТРК "Тула"

13 августа Борис Ноткин

телеведущий, член Российской академии телевидения. Один из руководителей канала «ТВ Центр» . Руководитель и ведущий программы «Приглашает Борис Ноткин» на телеканале «ТВ Центр». 

14 августа Александр Тюников

президент медиахолдинга «АС Байкал ТВ» (Иркутск), член Академии российского телевидения

14 августа Михаил Ширвиндт

генеральный директор телекомпании «Живые новости»

14 августа Ольга Тихомирова

бозреватель редакции информации РЕН ТВ

14 августа Кирилл Лыско

Генеральный директор Russian Media Ventures

15 августа Борис Берман

телеведущий «Первого канала»

15 августа Дмитрий Неклюдов

заместитель гендиректора, технического директора ТРК «Афонтово» (Красноярск)

15 августа Виктор Шендерович

журналист и ведущий радиостанции «Эхо Москвы», член Академии российского телевидения

15 августа Сергей Кожевников

совладелец ЗАО "Русская Медиагруппа"

15 августа Дмитрий Борисов

ведущий информационных выпусков Первого канала, лауреат премии ТЭФИ-2016, работает на радиостанции «Эхо Москвы»

15 августа Антонина Самсонова

журналист радиостанции «Эхо Москвы» и телеканала «Дождь». Основатель и CEO проекта The Question

16 августа Кирилл Набутов

художественный руководитель телекомпании «Адамово яблоко»

16 августа Наталья Елатонцева

директор службы телепрограммирования телекомпании «СКАТ» (Самара)

16 августа Юлия Высоцкая

актриса театра и кино, телеведущая, главный редактор журнала «ХлебСоль»,автор кулинарных книг

16 августа Алла Довлатова

актриса, радио— и телеведущая

18 августа Сергей Хегай

заместитель гендиректора ВГТРК, руководитель департамента экономики и финансов

18 августа Борис Крюк

первый заместитель генерального директора продюсерского центра «Игра-ТВ», продюсер и ведущий программы «Что? Где? Когда?» («Первый канал»)

18 августа Татьяна Малкина

журналист. В 1991-93г.г. корреспондент отдела политики «Независимой газеты», работала также в газетах «Сегодня», «Время новостей», «Московские новости»

19 августа Ольга Тимофеева

директор программ редакции информационного вещания телекомпании «АТВ-Ставрополь» (Ставрополь), член Академии российского телевидения

19 августа Владимир Никитин

заместитель начальника отдела спецосвещения Телевизионного технического центра «Останкино».