Дарья Афонасова, Tomsk.ru: «Люди и их истории – это контент нового времени»

В новом интервью «Вместе медиа» Дарья Афонасова, главный редактор портала Tomsk.ru и шеф-редактор радиохолдинга «Дайджест FM» рассказала о молодёжных спецпроектах в новостном СМИ, а также партнёрствах с современными мероприятиями и ведущими вузами Томска.

О РАБОТЕ С РАЗНОВОЗРАСТНОЙ АУДИТОРИЕЙ

— Tomsk.ru – информационный портал, поэтому мы как новостное издание стараемся использовать общеинформационный стиль, не ориентируясь на конкретный возраст, а просто отвечая актуальной повестке. С точки зрения подачи у нас есть молодёжные фишки – мы любим использовать научпоп-форматы и мемы в социальных сетях. Хотя, конечно, и взрослая аудитория знает, что такое мемы – и им тоже это заходит. Надо всё же заметить, что Томск – научно-молодёжный город, и акцент на молодую аудиторию у нас есть – в спецпроектах и развлекательном контенте.

В основном, весь состав нашей редакции – молодёжь. Я – тоже молодёжь, кстати, согласно гранту Росмолодёжи, который я недавно получила (смеется – прим. ред.). Средний возраст нашей редакции – 25 лет. Шеф-редактору – 40, есть ещё несколько взрослых специалистов, но в основном у нас работают совсем молодые ребята. Они отвечают ровно за те же темы, что и взрослые – это и криминал, и экономика. Конечно, именно они отрабатывают все молодёжные темы – современную культуру, городские тусовки и прочее. Им сложнее справляться с некоторыми «родительскими» темами, воспитанием и образованием детей, недвижимостью, финансами, например. Конечно же, хорошо, когда есть какой-то релевантный жизненный опыт у специалиста, но это не всегда равно качеству и мотивации.
Мы отталкиваемся от социальной реакции и конверсии – от того, как мы «крутим» ту или иную тему, аккуратно смотрим на неё под разными углами. Исходя из этого уже корректируем наш контент. Например, у нас в городе недавно была громкая история про догхантеров, которые убивали собак, разбрасывая отравленную еду на улице. В этом же месяце произошёл другой инцидент – мужчина застрелил кошку. Мы посмотрели на комментарии, посты аудитории в соцсетях, и от освещения трешовых событий перешли к практическим советам, как защитить своего питомца, как разобраться в законодательстве и понять, какие статьи отвечают за наказание таких преступников.

ОБ ИНФОПОВОДАХ, КОТОРЫЕ ПРИВЛЕКАЮТ МОЛОДЁЖЬ

— Наиболее интересные для молодёжи темы по нашим наблюдениям – зоозащита, экология, zero waste. Я наблюдаю это не столько по трафику и востребованности материалов (поскольку до сих пор самыми актуальными остаются происшествия, аварии, ЧП и прочее), а по количеству народа, которое собирают такие мероприятия. У нас в городе есть крупные ивенты с эко-повесткой – гаражные распродажи, одну делают томские ребята, другую привозит Новосибирск. Это стильные и современные «гаражки», где проходят эко-лекции. Понимая, что нашей молодой аудитории это интересно, мы делаем контент под них и наблюдаем, сколько молодёжи приходит туда, репостит к себе анонсы. Процентная аудитория на таких материалах – 100% молодёжь в возрасте от 18 до 35.

И я бы не сказала, что у нас главный потребитель новостей – молодой, скорее всего пользователи такого возраста у нас интересуются частными историями и спецпроектами.

