Сегодня в штате любой медиакомпании обязательно есть творец-креатор, а то и целый отдел таковых. Эти люди изучают поведение зрителей и пользователей, анализируют их предпочтения и предлагают идеи новых проектов. Все чаще идеи рождаются на стыке разных медиа — ТВ, интернета, приложений и пр. О том, как сотворить собственный трансмедийный формат и заработать на купленном, будут говорить спикеры форума MIPAcademy Moscow DO, который состоится 12-13 мая 2013 года в Москве в центре Digital October. Один из специалистов мирового уровня Кристоф Фей, управляющий директор компании Entertainment Master Class и международный эксперт в области защиты контентных прав, рассказал «МП» о том, как придумывают и воруют форматы.

Новые источники денег

Кристоф, вы являетесь экспертом в области существующих телевизионных форматов. Какие тенденции в данной области вам бы хотелось отметить? Какие направления теряют популярность, а какие набирают?

Растет, в первую очередь, развлекательное телевидение. Форматы постоянно гонятся за временем, одни выходят из моды, другие обретают популярность. Создавая формат, стоит сразу думать о том, как из маленького шоу можно будет также сделать большое шоу, чтобы перевести его из телевидения в другие медиа, создать вокруг передачи трансмедийный продукт. Также можно перевести шоу в другие культуры. Таким образом вы сможете реализовать формат на разных телевизионных рынках по всему миру.

Началось это массовое ускорение в игровых шоу. Они производятся один за другим, как пироги, и если у вас есть формула успеха, то трансформируйте ее в разные культуры, так как люди не хотят видеть американцев, которые выигрывают американские призы. Они хотят видеть русских кандидатов, отвечающих на русские вопросы и выигрывающих русские призы.

Следом за игровыми форматами в тренд продажи форматов вошел жанр реалити, который в девяностых только начал набирать популярность. Также в разных странах популярны адаптации сериалов - то, что повсеместно использовалось в мире несценарных развлекательных шоу, теперь становится популярным также и в сценарных. Сперва пересниматься стали ситкомы, теперь пришел черед драматических сериалов.

Так появилось бизнес-направление продажи форматов. Масштабы проникновения  эффектно демонстрирует шоу «Кто хочет стать миллионером?», на тему которого не так давно было снято оскароносное кино. Так что успешно продаваться в принципе может любой жанр.

Когда выходит принципиально новое шоу — оно становится трендом. Чаще всего появляются реалити-шоу, потому что они просты в производстве, а также соревновательные реалити-шоу с крупным призом. Если вы спросите, что будет следующим крупным проектом, я отвечу, что это точно будет не шоу-талантов - их и сейчас слишком много.

Рождаются ли лицензионные форматы для интернет-пространства? Какие?

Да, форматов «кросс-медиа» очень много, но пока они зарабатывают немного. Существует отличная схема: телевидение используется для привлечения к проекту аудитории, а затем создается другая жизнь проекта, не связанная с ТВ, которая является лишь окном к продажам. Люди видят шоу на телеэкранах, а затем в сети они могут познакомиться с совершенно другой стороной «истории». Бывает также, что шоу заканчивается на телевидении, но продолжается в интернете. Такое происходит во многих трансмедиа продуктах.

Мы привыкли к схеме, когда сначала идет запуск программы на ТВ, и затем она появляется в интернете. Но сейчас процесс начинает проходить и наоборот, поскольку в Сети тоже существуют оригинальные форматы.

Прицел на экспорт

Почему на телевизионных рынках США, Британии, Голландии, Аргентины рождается много форматов, которые продаются в разные страны, а в России, в основном, адаптируют чужие идеи?

В первую очередь, потому, что руководители телеканалов не выделяют место в программной сетке под домашние шоу. Если вы будете только импортировать, то откуда возьмутся в прайм-тайм собственные шоу?!

Существует множество разнообразных идей, вы можете найти стартовую площадку для каждой и посмотреть, какие из них работают, а какие нет. И те, которые станут популярными, могут быть проданы. Британское телевидение — торговое окно в мир, люди смотрят его хотя бы из-за английского языка, что недоступно немецкому или русскому рынкам, к примеру. Однако язык, не единственная причина такого внимания, в Голландии и Аргентине рынки тоже сильны в продаже форматов. Есть что-то в этих рынках, что заставляет людей заниматься разработкой новых телевизионных шоу.

