Почему интернет пока не является угрозой для радио, какова рентабельность у эффективных игроков радиобизнеса, почему ситуация на рынке рекламы оказалась лучше, рассказывает Екатерина Тихомирова

За последние несколько лет слушатели стали проводить все меньше времени за прослушиванием радио – все чаще люди переходят на прослушивание радиостанций в интернете, эта тенденция сохранится, но радиохолдинги не намерены сдаваться в борьбе за аудиторию. В июне интернет-холдинг «Яндекс» запустил собственный сервис «Яндекс.Радио» с подразделом «как на» станции Best.FM, Loveradio, «Дорожном радио» и т. д. Радиохолдинги резко отреагировали на присутствие собственных брендов в новом сервисе, потребовав удалить названия своих радиостанций. Президент Европейской медиагруппы (ЕМГ) Екатерина Тихомирова рассказала «Ведомостям» о том, почему радиостанции так резко отреагировали на новый сервис, о преимуществах радио перед аудиостриминговыми сервисами, а также почему слушатели выбирают ту или иную радиостанцию, почему и чем отличаются вкусы слушателей в крупных городах от регионов.

– На одной из конференций «Ведомостей» вы говорили, что есть тенденция к сокращению продолжительности слушания радио. Насколько эта тенденция сильна и каким образом это повлияет на рынок?

– Мы действительно наблюдаем тенденцию к сокращению продолжительности прослушивания радио. По данным TNS, за четыре года время, которое слушатель ежедневно тратит на радио, сократилось на 5,2% – с 4 часов 11 минут в 2011 г. до 3 часов 58 минут в 2015 г. Тем не менее аудитория радио остается стабильной, хотя интернет перетягивает внимание на себя – люди стали проводить там на 19% больше времени. Сейчас они в среднем тратят 1 час 18 минут на потребление мобильного интернета (смартфон, планшет и т. д.), около 2,5 часа – на «стационарный» интернет (стационарные компьютеры, ноутбук, Smart TV и т. д.) и около 3 часов 58 минут – на радио. Тенденция к сокращению времени прослушивания радио пока не катастрофическая, но она устойчивая.

В России начинает формироваться ниша аудиостриминга. В это понятие я вкладываю интернет-радиостанции и музыкальные сервисы. Например, «Яндекс.Радио» недавно заявило о своем проекте, Apple Radio уже можно слушать в России, но нет еще у нас таких популярных музыкальных сервисов, как Pandora и Spotify. Что касается Spotify, то шведы планировали прийти на российский рынок еще весной, но пока их здесь нет. Развитие аудиостриминга отразится на нашей стратегии. Мы должны диверсифицировать свою стратегию с учетом цифровой среды.

– Каким образом будут меняться традиции программирования, планируете ли вы расширять свое присутствие в интернете? Может быть, будете запускать собственные стриминговые продукты?

– Присутствие в интернете не должно ограничиваться только работой в социальных сетях и развитием своих сайтов. Интернет не только отвлекает нашу аудиторию, речь идет и о перераспределении доходов. В идеальном варианте нужна эффективная бизнес-модель, которая позволит не только аккумулировать слушателя в интернете, но и монетизировать. Не могу сейчас рассказать, какой будет наша стратегия. Сегодня все на радиорынке об этом задумываются. Некоторые уже сделали шаги в этом направлении.

– Аудиореклама в интернете – это пока еще незначимый сегмент?

– Все зависит от аудитории, от модели бизнеса, модели монетизации этой аудитории. «Яндекс.Радио» объявило о том, что собирается монетизировать свою аудиторию за счет в том числе и аудиорекламы. Насколько это будет существенным конкурирующим фактором для традиционного радио, будет зависеть от объемов аудитории слушателей «Яндекс.Радио».

Если говорить о преимуществах аудиорекламы в интернете, я бы выделила два фактора. Первый фактор – это порог входа. Если наш рекламодатель желает разместить рекламу на топовой радиостанции «Европа плюс», он вынужден сразу покупать весь охват в сети – более 10,5 млн слушателей ежедневно. А вот в интернете порог входа практически отсутствует. Можно получить любое количество слушателей в зависимости от своего бюджета. Безусловное преимущество цифровой среды – таргетинг, который позволяет предлагать рекламу в зависимости от предпочтений аудитории и местоположения. В Европе уже давно набирает популярность интерактивная реклама. Например, с точки зрения таргетинга по местоположению: когда ты находишься в 100 м от магазина или ресторана, тебе уже могут предложить туда зайти или что-то приобрести.