О МОЛОДЁЖНЫХ СПЕЦПРОЕКТАХ

— Один из самых ярких, просматриваемых молодежных проектов был «ГастроТомск» (занял второе место в номинации «Видео: развлекательное» конкурса «Вместе медиа» в сезоне 2021-2022 – прим. ред.) про гастрономическую культуру в Томске. Мы решили привлечь аудиторию ведущими – ими стали очень популярные в Томске молодые ребята, у которых есть своё утреннее шоу на радио. Они очень медийные в своей нише, и помогли нам выстрелить с этим проектом.
Также есть проект «Необыкновенный человек» — истории людей, которых вы можете встретить на улицах Томска. Героями становится и молодёжь, и взрослые люди – дизайнеры, композиторы, спортсмены, таксисты и продавцы. Это в целом истории про томичей в форматах видео и лонгридов. Он выходит с июля этого года, и уже опубликовано больше 50 историй.
Сейчас мы совместно с ТГУ (Томским государственным университетом – прим. ред.) делаем проект на тему импортозамещения, который забрал себе Минобрнауки. Мы рассказываем про те разработки, которые создают томские учёные. Когда мы брейнштормили, что нам делать с видео, родился крутой формат – графические клипы с озвучкой. Мы понимали, что сложный контент про вуз – не самая подходящая история для видео. Она хорошо отражается в тексте, но интересна тем, кто любит читать, а не смотреть. А смотреть видео будет в основном молодая аудитория, для которой важно с помощью яркой картинки донести, какие у нас в городе есть научные разработки.

О КОНКУРЕНЦИИ С ФЕДЕРАЛЬНЫМИ СМИ

— Понятно, что федералы могут взять какой-то региональный инфоповод и отработать его более мощно и качественно, имея и материальные ресурсы, и способы давления на местные источники информации. Из Москвы могут позвонить в региональное ведомство и сказать: «Ну, Москва просит». Местные СМИ таких ресурсов не имеют, зато у нас есть прямые контакты с обычными людьми – мы их знаем, работаем с ними. И поэтому мне кажется, что люди и их истории – это контент нового времени.

Ещё с федералами нам помогает конкурировать пребывание "здесь и сейчас" – мы можем отснять инфоповод здесь, провести прямую трансляцию. Мы живём в этом городе, рассказываем о том, что происходит вокруг нас. Поэтому я считаю, что региональные СМИ выигрывают у федеральных именно с точки зрения локальности тех или иных историй, а также лояльности регионального читателя. К примеру, у нас был онлайн-репортаж в томском гипермаркете «Лента» (материал стал финалистом конкурса «Вместе медиа» в номинации Breaking News – прим. ред). В чём мы здесь выиграли у федералов? Абсолютному большинству их аудитории такой инфоповод не интересен – ну что такое для москвича пожар в томской «Ленте»? Максимум федералы написали об этом короткую заметку, и, конечно, местная аудитория, сами томичи, за деталями пошли читать эту историю у нас, а не в федеральных СМИ. Сейчас на этой трансляции больше 28 тысяч просмотров на нашем сайте.

ОБ ИНТЕРАКТИВАХ И ПАРТНЁРСТВАХ

— С интерактивами у нас стандартная история – опросы и конкурсы в соцсетях. Хотя сейчас, конечно, пользователи участвуют в конкурсах не очень активно. Для меня намного более интересен вопрос про оффлайн-активности. И молодёжь более активна, когда приглашаем аудиторию на живые мероприятия. Мы как СМИ являемся партнерами крутых ивентов, например Большого фестиваля еды «ЕСТЬ» и ежегодного молодежного стрит-арт фестиваля STREET VISION. Мы делаем вместе с ними контент и сами выступаем на мероприятиях. В этом году на площадке STREET VISION мы разместили свою площадку, делали переносную студию, где записывали подкасты.

Скорее всего, это больше партнерский обмен – KPI в основном измеряются в количестве публикаций за конкретный период и на сайте, и в соцсетях, но не в качественном содержании. У нас нет такого, что должно быть определённое количество просмотров. Мы всегда партнёримся по дружбе и любви и договариваемся на берегу: для нас главное – размещение наших логотипов и упоминание нашего портала, для партнёров – их размещение на наших платформах.

