На самом деле мы проспали не одну, а две цифровых революции. И я, как правило, говорю не «проспали», а «прос…али». Первая революция – это интернет, вторая – соцсети. И проблема с новой революцией в том, что это не вопрос смены носителя, как многие это воспринимают. Мол, вот была газета, потом сайт, теперь соцсети. Это ошибка. Речь о том, что меняется природа потребителя, то есть человека, к которому мы обращаемся. Это возникновение другого потребителя. И было довольно трудно до этого дойти. Думать об этом, как о простом суммировании площадок – ошибка, которая нам всем дорого будет стоит.

Я действительно был дважды этим летом в Штатах, и поеду еще. Встречался там и с редакциями и традиционных СМИ, таких как Washington Post – с их газетной и цифровой редакцией, был в The Huffington Post. Как человек дикий и совершенно необразованный в этом плане, я постоянно ищу людей, которые могли бы меня образовывать.

За последний месяц я дважды встречался с Павлом Дуровым, который рассказывал мне, как он видит мир, а недавно встречался с Аркадием Воложем, основателем «Яндекс». Это мои бесценные и бесплатные консультанты, потому что я действительно многое не понимаю – в отличие от своих сотрудников, я не родился с айфоном в руке. Дело в том, что сегодня развитие медиа – это не эволюция, а революция, которая ведет к появлению нового потребителя. Это как с электричеством. Что дало его изобретение? Не просто свет в темное суток, что позволило позже ложиться спать. Это поменяло образ жизни.

То есть вы говорите не о том, что человек выступает в разных ролях, взаимодействуя с разными каналами, а вы имеете в виду появление «нового человека»?
Конечно! Это даже не смена поколений, это связано с образом жизни. Люди стали жить по-другому, у них стало больше свободного времени, оно высвободилось на другие дела. Кроме того, как мне говорят мои молодые друзья-нейрофизиологи, 5 тысяч лет мозг был настроен на сбор информации – для поиска пищи, принятия решений, а сейчас важен не сбор, а отбор. И мозг перестраивается. Не надо искать, надо отбирать. И это меняет человеческую природу.

Поэтому очень важно понять, куда это нас приведет, как оседлать и использовать волну. И, собственно говоря, если кто-то думает, что я озабочен тем, кто будет следующим Президентом или какую новую передачу о спорте сделать, это я правда озабочен, но мне гораздо интереснее опередить других в том, чтобы поймать новую волную. Так же, как мы опередили их, создавая первый сайт медиа и превратив его в самостоятельное СМИ. А теперь – наверстать два упущенных года соцсетей.

Я постоянно наблюдаю за ними и думаю, что у них украсть

А вы считаете, что эти «два года соцсетей» вы именно «прос…ли»?
Я считаю, что да.

Наверное, не вы один?
А мне все равно, что другие. Мне это не интересно.

А есть тот, кто не «прос..ал»?
Нет, все.

А как выглядит правильный вариант?
У всех удачливых медиа есть два пути. Есть медиа с большим запасом прочности, которые просто прирастают новыми средствами доставки. Как мне сказал Михаил Юрьевич Лесин: «интернет – это же почта». И понимание интернета как почты примитивно, но правильно. Успешные медиа смотрят на него как на канал доставки и упускают критичные перемены, потому что относятся к этому, как к эволюции. Вторая история, когда есть те, кто поймал эти перемены, возможно, случайно, они маргинальны – стартапы, которые порой сами не понимают, как это работает. Они действуют на слишком маленькой выборке, чтобы делать большие выводы. Хотя я постоянно наблюдаю за ними и думаю, что у них украсть.

Buzzfeed?
В том числе. Когда возникли первые медиа, исключительно интернетовские, The Huffington Post на западе или «Лента» с «Газета.RU» здесь – которые не имели предыстории в виде бумаги – это воспринималось как новация, на фоне тех, кого тогда называли «традиционными медиа». «Эхо» было тогда «традиционным медиа». Теперь уже эти издания – от The Huffington Post до Ленты – традиционные медиа. Следующий скачок – это уже Buzzfeed и иные с ним. Мы наблюдаем за ними. Это пока только начало, и многое из того, что они делают к нам пока не применимо. Но задача в том, чтобы напрягать лоб и думать, где это можно применить, где рвануть вперед и проломить стену, которую мы сами и создали, строя традиционные интернет-порталы.

