Сложная политическая обстановка, поляризация и уменьшение нейтральной зоны общественного мнения в условиях высокой неопределённости требует от коммуникатора сегодня виртуозного профессионализма и самообладания. Основатель студии PR Lunch, руководитель рабочей группы IAB Russia по борьбе с фальсифицированной информацией, Валентина Максимова поделилась своим мнением о том, какого рода изменения ждут сегодня специалистов и что можно начинать делать уже сегодня.
Первое — дорожная карта
Сейчас важно сконцентрироваться на внутреннем контуре. Обычно в антикризисный штаб входит собственник бизнеса/акционер, PR/GR, HR, финансы и IT. Кроме того, можно разработать инициативы поддержки для сотрудников. Если нужен корпоративный психолог или ситуационный центр, то имеет смысл продумать реализацию этой идеи, возможно, за счёт оптимизации других расходов.
По понятным причинам мы ожидаем сокращения рекламных бюджетов, особенно со стороны иностранных клиентов. В этой связи собственникам и акционерам предстоит пересмотреть матрицу бизнеса в принципе, а это означает, что у PR-специалиста есть время оптимизировать каналы коммуникаций и адаптировать ключевые сообщения к новой реальности.
Второе — Tone of Voice
Тональность приобретает критическое значение. Чем раньше вы проверите запущенные рекламные кампании в соцсетях, тем больше шансов у вас не потерять бюджет и избежать ошибок. Особенно это актуально для fun-контента, согласованного несколько недель или месяцев назад. Какой-нибудь старый мем может неожиданно приобрести иной смысл.
Третье — SMM
Если у вас есть возможность вывести на этот период стажёров из SMM, то лучше так и сделать. Иногда мы очень легкомысленно относимся к соцсетям, хотя это самый чувствительный и оперативный по вовлечённости канал. Один безобидный эмоджи, машинально вылетевший из-под пальцев стажёра в пекло комментариев, может разрушить ваше комьюнити. Градус нервозности сегодня высокий, поэтому исполнение даже самого подробного и актуализированного SMM-скрипта нуждается в супервайзинге PR-специалиста.
Четвёртое — блогеры
Возвращаясь к работе с инфлюенс-маркетингом важно перепроверять вручную выборку блогеров с точки зрения категоричности проявления политических взглядов. Понятно, что у каждого должна быть гражданская позиция, но крайние формы манифестации могут повлиять на репутацию бренда рекламодателя. Это не означает, что брендам не надо вносить изменения в тональность кампаний, но провоцировать риск для бизнеса вашего клиента, который только оклемался от пандемии и не адаптировался в новой политреальности, не стоит.
Пятое — взаимодействие со СМИ
В media relations сегодня не имеет смысла заходить с большими пресс-релизами или закупать массу спецпроектов. Читатель пролистывает промо, концентрируясь на новостях, а журналист отбирает только самую актуальную экспертизу. В этом плане лучше составить точечную комментарийную программу и в двух абзацах провести питч о том, какие новые экономические решения и продукты ваша компания готова предложить сегодня рынку. Это не про лонч шампуня или ресторана, а про диверсификацию бизнес-опыта предпринимателя или про гибкость и гуманитарные партнёрства корпораций.
В идеале — сосредоточиться на отраслевых СМИ, которые за счёт аффинитивности не дадут вашему инфоповоду утонуть. Соревноваться в охватных СМИ за рейтинги просмотров с новостями — бессмысленно.
Шестое — ESG
Особенно тяжёлые времена для тех коммуникаторов, которые развивают ESG-направление, в части G (governmental), поскольку на прежнюю поддержку стейкхолдеров не приходится сегодня рассчитывать. А вот климатические и социальные проблемы никто не отменял.
Видимо, придётся фокусироваться на более узкой нише, чем обычно к этому располагают цели устойчивого развития. Если ваша компания представлена в регионе производством, то помимо социальной помощи, имеет смысл рассмотреть развитие культурного сектора. Творчество местного комьюнити, актуализация народных промыслов — это корни и точка силы, где можно собрать поддерживающие людей смыслы вне политики и на все времена.
Седьмое — ситуативный маркетинг
С точки зрения ситуационного маркетинга (кампании к 8 Марта или 9 Мая) необходимо провести аудит всех месседжей и креативов, поскольку старые постеры могут содержать вижуал с двойной коннотацией, что в условиях новой этики может стать предметом токсичной полемики.
Восьмое — мониторинг
Информационная гигиена сегодня будут занимать больше времени, чем обычно. В эпоху постправды грань между запросом на личное мнение в социальной сети и распространением непроверенной информации очень зыбкая. Ещё тоньше грань между истиной и ложью, поскольку искажения информации присутствуют у каждого актора последних событий. Недосказанность — отдельная тема, поскольку именно на этой почве рождаются фейки.
Раньше в большинстве случаев идентифицировать фейк можно было, руководствуясь нехитрыми правилами, сегодня есть нюансы.
Раньше достаточно было:
проверить сайт первоисточника, на который ссылаются или который перепечатывают.
Сегодня надо учитывать:
первоисточник может содержать формулировку «по данным официальных источников» или в зарубежном варианте — officials;
многие данные являются засекреченными, что характерно для любой военной операции, в любое время, в любой стране.
Раньше достаточно было:
Проверить дату публикации. Очень часто перепечатывают старые статьи.
Сегодня надо учитывать:
В предлагаемых обстоятельствах многие записывают контент заранее, чтобы иметь возможность его опубликовать в условиях неопределённости.
Раньше достаточно было:
Проверить оригинальное фото, что можно сделать с помощью сервисов: Tineye, Google.Images, «Яндекс.Картинки».
Сегодня надо учитывать:
Технологии deepfake, когда изменения затрагивают видео и аудио. Кроме того, много визуала заимствовано из гейм-индустрии, и если вы не геймер, то не сможете идентифицировать сцену какого-нибудь шутера, а поисковики тем более на это не настроены.
Раньше достаточно было:
верифицировать аккаунт пользователя (это может быть бот или взломанный профиль).
Сегодня надо учитывать:
внутренние ограничения в самой соцсети по отношению к конкретному аккаунту, а также психологическое давление и влияние cancel culture на владельца аккаунта.
Раньше достаточно было:
проверить оригинал материала в зарубежном издании, если перевод вызывает сомнения.
Сегодня надо учитывать:
недостаточную информированность самого издания и попытку журналиста оперативно собрать картину мира из обрывков чьих-то твитов, интервью и тиктоков. И мы с вами, кстати, делаем так же.
Девятое — правовое поле
Есть смысл следить за обновлениями на официальном сайте и в Telegram-канале Роскомнадзора. Недавно ведомство предупредило владельцев российских интернет-ресурсов об ответственности за распространение рекламных сообщений с недостоверной информацией. Помимо этого, регулятор обозначил ряд семантических ограничений и рекомендаций по наименованию спецоперации в интернет-ресурсах. Это крайне важно учитывать, если вы развиваете контент-маркетинг и заказываете копирайтинг сегодня.
Коллеги, делитесь своими мыслями: как трансформируется роль коммуникатора сегодня?
Андрей Курпатов
