Региональные медиа: недооценённый инструмент продвижения

О всех преимуществах этого канала Sostav рассказали в «Михайлов и Партнёры»

Резкое сокращение доступных в России соцсетей заставило коммуникаторов и маркетологов с утроенной силой наброситься на оставшиеся цифровые платформы и искать новые каналы продвижения. Которые, к слову, оказались не очень готовы к такому ажиотажу. А меж тем высвободившееся внимание, да и бюджеты, можно было бы направить на что-то давно известное, эффективное и надежное. Например, на региональные СМИ. Сегодня по эффективности и результативности региональные медиа в России вполне способны тягаться с соцмедиа. Почему? Вот несколько главных причин от старшего консультанта группы маркетинговых коммуникаций «Михайлов и Партнёры» Инны Давыдовой.

Таргетированность

В России как минимум тысячи работающих, а не номинально существующих, региональных медиа. Почти в каждом населенном пункте обязательно найдется несколько вполне «живых» локальных ресурсов с приличной для местных масштабов аудиторией. Более того, в некоторых случаях региональные СМИ являются единственным возможным средством коммуникации с целевыми аудиториями. Например, если речь идет о работе с жителями маленьких или сильно удаленных населенных пунктов. Вы удивитесь, но даже в таких местах есть как минимум два-три рабочих издания. Это дает сравнимые с соцсетями, а иногда и превосходящие возможности географического таргетирования. К сожалению, сопоставимого по удобству рекламного кабинета и возможностей автоматизации в этом сегменте медиа пока нет, но здесь помогут коммуникаторы, которые умеют продвигать клиентов и их проекты в регионах.
Доверие и интерес

Населению города всегда в первую очередь интересно именно то, что происходит в этом городе. Примерно так объясняется тот факт, что локальные медиа, как правило, пользуются большим вниманием и доверием локальной аудитории, чем большие федеральные медиа. Это не новая тенденция, так было всегда. Доля региональных СМИ в медиапотреблении среднестатистического региона традиционно высока.

Во многих случаях, особенно в кризисных ситуациях, региональные СМИ не просто еще один канал коммуникации с ЦА, но единственный эффективный канал.

В России 4 оператора мобильной связи. Каждый из них несколько лет назад столкнулся с сопротивлением жителей небольших городов и поселков строительству новых базовых станций 5G. Это было связано с предрассудками о том, что вышки мобильной связи отрицательно влияют на самочувствие людей и даже вызывают болезни. Этому не существует ни одного доказательства, но мифы часто сильнее правды. Один из операторов применил крайне эффективную стратегию борьбы с этим предрассудком. Он пошел в газеты этих небольших населенных пунктов, чтобы получить возможность донести свое сообщение до совсем маленьких групп людей, которые и создавали для бренда немалые проблемы. Такого таргетинга нельзя было добиться в соцсетях, ведь эти люди, скорее всего, ими и не пользовались. Зато местные газеты внимательно читали. И вскоре сопротивление сошло на нет.

Еще один пример, уже из продуктовых коммуникаций. Крупный производитель солнечных электростанций в коммуникации уделяет внимание, в том числе, региональным медиа маленьких городов и поселков. Дело в том, что солнечные электростанции часто строят вблизи таких городков, жители которых почему-то часто уверены, что солнечные электростанции — это не более чем украшение пейзажа, но точно не реально полезное и нужное сооружение. По логике некоторых из них, если станция не извергает дым и от нее не пахнет дизелем, значит она не функционирует. Поэтому компания активно рассказывает о том, как работают солнечные электростанции, не только через крупные федеральные издания, но и через совсем небольшие газеты, которые как раз и читает нужная ЦА.
Разнообразие

Говоря «региональные медиа», мы не имеем в виду только региональные печатные СМИ и информационные порталы. Разумеется, они в центре рассматриваемой темы. Но мы также имеем в виду ТВ и радио, локальные сообщества в соцсетях, местные Telegram-каналы и блоги. Спланировать эффективную коммуникационную кампанию можно практически под любую задачу и любой продукт.
Невысокие бюджеты