– У рекламы на радио тоже должны быть преимущества перед интернет-рекламой?

– Главное преимущество – это огромный охват и более широкий диапазон аудитории. Поэтому радио, бесспорно, выигрывает там, где идет речь о товарах массового потребления и, что очень важно, о товарах для более взрослой возрастной аудитории. Это видно, например, по тому, какую долю в рекламе на радио занимает фармацевтика.
Смогут ли стриминговые сервисы и интернет-радиостанции получить такой же охват аудитории, как радио, покажет время. Аудитория, которая слушает радио через интернет, растет, но она никогда не перейдет эксклюзивно к потреблению музыкальных сервисов или интернет-радиостанций.

– Почему? Сейчас самая большая аудитория радиостанции – это автомобилисты. Человек едет в машине, включает радио, выбирает интересную программу и слушает. Где еще слушают радиостанции и почему не произойдет быстрого перехода в интернет?

– Если анализировать распределение слушателя в различных местах в России, то автомобили – это 50% аудитории радио, дом – 41,2%, работа – 25%, другие места – 30,6%. Автомобиль занимает существенную долю с точки зрения места потребления радио, но потребление радио дома и в других местах также существенно. Если говорить об автомобиле как об эксклюзивном месте традиционного радиослушания, то с появлением connected car (автомобиль, оснащенный системами навигации и связи с интернетом. – «Ведомости») мы ожидаем, что этот барьер исчезнет. Это означает, что слушатель получит доступ к интернету в автомобиле. Технологическая революция в Америке и Европе произошла уже давно. И мы оценили последствия – в целом аудитория радио не изменилась. Это важно понимать.

Границы между радио и новыми медиа стираются. Если сегодня мы конкурируем с 50 радиостанциями, то завтра мы можем конкурировать с несколькими сотнями радиостанций, потому что нет барьера на вход на рынок в виде частотного ресурса. Сегодня можно запустить радиостанцию в интернете, не имея частоты.

Мы не боимся того, что наша аудитория уйдет к музыкальным сервисам. Главное наше оружие – сила бренда. Наш слушатель как выбирает для себя 3–4 радиостанции из 50, так и будет выбирать 3–4 радиостанции из 200 или 300, включая, допустим, интернет-радиостанции. В одной отрасли человек может запомнить не более семи брендов.

Если оценивать выбор человека в пользу интернет-радиостанций, музыкального стриминга или в пользу выбора радиостанции, то в основе лежит психология самого человека. Когда ты слушаешь радиостанцию, ты не находишься наедине с собой – с тобой коммуницируют, с тобой общаются, тебе создают настроение. Глобально – утром, днем и вечером оно у тебя разное. Утром более живой эфир, развлекательный, вечером – совершенно другой контент, музыка немножко другого настроения и т. д.

Кроме того, сам по себе человек достаточно ленив. Я, например, отношу себя к категории слушателей радио. Я пыталась несколько раз программировать себе собственную радиостанцию – покупала музыку в iTunes и создавала свой поток. Но мне все это надоело. Поток стал предсказуемым. На постоянное обновление музыки у меня нет времени, и мне лень. И многим таким, как я, – огромной аудитории радио – тоже этим заниматься лень.

Как раз Pandora и Spotify изначально предлагали различные сервисы, а сейчас они начали двигаться в сторону радиостанций. Изначально Spotify предлагал только поиск и прослушивание музыкальных композиций, а Pandora – роботизированные музыкальные потоки. Что произошло? Шведы увидели, что популярность роботизированного потокового слушания растет, и тогда Spotify пошел в сторону Pandora и стал предлагать уже стриминговые потоки. Недавно Apple в своем намерении создать радиостанции переманила очень известного ведущего с ВВС Radio 1 – Зейна Лоу, для того чтобы как раз имитировать настоящие радиостанции.

– Расскажите, почему вы столь остро отреагировали на присутствие категории «как на радио» в сервисе «Яндекс.Радио»?

– Мы оценили это как способ использовать результаты нашего труда. Мы вложили много лет и существенные инвестиции в ассоциацию наших радиостанций с определенными музыкальными стилями. «Яндекс» предложил музыку под настроение, романтическое или какое-то другое, а также захотел сформировать предложение на основе выбора музыкальных стилей. Конечно, легче использовать бренд, который четко ассоциируется с определенной музыкой, сказать «как на «Европе плюс» – и все понимают, какой за этим стоит музыкальный стиль. Или «Ретро FM», в определенное позиционирование которого мы вкладывали средства, чтобы возникла ассоциация с музыкой 70-х, 80-х, 90-х.

