«Мы приветствуем любой юмор, но даже с ним не хочется перегибать палку» Вице-президент BuzzFeed — о нативной рекламе. И чуть-чуть — о «ВКонтакте»

Фото: Анна Ведута / «Медуза» Фото: Анна Ведута / «Медуза»

1 мая «Медуза» провела конференцию «Шторм» о нативной рекламе. Одним из гостей конференции был вице-президент BuzzFeed Скотт Лэмб. После его выступления участники «Шторма» задали Лэмбу очень много вопросов. Самые интересные из них — про ошибки рекламодателей, изменения в потреблении контента, российское подразделение BuzzFeed и многое другое — мы публикуем в виде интервью. 

 

— У вас есть фейсконтроль для рекламодателей? Вы их как-то отбираете?

Ну, в принципе, да. У нас есть определенные принципы, через которые мы не будем переступать. И есть рекламодатели, с которыми мы не хотели бы сотрудничать. Например, это производители оружия в Соединенных Штатах.

Ну и я не думаю, что всякая компания с большой радостью будет публиковать нативную рекламу именно на BuzzFeed. Потому что для кого-то нативная реклама — это что-то совершенно чуждое, им не хотелось бы такого взаимодействия с их брендом. Очень часто рекламодатель хочет донести какую-то одну простую мысль. Он по большому счету не понимает, что такое создание контента. У него есть одно утверждение, и все. И если мы ему начинаем рассказывать, что такое создание контента, и ему кажется это скучным, значит, этот рекламодатель не для нас.

 

— Что происходит, если рекламодатель хочет от вас чего-то серьезного?

 

Мы публикуем достаточно много серьезного контента на BuzzFeed и можем работать с рекламодателем, который хотел бы сделать что-нибудь, скажем так, интеллектуальное.

 

— Что вы считаете хорошим тоном в нативной рекламе? И что, на ваш взгляд, дурной тон в этой же области?

 

Одна из ошибок, которая часто мне попадается в нативной рекламе и в рекламе в социальных сетях, состоит в том, что бренды пытаются мимикрировать под тинейджеров. Они начинают использовать подростковые словечки и выглядят при этом как родители, которые пытаются с подростком говорить на его языке.

 

Я думаю, что хороший вкус — это все, что соответствует настоящей личности бренда. И говорить нужно искренне, открыто, четко. В BuzzFeed мы приветствуем любой юмор, который может бренд нам предложить, но, естественно, даже с юмором не хочется перегибать палку.

 

— Что самое сложное в создании рекламы для социальных сетей, социальных платформ?

 

Самое сложное — найти и рассказать историю, которая потрясет, удивит, рассмешит. Сделать контент — невелика задача. Сложно сделать увлекательный контент. Мы очень долго обсуждаем с рекламодателем, что именно мы можем превратить в историю про этот бренд или про продукт, что может замотивировать людей. Можно установить эмоциональную связь, но просто это не с каждым брендом работает.

Фото: Иван Ерофеев / «Медуза»

— Как вы думаете, какие изменения нас ждут в потреблении контента? Как к этому должны подстраиваться издатели? И вообще — что вы собираетесь в BuzzFeed делать следующие несколько лет?

Мы прямо сейчас уже изучаем несколько перспективных направлений. Это, например, фрагментация, когда издатель значительную часть своего контента переносит на социальные платформы. Я думаю, это будет продолжаться. И это пугает. Потому что складывается ощущение, что ты как издатель теряешь контроль над этими публикациями, размещая их в Facebook или где-то еще. Или Apple News. И это продолжится. Сайт останется ценным активом, но в процентном отношении все меньше людей будут заходить к вам через сайт.

Какие еще нас ждут удивительные изменения? Я думаю, что появятся новые сети, о которых мы сейчас еще не подозреваем, и они будут быстро развиваться. Вот Snapchat — хороший пример: быстро растет, совершенно нового типа платформа. И я сам люблю наблюдать за поведением наших каналов в Snapchat. Там видео для, не знаю, 13-летних, потом смахиваешь — и появляется серьезная новостная история. Очень интересно. Я даже не могу предположить, во что это все выльется.

— Если рекламодатель отправляет вам бриф, какую ошибку чаще всего он совершает?