В чем смысл соцсетей – люди сами формируют продукт. В чем тогда заключается наша роль?

Это как со школьным учителем. Если раньше это был человек, который выдавал детям информацию, то теперь дети обладают большей информацией, чем учитель. Изменилась его роль. Теперь это просто другая профессия. Дети, приходя в 5 класс, знают «300 спартанцев» лучше, потому что у них есть комикс, фильм, игра и т.д. Они знают то, чего не знает учитель. И будь он даже замечательным учителем, он не может просто пересказать им параграф. То же происходит и с медиа. Каждый твой слушатель, читатель и потребитель, создает свой собственный мир. Мы сидим рядом, но у меня одни закладки, а у тебя другие, хотя мы за одной партой. Как я достучусь до них? Какая моя роль и нужен ли я вообще? А если нужен, то, как кто? Это как нескончаемый спектакль. Вот я играл Кощея Бессмертного, а появился интернет и я стал играть Гамлета, но сейчас я кто? Колобок?

У вас есть уже ответы на эти вопросы?
Нет, пока я только спрашиваю.

Слово СМИ устарело

Вы говорите, что новаторы в медиа – маргинальны и малы. Но Buzzfeed маленьким не назовешь. У них ежемесячная аудитория 200 млн человек.
Да, понимаете, сегодня можно создать аналог Buzzfeed или The Huffington Post. Но это – продукты начального этапа второй цифровой революции. А мы сейчас уже на пороге третьей. Зачем же их повторять. Сегодня надо идти глубже.

Новая эпоха началась, но ее пока никто не понял, так?
Да. Причем, каждый успешный новаторский проект может оказаться тупиковой ветвью эволюции. Помните LiveJournal? Он долго существовал и был довольно успешным. Но мне интересна «нетленка», у меня не так много осталось времени активной жизни. Интересно делать не то, что умрет одновременно со мной, а то, что останется после меня.

А вы не думаете, что время «нетленок» закончилось? Смотрите: была эпоха поисковиков, медиа молились на поисковый трафик, подстраивались под него. Эта эпоха продлилась 10 лет. Теперь медиа молятся на трафик из соцсетей и копируют идеи Buzzfeed. А через 5 лет и эта «эпоха» закончится, начнется другая. Значит «нетленок» не существует?
Не закончилось. Для меня «нетленка» – это сам интернет, пусть и в логике поисковиков, вторая – это соцсети, которые в том или ином виде будут существовать как идеология.

Но все равно через 5 лет появится какая-то новая штука.
Очень может быть. Но мы не знаем, что это будет. И мне это очень интересно. У меня был удивительный разговор с Аркадием Воложем, которого я спросил, что на его взгляд станет «следующей революцией». Не в интернете, а в мире. И он ответил: «Автомобили – самодвижущая повозка с чипом, окруженная сенсорным кузовом». Такой автомобиль уже есть у Google. Это разговор об искусственном интеллекте, когда машина сама тормозит, если перед ней перебегает дорогу черная кошка. Люди думают, что это эволюция. Нет! Искусственный интеллект – это революция. Потому что он вступит с человечеством в конкуренцию (слава богу, не при моей жизни). И это изменит жизнь человека, потому что человек передоверит ему массу крайне важных функций.

Расширим историю про искусственный интеллект в автомобиле на сферу медиа. Получается, сначала пользователи украли у медиа функции создавать, агрегировать, обсуждать и транслировать контент, а теперь у пользователя эту функцию заберет машина? Искусственный интеллект будет сам создать контент, упаковывать, транслировать. Что тогда будут делать СМИ?
Слушайте, слово СМИ устарело. Человек, у которого миллион фолловеров сам выполняет функцию СМИ. Он собирает и распространяет информацию, мнения, свои или чужие, развлекает, просвещает. Чем он отличается от СМИ? Человек, который каждый час постит погоду в Челябинске, и на которого подписано 200 человек – средство массовой информации о погоде в городе Челябинск. И те, кому надо, на него подпишутся и будут получать от него информацию о погоде в Челябинске каждый час. Он для них – средство массовой информации. Забыли старое определение.