Успешность рынков Голландии и Великобритании заключается в том, что у них очень сильные независимые продюсеры, у которых есть влияние и возможность защитить свои права. Поэтому они не отдают все права вещателям, а передают право выпускать шоу, продвигать его за пределы рынка вещания, но права на формат остаются за продюсерами.

Опыт той же компания Endemol показывает, что у маленькой Голландии есть рынок для тестирования продукта, - они создают популярное шоу, проверяют его на аудитории, потом с учетом реакции зрителей дорабатывают формат и отправляют его по свету. И зарабатывают намного больше денег за пределами своей страны, на гораздо более крупных рынках. Подобная стратегия практикуется этой компанией с самого начала. Когда они разрабатывали продукт, они думали не только о своем маленьком рынке, а сразу замахивались на продажи по всему миру. В этом подходе главное отличие от менталитета российских подюсеров. Такая же история в Великобритании, которая запускает в плавание множество оригинальных форматов.

Есть ли у российских продюсеров потенциал создавать проекты, которые были бы интересны за пределами России?

Да, конечно есть. Суть в том, на что ориентироваться: либо вы думаете о получении прибыли со своего местного канала сейчас, либо вы думаете о создании бизнеса, который может разрастись за пределы не только канала, но и страны. Если вы думаете о создании и расширении бизнеса, вы должны думать об интеллектуальной собственности, то есть,  должны создавать то, на что сможете оформить права. Это немного другой подход к делу, чем быть просто продюсировать популярное шоу. Уверен, что русским продюсерам под силу это сделать, - ваша культура достаточно обширна, телевизионные станции достаточно большие и бюджеты у вас немаленькие.

Надо определить, тратить ли все деньги на производство шоу или же оставить немного на его развитие и продвижение на других рынках. Если вы творческая компания, вы должны быть готовы как к успеху, так и к провалу, поскольку когда вы создаете что-то, нет гарантий, что это станет хитом. Вы должны настраиваться на то, что это может стать хитом. Всегда велика вероятность, что большая часть ваших шоу провалится, зато будет одно, которое станет хитом и окупит затраты на предыдущие провалы. Заставить организацию функционировать таким образом непросто. Но вполне реально.

Идейная атмосфера

В России продюсеры уверяют, что успех телешоу зависит от бюджета – с большими деньгами проще нанять профессионалов и снять рейтинговый проект. Как бюджет влияет на результат? Есть ли за пределами России примеры недорогих, но успешных проектов?

Можно потратить кучу денег, но снять какой-то малопопулярный трэш. А можно потратить немного денег на проект, идея которого привлечет аудиторию и понравится людям. Однако, стоимость производства может быть определена только тогда, когда у вас есть «производственные» деньги, контракт или договор с вещателем. Возможно, что вещатель даст меньше денег, чем шоу должно стоить, или, возможно, больше денег, чем оно будет стоить, и продюсер сможет получить скрытую прибыль. Самое странное во всей этой ситуации, что во многих странах (возможно, и Россия входит в их число) у продюсера не так много клиентов, иногда у продюсера есть только один вещатель-заказчик. И тогда может возникнуть олигополия. У вещателя во время переговоров имеется бОльшая власть, и когда власть эта односторонняя, он может снижать цену, пока это возможно. Возможно ли, что они смогут сделать это шоу на 10 процентов дешевле? Давайте попробуем дать им на 10 процентов меньше в следующем бюджете. И это, естественно, происходит постоянно. Когда вещатель слишком сильно давит на продюсера, это может снизить качество продукта, или же продюсер окажется в ситуации, когда у него не будет денег на развитие новых идей. Поэтому вещателю придется довольствоваться лишь ремейками и подражаниями.

С чего стоит начать продюсерам, задумывая новый телевизионный формат?

Тут нет определенного правила или единого для всех алгоритма действий. Это сродни вопросу: «С чего писателю надо начать роман?» Я думаю, что если вы хотите быть компанией, которая способна создать что-то новое, вам нужна среда, которая позволит вам совершить провал. Разрабатывая новые идеи нельзя точно знать, какая из них сработает, а какая нет.