Из недавних проектов у нас было партнёрство с фестивалем «Гаражка» из Новосибирска (фестиваль, посвящённый осознанному потреблению, включающий эко-маркет, секонд-хенд, раздельный сбор отходов, тату-зону, своп и сборы на благотворительность – прим. ред.). Когда они заходили к нам на рынок, в Томске уже существовала своя гаражная распродажа, которая не захотела партнёриться с новосибирским проектом. Поэтому «Гаражка» искала какую-то информационную площадку, чтобы рассказать о себе. Мы их поддержали, разместили анонсы и на площадках Tomsk.ru, и на радиостанции, и в первый же день фестиваля к ним пришло более 1500 человек – это очень хорошая конверсия для ранее не известного в Томске мероприятия. Уже за два дня феста они собрали около 3000 человек, а мы были генеральными инфопартнёрами. Получается, ребята буквально с нуля зашли в томское инфополе, а уже за 2-3 недели собрали огромную аудиторию. Сейчас это одно из самых популярных мероприятий в Томске, и если раньше мы были инфопартнёрами неизвестного фестиваля, сейчас мы и Гаражка очень солидно выглядим вместе.

ОБ ИНСТРУМЕНТАХ ДЛЯ СОЗДАНИЯ МОЛОДЁЖНОГО КОНТЕНТА

— Молодёжи нравятся, конечно, и мемы, и особая подача новостной повестки, более свободный стиль общения. Мы следим за текущими молодёжными трендами и часто упаковываем информацию под них. К примеру, подсматриваем фишки у популярных молодёжных пабликов – Лепра, Постньюс. Это могут быть как развлекательные сообщества, так и информационные. В «погоне за молодёжью» можно следить за трендами и у популярных блогеров – от Ани Покров до Дани Милохина. Проблема в работе с молодёжью в том, что нужно выдержать баланс – упаковка контента не должна выглядеть «колхозно» и нелепо, будто дедушка пытается разговаривать молодёжными мемными фразами. Молодёжь сразу распознаёт такие промахи, и конверсии от неё не дождешься.

Опять же, когда мы говорим о молодёжи, нужно понимать, что есть продвинутые пользователи 35+ и даже 40+ лет, у которых есть свой «фильтр» на качественный контент, и они следят за современными трендами. Для меня реакция молодёжи на контент очень прозрачная, потому что здесь скорее важно такое правило «Хорошо делай – и аудитория потянется».

О ДИЗАЙНЕ

— Мы постоянно мониторим Behance (платформа для создания портфолио фрилансеров – художников, дизайнеров и пр. – прим. ред.), собираем там референсы для визуала. У нас в штате есть свой дизайнер, и мы считаем, что отдельный специалист по визуалу сейчас – маст-хэв в редакции. Для нас это важно еще и потому, что мы как конвергентная редакция помимо новостной повестки занимаемся разработкой фирменных стилей и рекламных кампаний в интернете – был проект для «Пятерочки», местных брендов. В 2020 году организовывали крупный онлайн-ивент «Связано по-томски» – это был трёхдневный марафон с нашими городскими медийщиками, звёздами, музыкантами, розыгрышем призов от нас и других партнёров. В целом, как СМИ мы можем полноценно сопровождать коммерческого клиента, потому что входим в холдинг «Дайджест FM», и часть штата у нас работает на радиостанциях – Energy, Дача. Это позволяет нам проводить крупные кампании и охватывать гораздо больше томской аудитории, чем количество пользователей на портале.

О РЕГИОНАЛЬНЫХ РЕДАКЦИЯХ, КОТОРЫЕ ХОТЯТ ПРИВЛЕЧЬ МОЛОДЁЖЬ

— Важно отслеживать тренды, смотреть известных видеоблогеров, мониторить популярные паблики, чтобы ориентироваться в интересной молодёжи повестке. Вообще, нужно почаще общаться с молодыми ребятами, брать к себе героями и ведущими их сверстников, нативно чувствовать историю, которая для них актуальна. И не забывайте использовать язык, которым они общаются. Вы знаете, многие ли сейчас молодые ребята используют феминитивы?

