О РАБОТЕ С РАЗНОВОЗРАСТНОЙ АУДИТОРИЕЙ
— Tomsk.ru – информационный портал, поэтому мы как новостное издание стараемся использовать общеинформационный стиль, не ориентируясь на конкретный возраст, а просто отвечая актуальной повестке. С точки зрения подачи у нас есть молодёжные фишки – мы любим использовать научпоп-форматы и мемы в социальных сетях. Хотя, конечно, и взрослая аудитория знает, что такое мемы – и им тоже это заходит. Надо всё же заметить, что Томск – научно-молодёжный город, и акцент на молодую аудиторию у нас есть – в спецпроектах и развлекательном контенте.
В основном, весь состав нашей редакции – молодёжь. Я – тоже молодёжь, кстати, согласно гранту Росмолодёжи, который я недавно получила (смеется – прим. ред.). Средний возраст нашей редакции – 25 лет. Шеф-редактору – 40, есть ещё несколько взрослых специалистов, но в основном у нас работают совсем молодые ребята. Они отвечают ровно за те же темы, что и взрослые – это и криминал, и экономика. Конечно, именно они отрабатывают все молодёжные темы – современную культуру, городские тусовки и прочее. Им сложнее справляться с некоторыми «родительскими» темами, воспитанием и образованием детей, недвижимостью, финансами, например. Конечно же, хорошо, когда есть какой-то релевантный жизненный опыт у специалиста, но это не всегда равно качеству и мотивации.
Мы отталкиваемся от социальной реакции и конверсии – от того, как мы «крутим» ту или иную тему, аккуратно смотрим на неё под разными углами. Исходя из этого уже корректируем наш контент. Например, у нас в городе недавно была громкая история про догхантеров, которые убивали собак, разбрасывая отравленную еду на улице. В этом же месяце произошёл другой инцидент – мужчина застрелил кошку. Мы посмотрели на комментарии, посты аудитории в соцсетях, и от освещения трешовых событий перешли к практическим советам, как защитить своего питомца, как разобраться в законодательстве и понять, какие статьи отвечают за наказание таких преступников.
ОБ ИНФОПОВОДАХ, КОТОРЫЕ ПРИВЛЕКАЮТ МОЛОДЁЖЬ
— Наиболее интересные для молодёжи темы по нашим наблюдениям – зоозащита, экология, zero waste. Я наблюдаю это не столько по трафику и востребованности материалов (поскольку до сих пор самыми актуальными остаются происшествия, аварии, ЧП и прочее), а по количеству народа, которое собирают такие мероприятия. У нас в городе есть крупные ивенты с эко-повесткой – гаражные распродажи, одну делают томские ребята, другую привозит Новосибирск. Это стильные и современные «гаражки», где проходят эко-лекции. Понимая, что нашей молодой аудитории это интересно, мы делаем контент под них и наблюдаем, сколько молодёжи приходит туда, репостит к себе анонсы. Процентная аудитория на таких материалах – 100% молодёжь в возрасте от 18 до 35.
И я бы не сказала, что у нас главный потребитель новостей – молодой, скорее всего пользователи такого возраста у нас интересуются частными историями и спецпроектами.
О МОЛОДЁЖНЫХ СПЕЦПРОЕКТАХ
— Один из самых ярких, просматриваемых молодежных проектов был «ГастроТомск» (занял второе место в номинации «Видео: развлекательное» конкурса «Вместе медиа» в сезоне 2021-2022 – прим. ред.) про гастрономическую культуру в Томске. Мы решили привлечь аудиторию ведущими – ими стали очень популярные в Томске молодые ребята, у которых есть своё утреннее шоу на радио. Они очень медийные в своей нише, и помогли нам выстрелить с этим проектом.
Также есть проект «Необыкновенный человек» — истории людей, которых вы можете встретить на улицах Томска. Героями становится и молодёжь, и взрослые люди – дизайнеры, композиторы, спортсмены, таксисты и продавцы. Это в целом истории про томичей в форматах видео и лонгридов. Он выходит с июля этого года, и уже опубликовано больше 50 историй.