Две основные ошибки. Мы с ними боремся постоянно. Первая: бриф включает в себя предположение, что мы будем использовать чужие материалы, какие-то заранее подготовленные видеоролики или что-то еще. Вторая ошибка — отсутствие реального понимания целей рекламной кампании, когда сам бренд не может сформулировать, почему эта рекламная кампания хорошо подходит нашей платформе. Поскольку для рекламодателей социальные платформы — это совершенно новое явление, они не могут правильно сформулировать цели, они продолжают их формулировать так же, как для рекламных кампаний 10–15 лет назад.

— BuzzFeed совсем недавно запустил BuzzFeed Russia. Как дела? И насколько BuzzFeed Russia интересуют рекламодатели? И почему вообще пришла такая идея в голову — открыть BuzzFeed Russia?

Пока для нас это эксперимент. Идея состояла в том, чтобы проверить, можем ли мы создать для BuzzFeed аудиторию в «ВКонтакте». Мы хотели протестировать, насколько контент BuzzFeed пригоден для России, как он здесь воспринимается. Пока для нас это эксперимент, поэтому мы не разговариваем с брендами, не ведем переговоров с рекламодателями и еще не думаем о том, как нам рекламу встраивать в наше российское направление.

У нас есть социальные сети, переводные статьи, у нас есть адаптации. Наш автор Виктор пишет свои собственные материалы. Он, кстати, потрясающий. Совершенно невероятно, что нам удалось его заполучить, — и вообще работать-то тут мы начали из-за него. Мы с ним некоторое время вели переговоры и пытались понять, где у нас точки соприкосновения, можем ли мы поработать вместе. Кроме того, Виктор поставляет нам разведданные, так сказать, он информирует нас о России, объясняет нам, как здесь все устроено. Мы международное издание, и нам очень интересно, что происходит в том числе и в российском сегменте интернета. Кроме того, у нас много историй про Россию в английской версии. Часть нашей редакции занимается Россией. А BuzzFeed Russia — это скорее для того, чтобы познакомиться с социальными платформами в России.

Источник: текст и фото Meduza.io

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
26 мая Аркадий Мамонтов

российский тележурналист и телеведущий, автор ряда документальных фильмов на «острые» темы, руководитель студии «Авторская программа Аркадия Мамонтова» телеканала «Россия-1»

27 мая Юлия Будинайте

главный редактор  

27 мая Антон Хмельков

оператор-постановщик «Телевизионной операторской компании», член Академии Российского телевидения

26 мая Аркадий Мамонтов

российский тележурналист и телеведущий, автор ряда документальных фильмов на «острые» темы, руководитель студии «Авторская программа Аркадия Мамонтова» телеканала «Россия-1»

27 мая Юлия Будинайте

главный редактор  

27 мая Антон Хмельков

оператор-постановщик «Телевизионной операторской компании», член Академии Российского телевидения

28 мая Татьяна Паухова

заместитель гендиректора ВГТРК, член Академии Российского телевидения

28 мая Андрей Праслов

продюсер

28 мая Екатерина Серикова

директор ГТРК «Дальневосточная»

29 мая Иннокентий Шеремет

основатель и генеральный директор телекомпании «Телевизионное Агентство Урала» (г. Екатеринбург)

30 мая Ирена Лесневская

деятель советского и российского телевидения, журналист, продюсер; издатель журнала «The New Times», Кавалер ордена Почётного легиона, академик Российской академии кинематографических искусств «Ника», академик Академии российского телевидения, основательница телекомпании «REN-TV»

30 мая Арина Шарапова

российская телеведущая, тележурналист, преподаватель и общественный деятель

30 мая Петр Шепотинник

российский режиссёр и телеведущий, публицист

30 мая Салихат Магадова

программный директор

31 мая Геннадий Зубанов

член Академии Российского телевидения, телеоператор-постановщик 

31 мая Владимир Варфоломеев

журналист, радиоведущий  

31 мая Александр Привалов

публицист, политолог, научный редактор журнала «Эксперт»

01 июня Владимир Евстафьев

президент Коммуникационного Агентства «ИМА-пресс», вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), председатель Комиссии по HR и профессиональному образованию АКАР, председатель Комиссии экспертов АКАР, кандидат технических наук, профессор, доктор филологических наук, зав. кафедрой рекламы и маркетинга МГУИ

01 июня Аскар Туганбаев

медиаэксперт, интернет-продюсер, предприниматель, блоггер

02 июня Михаил Таратута

российский журналист

02 июня Ирина Герасимова

Генеральный директор - художественный руководитель Российского государственного музыкального телерадиоцентра