Необходимо уметь наблюдать какой-то вайб и элементарно знать, что означает слово «вайб». Стоит даже обращать внимание на то, простите, какие у них надписи на шопперах (смеётся — прим. редакции). Это очень интуитивная история, помогающая успевать за меняющимися трендами и создавать релевантный контент. Я считаю, что надо находиться и в разнообразных информационных полях – в Телеграме, на YouTube, ВК, в «Одноклассниках».

Текст: Вероника Смолинская

Источник: radioportal

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
27 января Игорь Шестаков

деятель российского телевидения, продюсер, медиаменеджер, репортёр, автор и ведущий ряда телепередач 

27 января Сергей Кордо

главный продюсер продакшн-компании «WMedia Group»

27 января Елена Турубара

теле- и радиоведущая

27 января Михаил Комиссар

Генеральный директор "Интерфакс"

27 января Марина Мишункина

Заместитель генерального директора по продажам ИД "Аргументы и факты"

28 января Елена Головлева

заместитель гендиректора ТНТ, директор департамента внеэфирного промоушена

27 января Игорь Шестаков

деятель российского телевидения, продюсер, медиаменеджер, репортёр, автор и ведущий ряда телепередач 

27 января Сергей Кордо

главный продюсер продакшн-компании «WMedia Group»

27 января Елена Турубара

теле- и радиоведущая

27 января Михаил Комиссар

Генеральный директор "Интерфакс"

27 января Марина Мишункина

Заместитель генерального директора по продажам ИД "Аргументы и факты"

28 января Елена Головлева

заместитель гендиректора ТНТ, директор департамента внеэфирного промоушена

29 января Алексей Сонин

специальный корреспондент дирекции информационных программ, Первый канал

29 января Александр Мамут

управляющий акционер, ген. директор и предс. совета директоров компании Rambler & Co

30 января Лариса Катилова

директор ГТРК «Кострома»

30 января Борис Кольцов

заведующий бюро «Первого канала» в США (Нью-Йорк)

30 января Дмитрий Захаров

советский и российский журналист, телеведущий и радиоведущий, продюсер,  ведущий программы "Их нравы" на НТВ. 

30 января Роман Олегов

программный директор «Хит FM»

30 января Игорь Толстунов

руководитель продакшн-компании «Профит»

30 января Владимир Ильинский

ведущий радиостанции "Эхо Москвы"

30 января Ольга Катасонова

редактор сайта «Эхо Москвы»

31 января Алексей Волин

российский государственный деятель, советский и российский журналист, медиаменеджер, генеральный директор ФГУП "Космическая связь"

31 января Михаил Зыгарь

журналист

31 января Евгений Теременко

Заместитель директора журнала "За рулем"

01 февраля Георгий Черданцев

спортивный комментатор каналов «НТВ-Плюс» и НТВ

01 февраля Федор Лукьянов

главный редактор журнала «Россия в глобальной политике», председатель президиума Совета по внешней и оборонной политике

01 февраля Юрий Рост

фотожурналист, обозреватель, член редколлегии «Новой газеты»

02 февраля Дмитрий Лесневский

деятель российского телевидения, медиаменеджер, предприниматель, продюсер

02 февраля Игорь Матюшенко

Совладелец Национального телевизионного синдиката

03 февраля Сергей Шумаков

российский медиаменеджер, продюсер кино и телевидения, кинокритик, режиссёр, педагог, общественный деятель. Заместитель генерального директора информационного холдинга ФГУП «Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания», директор и главный редактор телеканала «Культура». Член Академии Российского телевидения

03 февраля Михаил Эйдельман

заместитель генерального директора, руководитель Главного управления радиовещания ОАО "ТРК ВС РФ "Звезда"

03 февраля Вера Брежнева

эстрадная певица, актриса, телеведущая

03 февраля Борис Барабанов

музыкальный обозреватель ИД «КоммерсантЪ», продюсер

03 февраля Андрей Кашеваров

Заместитель председателя ФАС России