Как вести себя в медиасреде в кризис: пошаговая инструкция для PR-специалиста

Основатель PR-студии PR Lunch Валентина Максимова об изменившейся специфике взаимодействия со СМИ, SMM-менеджменте и информационной гигиене

 Сложная политическая обстановка, поляризация и уменьшение нейтральной зоны общественного мнения в условиях высокой неопределённости требует от коммуникатора сегодня виртуозного профессионализма и самообладания. Основатель студии PR Lunch, руководитель рабочей группы IAB Russia по борьбе с фальсифицированной информацией, Валентина Максимова поделилась своим мнением о том, какого рода изменения ждут сегодня специалистов и что можно начинать делать уже сегодня.
Первое — дорожная карта

Сейчас важно сконцентрироваться на внутреннем контуре. Обычно в антикризисный штаб входит собственник бизнеса/акционер, PR/GR, HR, финансы и IT. Кроме того, можно разработать инициативы поддержки для сотрудников. Если нужен корпоративный психолог или ситуационный центр, то имеет смысл продумать реализацию этой идеи, возможно, за счёт оптимизации других расходов.

По понятным причинам мы ожидаем сокращения рекламных бюджетов, особенно со стороны иностранных клиентов. В этой связи собственникам и акционерам предстоит пересмотреть матрицу бизнеса в принципе, а это означает, что у PR-специалиста есть время оптимизировать каналы коммуникаций и адаптировать ключевые сообщения к новой реальности.
Второе — Tone of Voice

Тональность приобретает критическое значение. Чем раньше вы проверите запущенные рекламные кампании в соцсетях, тем больше шансов у вас не потерять бюджет и избежать ошибок. Особенно это актуально для fun-контента, согласованного несколько недель или месяцев назад. Какой-нибудь старый мем может неожиданно приобрести иной смысл.
Третье — SMM

Если у вас есть возможность вывести на этот период стажёров из SMM, то лучше так и сделать. Иногда мы очень легкомысленно относимся к соцсетям, хотя это самый чувствительный и оперативный по вовлечённости канал. Один безобидный эмоджи, машинально вылетевший из-под пальцев стажёра в пекло комментариев, может разрушить ваше комьюнити. Градус нервозности сегодня высокий, поэтому исполнение даже самого подробного и актуализированного SMM-скрипта нуждается в супервайзинге PR-специалиста.
Четвёртое — блогеры

Возвращаясь к работе с инфлюенс-маркетингом важно перепроверять вручную выборку блогеров с точки зрения категоричности проявления политических взглядов. Понятно, что у каждого должна быть гражданская позиция, но крайние формы манифестации могут повлиять на репутацию бренда рекламодателя. Это не означает, что брендам не надо вносить изменения в тональность кампаний, но провоцировать риск для бизнеса вашего клиента, который только оклемался от пандемии и не адаптировался в новой политреальности, не стоит.
Пятое — взаимодействие со СМИ

В media relations сегодня не имеет смысла заходить с большими пресс-релизами или закупать массу спецпроектов. Читатель пролистывает промо, концентрируясь на новостях, а журналист отбирает только самую актуальную экспертизу. В этом плане лучше составить точечную комментарийную программу и в двух абзацах провести питч о том, какие новые экономические решения и продукты ваша компания готова предложить сегодня рынку. Это не про лонч шампуня или ресторана, а про диверсификацию бизнес-опыта предпринимателя или про гибкость и гуманитарные партнёрства корпораций.

В идеале — сосредоточиться на отраслевых СМИ, которые за счёт аффинитивности не дадут вашему инфоповоду утонуть. Соревноваться в охватных СМИ за рейтинги просмотров с новостями — бессмысленно.
Шестое — ESG

Особенно тяжёлые времена для тех коммуникаторов, которые развивают ESG-направление, в части G (governmental), поскольку на прежнюю поддержку стейкхолдеров не приходится сегодня рассчитывать. А вот климатические и социальные проблемы никто не отменял.

Видимо, придётся фокусироваться на более узкой нише, чем обычно к этому располагают цели устойчивого развития. Если ваша компания представлена в регионе производством, то помимо социальной помощи, имеет смысл рассмотреть развитие культурного сектора. Творчество местного комьюнити, актуализация народных промыслов — это корни и точка силы, где можно собрать поддерживающие людей смыслы вне политики и на все времена.
Седьмое — ситуативный маркетинг

С точки зрения ситуационного маркетинга (кампании к 8 Марта или 9 Мая) необходимо провести аудит всех месседжей и креативов, поскольку старые постеры могут содержать вижуал с двойной коннотацией, что в условиях новой этики может стать предметом токсичной полемики.
Восьмое — мониторинг

Информационная гигиена сегодня будут занимать больше времени, чем обычно. В эпоху постправды грань между запросом на личное мнение в социальной сети и распространением непроверенной информации очень зыбкая. Ещё тоньше грань между истиной и ложью, поскольку искажения информации присутствуют у каждого актора последних событий. Недосказанность — отдельная тема, поскольку именно на этой почве рождаются фейки.

Раньше в большинстве случаев идентифицировать фейк можно было, руководствуясь нехитрыми правилами, сегодня есть нюансы.

Раньше достаточно было:

проверить сайт первоисточника, на который ссылаются или который перепечатывают.

Сегодня надо учитывать:

первоисточник может содержать формулировку «по данным официальных источников» или в зарубежном варианте — officials;
многие данные являются засекреченными, что характерно для любой военной операции, в любое время, в любой стране.