Все у кого есть аккаунты в соцсетях, не в юридическом смысле, но СМИ. Два года тому назад, читая лекции в провинциальных университетах, я спрашивал, у кого есть аккаунты в соцсетях, отвечали у трети. Сейчас у 100%. Мир изменился.

Если вместо поиска информации человек переключается на ее отбраковку, то как, на ваш взгляд, будет решаться эта задача? Одни говорят об агрегаторах, основанных на алгоритмах, другие о социальных системах, основанных на человеческом факторе. А вы как считаете?
Точно не знаю. Но она будет поливариантной. Главное, что каждый будет иметь возможность сам настроить себе нужный фильтр и создать собственный агрегатор. Просто дайте ему возможность. Сначала он сделает это неумело, а потом умело. То, что происходит с нами – это не набор фотографий, это кино. Все развивается, и мы не знаем концовки. Главное – люди не хотят признавать проблему. Они считают, что ничего не изменилось: был сначала топор, потом пила, электропила, потом лазер. Нет. Люди должны понимать, что прогресс меняет их образ жизни, а значит, меняет их самих. Человеку образ жизни диктует очень много. Поэтому предсказывать невозможно. Важно понять направление движения и признать, что с индивидуальными мирами, которые создают медиа сегодня, непонятно как работать. И я продолжаю считать, что линейными решениями здесь можно выиграть время для того, чтобы подумать.

Так все-таки – алгоритмы или социальные механики?
Я не сторонник «тупоконечников» или «остроконечников», я не могу между ними выбрать. Но когда я вижу непонятные вещи, то ищу людей, которые мне могут их объяснить. Мне, на самом деле, все это отвратительно. Я люблю бумажные книжки, журналы, я действительно человек из 20 века, но при этом я признаю и осознаю новую реальность, я общаюсь с людьми, с теми, которые могут мне это объяснить.

Вы все время говорите об информации, а надо говорить о коммуникации 

Поделитесь с нами идеями этих умных людей, которые вас впечатлили?
Вы знаете, у них же тоже нет ответов. В Washington Post мы встречались с руководством digital подразделения, и нам было прямо сказано, что они не понимают куда идут, но вкладываются в цифру, видя, что газеты будут отмирать. Возможно, через 10 лет тираж газеты составит 3000 экземпляров для тех, кто еще захочет пошелестеть бумагой. В интернете другое потребление и у них есть отдельная редакция, которая переделывает газетные статьи для веба. А есть отдельная SMM редакция, которая переделывает этот контент под соцсети. Они поймали это: две революции, три редакции.

И конечно, вопрос о соотношении информации к коммуникации. Мы с Павлом Дуровым говорили о мессенджерах. Он подсадил меня на Telegram и до сих пор консультирует, за что я ему очень признателен, и конечно, я перетащил туда всех своих друзей. После Telegram SMS для меня умер. Так вот, Дуров говорит: «Обратите внимание, Алексей Алексеевич, вы все время говорите об информации, а надо говорить о коммуникации». Как это соединить и каким будет инструмент, который решит эту задачу – я не знаю.

Общество потребления сегодня – это общество потребления информации и коммуникации. При полном изменении этого потребления. Я же вижу своего 15 летнего сына. То, что для меня кажется диким, странным и невозможным – для него норма. Когда я ему говорю, ты придаток машины, а он говорит – ну и что? Я же ей задаю команды. Возвращаясь к искусственному интеллекту – когда беспилотный автомобиль станет обыденным явлением – наступит другой мир. Не для нас, но для моего сына точно. И это новые угрозы и вызовы. От этого можно загораживаться, вырубать электричество, но от этого не убежишь.

И это происходит в рамках одного поколения. Даже половины жизни поколения.
Скорость безумная. Я вспоминаю, что в 1993 году, когда был путч в Москве, я был в Белом Доме с мятежниками. И я по спутниковому телефону вывел тогда Александра Руцкого в эфир. Это как раз было: «Товарищи, поднимайте самолеты, летите бомбить Кремль!». Тогда в Белом Доме было три – внимание! – три таких спутниковых телефона – у агентств Reuters, France-Presse и Associated Press. Больше никакой коммуникации для журналистов не было. И Associated Press дали мне телефон со словами «Очень дорого, Леша, три минуты максимум!». И всего двадцать лет спустя, каждый шкет ходит со смартфоном, который круче того телефона на порядок. За треть моей жизни мир сменился. Это безумно интересно. И я готов с этими чудовищами работать.

