В недрах телепрограммирования. Интервью с программным директором украинского телеканала "1+1" Андреем Ковалем

Андрей Коваль, www.sstrnews.com Андрей Коваль, www.sstrnews.com

Грамотное программирование на телеканале – это взвешенная стратегия его развития. От правильности решений по распределению контента в сетке зависит объем аудитории, рейтинги, и конечно же, количество и качество рекламодателей, что прямо пропорционально влияет на его финансовые показатели.   

 

В том, какие методы и способы используются в стратегии теле-программирования разбиралась управляющий редактор «SSTR» Светлана Конар.  Для точности и достоверности данных она, способом интервьюирования, провела целое исследование.

Одной из наиболее плодотворных и качественных была встреча с программным директором топового телеканала Украины – Андреем Коваль.  Ответы на наиболее значительные вопросы читайте ниже.

 

Андрей, в чем заключается секрет эффективности программирования сетки вашего канала на сегодняшний день?

 

Во-первых, таргетирование новых продуктов, то есть - максимальное соответствие продуктов сетки интересами и запросам нашей ЦА. Во-вторых, ревизия и оптимизация имеющихся продуктов.

В Украине на национальных каналах оформилась тенденция к сокращению количества названий продуктов в дневном плей-листе, поскольку подобрать 3-4 максимально успешных и одинаково интересных продуктов для одной и той же целевой аудитории достаточно сложно. Для снижения вероятности уходов с канала и  увеличения времени просмотра наиболее оптимальная стратегия – увеличение количества выходов\увеличение хронометража одного-двух самых успешных и лучшим образом попадающих в бренд продуктов.

 

Как вы отбираете контент для прайм-тайма? На что обращаете внимание в первую очередь?

Мы пытаемся посмотреть на продукт глазами нашей целевой аудитории и понять насколько интересны темы, насколько узнаваемы и привычны персонажи, интригуют ли сюжетные линии, присутствует ли в должной пропорции юмористический элемент, является ли сбалансированным оптимистическим настроем градус драматического накала.

Это требование справедливо для всех тайм-слотов и в первую очередь наше внимание концентрировано на этом аспекте. Для прайм-тайма также становится важен потенциал смотрения нецелевой аудитории, в идеале – возможность семейного просмотра. Очевидно, что существуют сферы, темы и конфликты близкие и понятные широким массам зрителей. Например, музыкальный конкурс молодых исполнителей понятен и доступен большему числу зрителей, чем соревнование звезд в мастерстве вождения большегрузных авто.

 

В процентном соотношении: во сколько раз стоимость контента, показываемого с 19:00 до 23:00 превышает сумму контентента, показываемого в другое время?

Мы стараемся инвестировать около 75%-80% нашего бюджета в прайм.Большая часть оффпрайма заполняется повторными показами наших старых, проверенных продуктов. Средняя стоимость часа продукта в прайме превышает оффпраймовый в 3-4 раза.

 

Андрей, при составлении программной сетки, вы продумываете из какой страны должен происходить контент? На сколько это важно?

Нет, специально над этим параметром мы не задумываемся. Эмпирически мы выделили для себя 3-4 территории, на которых мы производим закупки продуктов для своей сетки - это Украина-СНГ, Турция, США-Европа.  

Мы стараемся максимально глубоко изучить особенности продуктов с этих территорий, понять тренды и основные сильные стороны каждого продакшена. Для того, что бы включить в фокус еще какую то территорию, продукт должен быть достаточно новаторским, ярким, с минимальной локализацией, либо с локализацией, связывающей этот продукт с нашей страной. Например, успешная история показа турецких сериалов на нашем канале началась с телесериала «Великолепный век», прообраз главной героини (жены султана), которая имела украинское происхождение и ее история хорошо известна нашей аудитории.

 

Как вы определяетесь перед закупкой - стоить взять эту программу или похожую? Что является решающим фактором? Как вы определяетесь, какой контент пойдет, а какой нет?

Решающий фактор – прогнозируемый эффект новизны. Нам интересно найти что то, что будет восприниматься нашим зрителем как нечто новое. В тот же момент, продукт должен быть понятным нашей ЦА (например, мы не интересуемся молодежным продуктом, либо продуктом для ностальгирующей аудитории). Другими словами, главная задача программинга - это разглядеть в уникальном, непривычном, новом продукте потенциальный тренд массмаркета на несколько сезонов.

 

Какая средняя стоимость часа контента сейчас допустима для телеканалов топ уровня в Украине: в прайм-тайме, в обычное время?

 

Если отталкиваться от оптимистической оценки объема рынка тв-рекламы в 2016, в размере 200 млн дол., то экономически обоснованная стоимость часа рэди-мейд продукта в прайм-тайм для каналов топ-6 составляет максимум 30-35 тыс дол. (это по Украине!)

 

Какой процент затрат на контент сегодня реально окупить за счет рекламодателей?

 

По опыту последних лет, к сожалению, сложно говорить в каких то определённых терминах об реальной окупаемости затрат на контент за счет рекламодателей. Резкие изменения курсов валют делают эти расчеты весьма затруднительными. Определенно можем говорить, что ни один национальный канал в стране не является прибыльным и тяжелые времена переживают за счет инвестиций акционеров.  

 

Какой процент сетки занимает продукт вашего собственного производства и почему так? Что это за контент?

На данный момент это более 2\3 всего хронометража. Наша стратегическая цель – 80% национального продукта в сетке и 65% - собственного. Локализированный продукт имеет лучший рейтинговый потенциал, а собственный продукт лучше вписывается в бренд.