Логично, что запросы региональных медиа к коммуникационным партнерам на порядок скромнее запросов федеральных медиа. Барьеры для входа в этот тип каналов вполне посильные, а простор для развития отношений и креативных спецпроектов — самый широкий.
Своя специфика

Региональные медиа и их аудиторию нужно уважать. Это базовое правило даже для самых великих и легендарных брендов. Главная особенность региональных изданий — акцент на локальной повестке, в которую вам предстоит встроить ваш продукт или тему. Взаимодействие с региональными СМИ важно начать с выстраивания позитивного отношения изданий к вашей компании. Релевантность — ключ к успеху.
О чем нужно помнить при работе с региональными медиа

Несмотря на всеобщее убеждение, что печатные СМИ вот-вот окончательно исчезнут, в регионах доверие к газетам и журналам по-прежнему остается на высоком уровне. Более того, за прошедший год оно даже выросло: у той же «Комсомольской правды» аудитория печатной версии в 2022 году подросла на 10%. Помните об этом, когда будете планировать свою коммуникационную кампанию.
В прошлом году мы проводили активную коммуникационную кампанию для нашего клиента в Татарстане. Редактор одного крупного СМИ поделился инсайтом о том, какие темы привлекают их читателей: «события, скандалы, нестандарты, бред и милота». Внимательно изучайте редакционную повестку изданий, с которыми планируете работать. Мы уже упоминали выше, что региональные издания сконцентрированы на локальных новостях, а они могут быть абсолютно разного типа, поэтому очень важно на самом старте кампании понимать, куда и с какими тезисами вы можете попасть. Иначе есть риск, что ваш ультрасовременный смартфон окажется в одном новостном потоке с похищением соседской коровы и торжественным открытием автобусной остановки.
У многих региональных СМИ довольно специфичное отношение к брендам: часто любая новость, продвигаемая бизнесом, пускай и важная для региона, расценивается локальными редакциями как реклама. Если вы только начали знакомиться с миром региональных медиа, попробуйте привлечь к своей коммуникации региональные органы власти или лидеров мнений. Это поднимет ваш имидж в глазах журналистов и поможет повысить их лояльность во время питча.

Разумеется, региональные медиа — это не симметричная замена сжавшимся цифровым каналам коммуникации и продвижения. Но в сложившейся ситуации это как минимум очень перспективная альтернатива оставшимся соцсетям, перегруженным бюджетами и клиентами.

Источник: sostav

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
В этот период нет дней рождений.
14 июня Алексей Погребной

руководитель студии «Вятка телефильм» КГТРК «Вятка», (г. Киров), член Академии Российского телевидения

14 июня Рубен Оганесов

российский медиаменеджер и журналист, управляющий директор субхолдинга «Газпром-медиа Развлекательное телевидение»

14 июня Лилия Гильдеева

ведущая программы «Сегодня»

14 июня Алексей Погребной

руководитель студии «Вятка телефильм» КГТРК «Вятка», (г. Киров), член Академии Российского телевидения

14 июня Рубен Оганесов

российский медиаменеджер и журналист, управляющий директор субхолдинга «Газпром-медиа Развлекательное телевидение»

14 июня Лилия Гильдеева

ведущая программы «Сегодня»

15 июня Сергей Петров

российский медиаменеджер и общественный деятель

16 июня Юлия Латынина

российская журналистка, писательница, теле- и радиоведущая

17 июня Виталий Волков

генеральный директор ГТРК «Санкт-Петербург»

17 июня Николай Сенкевич

российский медиаменеджер

17 июня Олег Налобин

медиаменеджер

17 июня Николай Зятьков

владелец и президент издательского дома «Наша версия», один из ведущих представителей российских СМИ, член Союза журналистов

18 июня Александр Яковенко

ведущий программы «Сегодня»

20 июня Евгений Дубовский

директор ООО «Город» (Сибирская медиагруппа), член Международной академии телевидения и радио (IATR) 

20 июня Екатерина Андроникова

руководитель cтудии художественных программ телеканала "Культура", член Академии Российского телевидения

20 июня Николай Дроздов

автор и ведущий программы «В мире животных», член Академии Российского телевидения

20 июня Петр Толстой

российский политический деятель, журналист, продюсер и телеведущий