Сейчас мы совместно с ТГУ (Томским государственным университетом – прим. ред.) делаем проект на тему импортозамещения, который забрал себе Минобрнауки. Мы рассказываем про те разработки, которые создают томские учёные. Когда мы брейнштормили, что нам делать с видео, родился крутой формат – графические клипы с озвучкой. Мы понимали, что сложный контент про вуз – не самая подходящая история для видео. Она хорошо отражается в тексте, но интересна тем, кто любит читать, а не смотреть. А смотреть видео будет в основном молодая аудитория, для которой важно с помощью яркой картинки донести, какие у нас в городе есть научные разработки.
О КОНКУРЕНЦИИ С ФЕДЕРАЛЬНЫМИ СМИ
— Понятно, что федералы могут взять какой-то региональный инфоповод и отработать его более мощно и качественно, имея и материальные ресурсы, и способы давления на местные источники информации. Из Москвы могут позвонить в региональное ведомство и сказать: «Ну, Москва просит». Местные СМИ таких ресурсов не имеют, зато у нас есть прямые контакты с обычными людьми – мы их знаем, работаем с ними. И поэтому мне кажется, что люди и их истории – это контент нового времени.
Ещё с федералами нам помогает конкурировать пребывание "здесь и сейчас" – мы можем отснять инфоповод здесь, провести прямую трансляцию. Мы живём в этом городе, рассказываем о том, что происходит вокруг нас. Поэтому я считаю, что региональные СМИ выигрывают у федеральных именно с точки зрения локальности тех или иных историй, а также лояльности регионального читателя. К примеру, у нас был онлайн-репортаж в томском гипермаркете «Лента» (материал стал финалистом конкурса «Вместе медиа» в номинации Breaking News – прим. ред). В чём мы здесь выиграли у федералов? Абсолютному большинству их аудитории такой инфоповод не интересен – ну что такое для москвича пожар в томской «Ленте»? Максимум федералы написали об этом короткую заметку, и, конечно, местная аудитория, сами томичи, за деталями пошли читать эту историю у нас, а не в федеральных СМИ. Сейчас на этой трансляции больше 28 тысяч просмотров на нашем сайте.
ОБ ИНТЕРАКТИВАХ И ПАРТНЁРСТВАХ
— С интерактивами у нас стандартная история – опросы и конкурсы в соцсетях. Хотя сейчас, конечно, пользователи участвуют в конкурсах не очень активно. Для меня намного более интересен вопрос про оффлайн-активности. И молодёжь более активна, когда приглашаем аудиторию на живые мероприятия. Мы как СМИ являемся партнерами крутых ивентов, например Большого фестиваля еды «ЕСТЬ» и ежегодного молодежного стрит-арт фестиваля STREET VISION. Мы делаем вместе с ними контент и сами выступаем на мероприятиях. В этом году на площадке STREET VISION мы разместили свою площадку, делали переносную студию, где записывали подкасты.
Скорее всего, это больше партнерский обмен – KPI в основном измеряются в количестве публикаций за конкретный период и на сайте, и в соцсетях, но не в качественном содержании. У нас нет такого, что должно быть определённое количество просмотров. Мы всегда партнёримся по дружбе и любви и договариваемся на берегу: для нас главное – размещение наших логотипов и упоминание нашего портала, для партнёров – их размещение на наших платформах.
Из недавних проектов у нас было партнёрство с фестивалем «Гаражка» из Новосибирска (фестиваль, посвящённый осознанному потреблению, включающий эко-маркет, секонд-хенд, раздельный сбор отходов, тату-зону, своп и сборы на благотворительность – прим. ред.). Когда они заходили к нам на рынок, в Томске уже существовала своя гаражная распродажа, которая не захотела партнёриться с новосибирским проектом. Поэтому «Гаражка» искала какую-то информационную площадку, чтобы рассказать о себе. Мы их поддержали, разместили анонсы и на площадках Tomsk.ru, и на радиостанции, и в первый же день фестиваля к ним пришло более 1500 человек – это очень хорошая конверсия для ранее не известного в Томске мероприятия. Уже за два дня феста они собрали около 3000 человек, а мы были генеральными инфопартнёрами. Получается, ребята буквально с нуля зашли в томское инфополе, а уже за 2-3 недели собрали огромную аудиторию. Сейчас это одно из самых популярных мероприятий в Томске, и если раньше мы были инфопартнёрами неизвестного фестиваля, сейчас мы и Гаражка очень солидно выглядим вместе.