Раньше достаточно было:

Проверить дату публикации. Очень часто перепечатывают старые статьи.

Сегодня надо учитывать:

В предлагаемых обстоятельствах многие записывают контент заранее, чтобы иметь возможность его опубликовать в условиях неопределённости.

Раньше достаточно было:

Проверить оригинальное фото, что можно сделать с помощью сервисов: Tineye, Google.Images, «Яндекс.Картинки».

Сегодня надо учитывать:

Технологии deepfake, когда изменения затрагивают видео и аудио. Кроме того, много визуала заимствовано из гейм-индустрии, и если вы не геймер, то не сможете идентифицировать сцену какого-нибудь шутера, а поисковики тем более на это не настроены.

Раньше достаточно было:

верифицировать аккаунт пользователя (это может быть бот или взломанный профиль).

Сегодня надо учитывать:

внутренние ограничения в самой соцсети по отношению к конкретному аккаунту, а также психологическое давление и влияние cancel culture на владельца аккаунта.

Раньше достаточно было:

проверить оригинал материала в зарубежном издании, если перевод вызывает сомнения.

Сегодня надо учитывать:

недостаточную информированность самого издания и попытку журналиста оперативно собрать картину мира из обрывков чьих-то твитов, интервью и тиктоков. И мы с вами, кстати, делаем так же.

Девятое — правовое поле

Есть смысл следить за обновлениями на официальном сайте и в Telegram-канале Роскомнадзора. Недавно ведомство предупредило владельцев российских интернет-ресурсов об ответственности за распространение рекламных сообщений с недостоверной информацией. Помимо этого, регулятор обозначил ряд семантических ограничений и рекомендаций по наименованию спецоперации в интернет-ресурсах. Это крайне важно учитывать, если вы развиваете контент-маркетинг и заказываете копирайтинг сегодня.

Коллеги, делитесь своими мыслями: как трансформируется роль коммуникатора сегодня?

Источник: sostav

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
25 мая Александр Гуревич

гроссийский телеведущий, шоумен, продюсер и режиссёр

25 мая Нина Зверева

директор учебного центра кинокомпании «Амедиа», директор Российского Центра подготовки работников региональных телевизионных компаний «Практика» (г. Нижний Новгород), член Академии Российского телевидения

25 мая Мелани Бачина

продюсер новостей, ведущая, член Академии Российского телевидения

26 мая Аркадий Мамонтов

российский тележурналист и телеведущий, автор ряда документальных фильмов на «острые» темы, руководитель студии «Авторская программа Аркадия Мамонтова» телеканала «Россия-1»

26 мая Виталий Коротич

поэт, журналист, публицист, общественный деятель, медиаменеджер и колумнист, редактор

25 мая Александр Гуревич

гроссийский телеведущий, шоумен, продюсер и режиссёр

25 мая Нина Зверева

директор учебного центра кинокомпании «Амедиа», директор Российского Центра подготовки работников региональных телевизионных компаний «Практика» (г. Нижний Новгород), член Академии Российского телевидения

25 мая Мелани Бачина

продюсер новостей, ведущая, член Академии Российского телевидения

26 мая Аркадий Мамонтов

российский тележурналист и телеведущий, автор ряда документальных фильмов на «острые» темы, руководитель студии «Авторская программа Аркадия Мамонтова» телеканала «Россия-1»

26 мая Виталий Коротич

поэт, журналист, публицист, общественный деятель, медиаменеджер и колумнист, редактор

27 мая Олег Попцов

советский и российский журналист, писатель, политический деятель, деятель советского и российского телевидения, заслуженный деятель искусств Российской Федерации

27 мая Юлия Будинайте

главный редактор  

27 мая Антон Хмельков

оператор-постановщик «Телевизионной операторской компании», член Академии Российского телевидения

28 мая Татьяна Паухова

заместитель гендиректора ВГТРК, член Академии Российского телевидения

28 мая Андрей Праслов

продюсер

28 мая Екатерина Серикова

директор ГТРК «Дальневосточная»

29 мая Иннокентий Шеремет

основатель и генеральный директор телекомпании «Телевизионное Агентство Урала» (г. Екатеринбург)

30 мая Ирена Лесневская

деятель советского и российского телевидения, журналист, продюсер; издатель журнала «The New Times», Кавалер ордена Почётного легиона, академик Российской академии кинематографических искусств «Ника», академик Академии российского телевидения, основательница телекомпании «REN-TV»

30 мая Арина Шарапова

российская телеведущая, тележурналист, преподаватель и общественный деятель

30 мая Петр Шепотинник

российский режиссёр и телеведущий, публицист

30 мая Аркадий Майофис

президент медиахолдинга «Томская Медиа-группа» (г. Томск)

30 мая Салихат Магадова

программный директор

30 мая Юрий Акиньшин

генеральный директор Гуманитарного фонда «Чеховский центр»

31 мая Геннадий Зубанов

член Академии Российского телевидения, телеоператор-постановщик 

31 мая Владимир Варфоломеев

журналист, радиоведущий  

31 мая Александр Привалов

публицист, политолог, научный редактор журнала «Эксперт»

01 июня Владимир Евстафьев

президент Коммуникационного Агентства «ИМА-пресс», вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), председатель Комиссии по HR и профессиональному образованию АКАР, председатель Комиссии экспертов АКАР, кандидат технических наук, профессор, доктор филологических наук, зав. кафедрой рекламы и маркетинга МГУИ

01 июня Аскар Туганбаев

медиаэксперт, интернет-продюсер, предприниматель, блоггер