Две революции, три редакции

Вы говорили про три редакции – классических медиа, онлайн медиа и SMM-редакцию. А люди в них различаются? На них эти изменения сказываются?
Конечно! Разные навыки, разные задачи.

Получается, классическая редакция – это такой вымирающий полк?
Да нет же! Они существуют параллельно! Люди не должны воспринимать себя, как делающих что-то пыльное и ненужное. Они делают продукт для тех, кто хочет его потреблять. Конечно, в каждой редакции свои навыки, но это не значит, что этому нельзя научиться. Мне в этом году исполнится 60, и я всем этим занимаюсь. Я учусь. И обучившись, становлюсь довольно успешным в этом. Это вопрос обучения. Но факт – это другие навыки, другая редакция, другие задачи. И работа на иную аудиторию.

А есть те, кто не проспали и все делают правильно? Возьмем последние яркие проекты. Например, Meduza…
Минуточку. Как я читаю «Медузу»? Если я вижу у себя в Твиттере заголовок, который мне интересен, то я перехожу, если вижу журналиста, который мне интересен, например, Илью Азара, я обязательно начну его читать. Все.

Вы имеете в виду, что у вас нет привязанности к бренду и это приговор?
Нет, не приговор. Вот есть секта, которая читает сайт «Эхо Москвы». В августе их было 720 тысяч уников каждый день. И мы создаем для них продукт. Есть слушатели радио «Эхо Москвы» – их 850 тысяч. И мы будем создавать продукт и для них. А есть люди, которым нужно другое или по-другому. Окей. Мы будем создавать продукт для них. Сегодня я считаю, что твит-лента «Эхо» – плохая, публикации по передачам в Facebook – плохие, Instagram «Эхо» – пока никакой. Потому что это не просто каналы доставки, или поставщики переходов на сайт. Это самостоятельные медиа, самостоятельные части группы, которые должны быть, но вот как «правильно» их сделать – это вопрос, который находится в стадии обсуждения.

Вопрос про поколение «придатков машин». Что вы делаете, чтобы захватить их и привязать к себе? Что сделать, чтобы молодые привязались к СМИ, которое хочет стать «нетленкой»?
«Эхо» должно стать модным. А модно сейчас производство собственного контента. Значит, «Эхо», должно предоставлять возможность пользователям этот контент создавать. Мы должны выделить площадку под огород, где пользователи сами будут сажать и выращивать то, что захотят. Как это будет, какие люди туда придут, что они будут сажать, что там будет расти и будет ли климат для этого – другой вопрос. И второе, «Эхо» должно стать снова площадкой для коммуникации. Радио было площадкой для коммуникации, сайт – отчасти тоже, но соцсети – это специальная коммуникативная история, там нужны специальные решения.

Сейчас хоть на Марсе знамя втыкай

Что посоветуете молодым российским проектам?
Все очень просто – запускайтесь! Важно понять, что никто не знает, какие направления перспективные, а какие – тупиковые. Я внимательно смотрел встречу Путина с молодыми стартаперами – и это катастрофа. Эти люди пришли на встречу с Президентом, чтобы рассказать ему про свой проект и попросить инвестиции. Окей, там есть толковые идеи, но все это основано на том, что уже давно существует. Это не вперед, это на месте. Это 2010-е годы 21 века, но никак не 2015–2020.

Российские медиа-стартапы должны создаваться под специфику российского рынка?
Нет никакого российского рынка. В эпоху Великих географических открытий Колумб воткнул испанское знамя в открытые им земли. Но мы уже прошли колумбовую историю, сейчас хоть на Марсе знамя втыкай. Нужно всегда исходить из того, что это глобальное развитие и надо найти свое место в глобальной революции, а не в революции в одной отдельно взятой стране. Если ты действительно сделал открытие, то это будет акцептировано всем миром.

Что делать тем, кто запускает сейчас новый медиапроект?
Делать медиапроект. Понимать спрос и пытаться заработать на нем, так, чтобы была возможность его развивать.

Антикризисный совет дадите?
Рынок цифровых медиа очень волатильный. Значит, все равно сначала придется вкладываться.

Прессфид