Современные медиа живут в эпоху глубоких перемен. Новые цифровые технологии формируют новую среду обитания общества, превращаясь одновременно и в источник вдохновения, и в инструмент интерпретации реальности. Однако, чтобы завоевать доверие аудитории, медиа вынуждены учиться новым правилам игры: идти туда, где находятся потребители, понимать их потребности и грамотно применять достижения науки и техники. Дмитрий Гуляев, генеральный директор Ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) рассказал Sostav о концепции формулы «МОС+Т», которая призвана стать руководством для тех, кто стремится оставаться лидером цифровой среды, обеспечивая безопасность, творческий потенциал и инновационность содержания.
По данным Brand Analytics, члена Ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), в марте 2025 года число активных авторов в социальных медиа в России составило 83,8 млн. Авторы написали 1,93 млрд публичных сообщений — постов, репостов и комментариев. Это рекордные показатели за все время наблюдений, начиная с 2013 года. По сравнению с весной 2024 года наблюдается значительный прирост активных авторов (на 22,5%).
Ассоциация электронных коммуникаций (РАЭК) сегодня — это площадка, объединяющая свыше 50 отечественных ИТ-компаний, среди которых и технологические гиганты, формирующие цифровую среду, такие как VK и «Яндекс», и успешные профильные лидеры, эксперты в анализе медиапространства Brand Analytics и «Медиалогия», флагманы стриминговой индустрии Okko и IVI, а также крупнейшие СМИ, такие как РБК, ТАСС, «Рамблер» и «Интерфакс». Всех их связывает одна фундаментальная миссия — коммуникация, которую они ведут через контент, являясь его авторами на своих платформах.
При этом сегодня все понимают, что современные медиа переживают период глубокой трансформации. Деятельность Ассоциации электронных коммуникаций и компаний-членов РАЭК напрямую связана с инновационными технологическими решениями и развитием сферы ИТ. Сегодня технологии становятся средой, в которой живет общество. И в этой среде медиа имеют критическую роль — роль переводчика, интерпретатора, гида. Чтобы сформулировать методологическую модель того, как говорить о технологиях так, чтобы общество не опасалось их внедрения и использования в жизни, и как развивать культуру восприятия новых технологических решений, предлагаю сфокусироваться на сфере, которая сама является двигателем современных трендов, — на ИТ: здесь самые быстрые циклы развития и самые передовые инструменты для творчества.
Именно на этом полигоне я предлагаю апробировать авторскую формулу эффективного контента — «МОС+Т». Эта формула поможет создавать контент, который имеет значение:
М — Медиатренды и медиааналитика.
О — Ответственность.
С+ — Сопричастность + Созидание + Социоцентричность.
Т — Технологии.
Рассмотрим формулу подробнее.
Говоря о медиатрендах и медиааналитике, хочу выделить три ключевых тенденции в медиа. Первая из них — персонализация и интерактивность, то есть необходимость быть там, где находится аудитория, и говорить на её языке. Вторая тенденция — это переход к гибридному творчеству. Здесь особенно важно использовать медиааналитику, она помогает выявить, какие именно ИИ-решения откликаются аудитории — будь то пользовательский контент, усиленный нейросетями, или генеративные модели для создания визуального ряда там, где не хватает мультимедиа.
Тренд на гибридное творчество, где ИИ становится соавтором, требует особенно внимательного отслеживания изменений в реакции пользователей на контент. Третья тенденция — поступательное сопровождение пользователя по кольцу «Эмоции-внимание-доверие». Эффективное взаимодействие с аудиторией строится по циклической модели, последовательно проходящей три ключевые стадии. Все начинается с эмоционального резонанса — контент должен вызвать эмоцию, которая служит крючком для привлечения интереса. Затем этот мимолетный интерес необходимо преобразовать в устойчивое внимание, что является не разовой акцией, а непрерывным процессом удержания пользователя через постоянную демонстрацию ценности. Со временем это постоянное внимание превращается в доверие, формируя прочную связь между аудиторией и автором.
Следующий элемент формулы — ответственность за содержание. Не секрет, что в основе профессиональной деятельности медиасообщества лежит принцип ответственности: экспертиза и верификация фактов — вот главное оружие против базовых приёмов манипулирования информацией.
Сегодня выделяется девять базовых приёмов манипулирования информацией, которые медиапрофессионал должен не только распознавать в контенте конкурентов, но и активно противостоять их использованию в собственной работе, — это замалчивание; дробление информации (это затрудняет восприятие процесса и приводит к непониманию и снижению интереса); чрезмерное обилие информации; намеренное упрощение и целенаправленное повторение; «игра» цифрами и фактами для создания видимости объективности и точности; изменение смысла понятий — использование терминов и слов, имеющих неоднозначный или скрытый смысл, подмена фактов; использование «двойных стандартов», когда манипулятор применяет различные критерии при оценке явлений, событий и позиций, лиц; намеренное включение широко известного образа в информационный продукт.
Не стоит забывать об ответственности за форму подачи информации, которая должна находиться в балансе между соответствием актуальным трендам и творческим подходом автора, чтобы эффективно привлекать внимание целевой аудитории на разных платформах. В целом, строгое следование фактам обеспечивает надежность, а творческая форма и адаптация к платформе создает интерес аудитории.
Перейдём к третьему элементу формулы — Сопричастность + Созидание + Социоцентричность. Сопричастность предполагает единение, не столько в физическом смысле, сколько духовном. Она проявляется в понимании своего места внутри общей повестки, преданности общему делу и готовности действовать. Именно через сопричастность мы наиболее полно выражаем свою социальную позицию. Созидание предполагает не просто создание чего-то нового (что отличает его от творчества), а создание нового качества и смысла. В нашем случае, этим будет являться уникальный контент. Чтобы этого достичь, необходимо верить в то, что делаешь, и в пользу, которую это принесет. Социоцентричность предполагает направленность усилий, в первую очередь, на качественное улучшение жизни общества. Для этого необходимо сначала представить четкий портрет целевой аудитории, а затем проанализировать и спрогнозировать то, как создаваемый вами контент может повлиять на данную группу людей и общество в целом.
Последний, но не менее важный, элемент формулы — это технологии. Правильно писать про технологии — значит соблюдать сложный баланс: быть точным для экспертов, понятным для широкого круга читателей и объективным для общества в целом. Необходимо показать, как инновации проникают в общество, меняя экономику, социальные взаимодействия и психологию людей, и представить как поле возможностей, где конкретные решения общества сегодня определяют его траекторию завтра.
Для создания сбалансированного и глубокого контента недостаточно лишь теоретического изучения технологий со стороны. Необходимо самому погружаться в цифровую среду, активно используя новые инструменты на практике. Только непосредственный опыт позволяет по-настоящему понять их логику, почувствовать их возможности и ограничения.
Этот практический опыт радикально меняет саму подачу информации. Например, тот, кто сам работал с нейросетью для генерации изображений, сможет не просто пересказать техническое описание модели, а объяснить капризность промптов и тонкости взаимодействия с искусственным интеллектом. Такой подход позволяет заменить абстрактные термины конкретикой, а теоретические риски — реальными примерами из собственной практики, что вызывает гораздо большее доверие у аудитории.
В Ассоциации электронных коммуникаций наша цель — не просто говорить о трендах, а дать государству, бизнесу и обществу ключи к их практическому применению. Благодаря сегодняшним наработкам становится возможным заложить основу для генерации контента нового поколения: безопасного, творческого и насыщенного инновационными технологиями.
Леонид Каневский