У сотрудников компании должна быть возможность работы в двух режимах: открытом, когда вы можете обрести вдохновение и создать что-то новое, и в закрытом, когда вы сможете взять себя в руки и воплотить проект в жизнь. Как сказал Джон Клиз, «креативность — это не талант, а способ работы». Иногда это значит из закрытого режима переключиться в открытый (это очень сложно в организации, где все только выполняют задания в закрытом режиме и у сотрудников нет времени на то, чтобы в открытом режиме придумывать идеи, разрабатывать новые продукты). Главная проблема многих организаций в том, что их сотрудники пребывают только в закрытом режиме. Если в вашей компании все занимаются лишь выпуском заказанных вещателем шоу, выполняют лишь повседневные задания, то новый формат вы вряд ли изобретете.

Давайте представим, что у меня появилась идея шоу, которого я ни у кого не видела. Как мне проверить придуманный формат на уникальность?

Вы не можете это проверить. Вы можете провести исследования, постараться выяснить, выпускается ли уже где-то подобное шоу. Вы можете объединиться с сильным игроком, который знает рынок, с крупным развлекательным брендом или вещателем — они знают что где происходит. И бывает, что вы придумали нечто оригинальное, а они могут сказать вам: такое шоу уже выходит в Австралии, вы просто не знали об этом. Вы могли придумать что-то похожее просто потому, что идея витала в воздухе.

Не существует какого-то единого департамента патентов по творческим идеям для развлекательного телевидения или же реестра всех выпускаемых шоу, где можно проверить идею телепроекта на оригинальность. Вы можете выяснить это только выпустив проект на рынок.

Воровать идеи надо с умом

Еще одна ситуация. Я увидела на иностранном канале какое-то шоу, которое захотела реализовать. Я меняю несколько элементов: например, ведущий у меня будет не мужчина, как в оригинале, а женщина, число участников увеличится, добавится новое испытание... Буду ли я считаться автором нового формата или вором идеи?

В нашем бизнесе каждый стоит на плечах коллег и предшественников. Даже закон об авторском праве не против, чтобы другие вдохновляли вас. Вы всегда будете брать что-то у других - это неизбежно. Но вопрос в следующем — сможете ли вы из подсмотренных идей создать оригинальный проект с уникальным содержанием? Или вы лишь что-то поменяете, чтобы скрыть отсутствие оригинальной идеи?

Если бы суть была не в сходствах, а в отличиях, то вор мог бы защититься, указывая на то, что он не стал красть из магазина все кольца, а взял лишь несколько. Но это не правильный подход. Создавая проект, надо во главу угла ставить оригинальные придумки, а не прятать заимствования.

Каждый может позаимствовать идею, стиль, какие-то элементы, и, добавив свою идею, показать собственный новый формат. Но совсем другое дело, когда кто-то берет формат и не меняет в нем ничего. И если вы делаете что-то подобное, то вы просто подражатель. Часто те, кого обвиняют в копировании, говорят: а у меня другой ведущий или у меня не 8 игроков, а 10. Разве это существенное отличие?! К примеру, если в уголок картины добавить один маленький цветочек — разве это будет совсем другая картина?!

Какие нарушения сегодня распространены в области телевизионных прав? Часто ли воруют форматы?

Постоянно. Телевизионная индустрия — это индустрия подражателей. В ней циркулирует много денег, внутри нее царит большое соперническое напряжение, из-за которого и происходят копирования идей.

Кто-то, смотря телевизор в России, вполне может и не знать о том, что показывают, к примеру, в Англии. Очень просто смотреть иностранные каналы, копировать шоу с других рынков и выпускать их здесь, без лицензии. Раньше это не имело значения, потому что индустрия телевидения не охватывала мировые масштабы, и ограничивалась лишь рынком собственной страны. Но теперь создатели проектов знают, что происходит по всему миру, потому что телевидение — это мировой рынок. Когда кто-то копирует шоу, лишая правообладателей формата денег, которые те не получат с вашего рынка, то имеет место нарушения закона.

Подробности о форуме на MIPAcademy Moscow DO

Текст: Александра Тарунтаева