Например, наш сериал на основе оригинальной идеи «Последний москаль» стал самым рейтинговым сериальным продуктом последних лет, а снятый по международному формату  сериал«Хазяйка» стала самым рейтинговым сериалом канала в весеннем сезоне. Также такая стратегия помогает формировать более эффективную библиотеку с неограниченным количеством показов на 8-10 лет, вместо 3-5 показов на 2-3 года в случае с закупным контентом.

Главный приоритет на сегодня – легкие, оптимистические сериалы с хорошо выраженной романтической линией и большой долей юмора.

 

Какие изменения в принципах програмирования произошли за последние несколько лет в Украине?

В связи с окупацией Крыма и войны с Россией на Донбассе, произошло законодательное ограничение работы с российским контентом, которого в наших сетках было достаточно много. Некоторые каналы планировали под российский контент весь свой прайм. Также, в связи с некоторым застоем на мировом рынке форматов, сократилась доля реалити.

 

На что планируете делать ставку во второй половине 2016 года? Как на это влияют ожидания вашего зрителя?

У нас четыре столпа сетки, которые способны обеспечить нам лидерские позиции на рынке:

1) сериалы собственного производства с оригинальным сюжетом, либо на основе форматных международных хитов

2) самые популярные новости в стране,

3) юмористические проекты от студии Квартал 95

4) сильные драматические сериалы (50+ эпизодов) в предпрайме с хорошим кастом и красивыми дорогими локациями.

Источник: Светлана Конар www.sstrnews.com

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
29 мая Иннокентий Шеремет

основатель и генеральный директор телекомпании «Телевизионное Агентство Урала» (г. Екатеринбург)

30 мая Ирена Лесневская

совладелец «Ren Media Group», издатель журнала «The New Times», академик Академии российского телевидения

30 мая Арина Шарапова

телеведущая «Первого канала»

30 мая Петр Шепотинник

автор, режиссер и ведущий программы «Кинескоп» на канале «Россия»

30 мая Аркадий Майофис

президент медиахолдинга «Томская Медиа-группа» (г. Томск)

30 мая Сергей Липатов

Председатель Совета директоров ТТК

30 мая Салихат Магадова

Программный директор российского представительства Sony Pictures Television Networks

30 мая Михаил Толкачев

Главный инженер ООО «НКС-Медиа»

30 мая Юрий Акиньшин

генеральный директор Гуманитарного фонда «Чеховский центр»

29 мая Иннокентий Шеремет

основатель и генеральный директор телекомпании «Телевизионное Агентство Урала» (г. Екатеринбург)

30 мая Ирена Лесневская

совладелец «Ren Media Group», издатель журнала «The New Times», академик Академии российского телевидения

30 мая Арина Шарапова

телеведущая «Первого канала»

30 мая Петр Шепотинник

автор, режиссер и ведущий программы «Кинескоп» на канале «Россия»

30 мая Аркадий Майофис

президент медиахолдинга «Томская Медиа-группа» (г. Томск)

30 мая Сергей Липатов

Председатель Совета директоров ТТК

30 мая Салихат Магадова

Программный директор российского представительства Sony Pictures Television Networks

30 мая Михаил Толкачев

Главный инженер ООО «НКС-Медиа»

30 мая Юрий Акиньшин

генеральный директор Гуманитарного фонда «Чеховский центр»

31 мая Андрей Праскурин

заместитель гендиректора ООО «НМГ-Телевидение»

31 мая Геннадий Зубанов

член Академии Российского телевидения, телеоператор-постановщик канала «ТВ Центр»

31 мая Элина Горяйнова

начальник отдела новостей телекомпании «ТВ-ИН» (Магнитогорск)

31 мая Татьяна Зубарева

Продюсер отдела "Специальный репортаж" службы информации 3 канала

31 мая Владимир Варфоломеев

первый заместитель главного редактора радиостанции «Эхо Москвы»

31 мая Александр Привалов

публицист, политолог, научный редактор журнала «Эксперт»

01 июня Андрей Гончаров

заместитель главного редактора - начальник службы планирования и анализа канала «ТВ Центр»

01 июня Владимир Евстафьев

вице-президент Ассоциации Коммуникационных Агентств России, вице-президент Российского отделения IAA

01 июня Аскар Туганбаев

медиаэксперт, интернет-продюсер, предприниматель, блоггер. В прошлом — телеведущий, журналист  

02 июня Михаил Таратута

тележурналист, автор и ведущий программы «Америка с Михаилом Таратутой» в 1988-2000 гг.

02 июня Анна Сопова

Директор по связям с общественностью "Триколор ТВ"

02 июня Ирина Герасимова

Генеральный директор - художественный руководитель Российского государственного музыкального телерадиоцентра

03 июня Виктор Коломиец

руководитель информационно-аналитического центра «Видео Интернешнл»

03 июня Григорий Шевелев

советник директора радиокомпании «Маяк», член Академии Российского телевидения

03 июня Ольга Бакушинская

журналистка, телеведущая

04 июня Андрей Сычев

заместитель директора Дирекции документального кино «Первого канала»

04 июня Юрий Филинков

генеральный директор, телеканал "Где и кто"

04 июня Александр Варфоломеев

директор ГТРК «Бурятия»

04 июня Ксения Басилашвили

журналист радиостанции «Эхо Москвы»

05 июня Михаил Михайлин

шеф-редактор «КоммерсантЪ-Холдинг» (2010-2014), главный редактор газеты «КоммерсантЪ»

05 июня Валдис Пельш

телеведущий «Первого канала»,СТС и ТВ3

05 июня Юрий Вяземский

телеведущий «Первого канала», член Академии Российского телевидения

05 июня Борис Ханов

шеф-редактор кинопоказа телеканала «Звезда»