ОБ ИНСТРУМЕНТАХ ДЛЯ СОЗДАНИЯ МОЛОДЁЖНОГО КОНТЕНТА
— Молодёжи нравятся, конечно, и мемы, и особая подача новостной повестки, более свободный стиль общения. Мы следим за текущими молодёжными трендами и часто упаковываем информацию под них. К примеру, подсматриваем фишки у популярных молодёжных пабликов – Лепра, Постньюс. Это могут быть как развлекательные сообщества, так и информационные. В «погоне за молодёжью» можно следить за трендами и у популярных блогеров – от Ани Покров до Дани Милохина. Проблема в работе с молодёжью в том, что нужно выдержать баланс – упаковка контента не должна выглядеть «колхозно» и нелепо, будто дедушка пытается разговаривать молодёжными мемными фразами. Молодёжь сразу распознаёт такие промахи, и конверсии от неё не дождешься.
Опять же, когда мы говорим о молодёжи, нужно понимать, что есть продвинутые пользователи 35+ и даже 40+ лет, у которых есть свой «фильтр» на качественный контент, и они следят за современными трендами. Для меня реакция молодёжи на контент очень прозрачная, потому что здесь скорее важно такое правило «Хорошо делай – и аудитория потянется».
О ДИЗАЙНЕ
— Мы постоянно мониторим Behance (платформа для создания портфолио фрилансеров – художников, дизайнеров и пр. – прим. ред.), собираем там референсы для визуала. У нас в штате есть свой дизайнер, и мы считаем, что отдельный специалист по визуалу сейчас – маст-хэв в редакции. Для нас это важно еще и потому, что мы как конвергентная редакция помимо новостной повестки занимаемся разработкой фирменных стилей и рекламных кампаний в интернете – был проект для «Пятерочки», местных брендов. В 2020 году организовывали крупный онлайн-ивент «Связано по-томски» – это был трёхдневный марафон с нашими городскими медийщиками, звёздами, музыкантами, розыгрышем призов от нас и других партнёров. В целом, как СМИ мы можем полноценно сопровождать коммерческого клиента, потому что входим в холдинг «Дайджест FM», и часть штата у нас работает на радиостанциях – Energy, Дача. Это позволяет нам проводить крупные кампании и охватывать гораздо больше томской аудитории, чем количество пользователей на портале.
О РЕГИОНАЛЬНЫХ РЕДАКЦИЯХ, КОТОРЫЕ ХОТЯТ ПРИВЛЕЧЬ МОЛОДЁЖЬ
— Важно отслеживать тренды, смотреть известных видеоблогеров, мониторить популярные паблики, чтобы ориентироваться в интересной молодёжи повестке. Вообще, нужно почаще общаться с молодыми ребятами, брать к себе героями и ведущими их сверстников, нативно чувствовать историю, которая для них актуальна. И не забывайте использовать язык, которым они общаются. Вы знаете, многие ли сейчас молодые ребята используют феминитивы?
Необходимо уметь наблюдать какой-то вайб и элементарно знать, что означает слово «вайб». Стоит даже обращать внимание на то, простите, какие у них надписи на шопперах (смеётся — прим. редакции). Это очень интуитивная история, помогающая успевать за меняющимися трендами и создавать релевантный контент. Я считаю, что надо находиться и в разнообразных информационных полях – в Телеграме, на YouTube, ВК, в «Одноклассниках».
Текст: Вероника Смолинская
Петр Кулешов