Второй момент – это риск обмана аудитории. Не каждый может понять, что значит «как на». Мы открываем эту вкладку, а там перечислены все радиостанции. Аудитория может решить, что она попала, например, на настоящую «Европу плюс», а вместо этого получит фактически подлог и разочаруется. Поэтому был риск потерять какую-то часть слушателей. Несущественный, но все-таки. Мы были, мягко говоря, в недоумении.

– «Яндекс» вас не предупреждал о том, что ваши бренды могут использоваться?

– Для нас это был сюрприз.

– Через неделю после того, как было запущено «Яндекс.Радио», они удалили вкладку «как на радио». Это был результат ваших с ними переговоров, вы пытались с ними каким-то образом договориться – предложить более корректную музыку, какой-то бартер?

– Мы хотели только, чтобы они убрали наши бренды из своего сервиса. Никакие другие способы и варианты присутствия нас не устраивали. Это никак не совпадает с нашей собственной политикой. Другие радиостанции, насколько мне известно, также обращались к «Яндексу» с просьбой удалить свои бренды. Они это и сделали.

– В 2014 г. началась стагнация на рынке радиорекламы. Рынок вырос всего на 2%. Когда вы почувствовали, что рекламодатели сокращают свои бюджеты?

– Рынок радио позднее всех почувствовал – в IV квартале.

– В каких сегментах сильнее сократились рекламные бюджеты?

– 80% рекламных доходов приходится на топ-5 доходообразующих основных сегментов – автомобили, недвижимость, ритейл, банковский сектор и медицина. Топ-4 из пяти этих категорий существенно сократили свои бюджеты, что немедленно сказалось на общем объеме рекламного рынка. Например, объем продаж у автомобилей на начало года сократился на 40%. Все мы слышали о проблемах в финансовом секторе, у банков, которые возникли в начале этого года. К примеру, ставки по ипотеке сначала стали менять в сторону увеличения, потом совершенно заморозили кредиты – по сути, рекламировать нечего, все встало.

Ситуация на рынке рекламы серьезно обострилась в сторону демпинга, начались взаимные обвинения, что кто-то обрушивает рынок, что денег на рынке радио могло быть больше, а соответственно, могла быть больше доля радио в общем рекламном пироге.

– Взаимные обвинения в демпинге?

– Конечно. Мы все-таки не только за аудиторию конкурируем, а еще и за рекламодателей. Рынок зрелый, конкуренция достаточно жесткая. Ценовые войны существовали всегда, просто в кризис ситуация становится более напряженной. Все разговоры и попытки найти корень зла, виновных в демпинге и в потере доли радио, на мой взгляд, непрофессиональны. Нет, денег не было бы больше. Спрос рождает предложение. Если сравнить объемы проданного инвентаря за пять месяцев этого года с аналогичным периодом прошлого года, то мы увидим, что на 12% объема рекламного инвентаря было продано меньше. То есть даже с учетом снижения своих прайсов игрокам не удалось удержать объемы. Все потому, что спрос резко сократился и количество денег на радио в этом периоде было значительно меньше.

– Насколько в среднем сократилась стоимость размещения рекламы на радио?

– Везде по-разному.

– А диапазон?

– Диапазон может быть любым. Ценообразование на рынке непрозрачно. Мы не знаем, что происходит у конкурентов. В любом случае каждый из радиохолдингов заинтересован максимально сохранить свой прайс и не опускать его. И мы не заинтересованы в том, чтобы понижать свою доходность. Поэтому нужно объединять усилия и переходить к конструктивным действиям.

Есть мнение, что в России у радио не очень большая доля по сравнению с развитыми рынками и есть потенциал для ее роста. Очень часто это связывают с методикой измерения аудитории. Считается, что более прогрессивный способ – это Portable People Meter (PPM, прибор, устанавливаемый на радиоприемники для измерения продолжительности прослушивания. – «Ведомости»), который используется в США. Во многих странах используется такой же метод измерения аудитории, как у нас. К примеру, во Франции доля радио на медиарынке больше, чем в России. И неправильно говорить, что доля радио на рынке связана с методикой измерения.

А вот что действительно делают развитые страны, так это инвестируют в исследование эффективности вложенных рекламодателями средств в радиорекламу. Например, проведенное в Англии исследование показало, что наиболее эффективная доля радио в медиамиксе составляет 20%. Такого рода исследования позволяют предложить рекламодателю каждой конкретной отрасли оптимальную долю радиобюджетов и оценивать эффективность рекламных кампаний. А мы фактически с рекламодателем разговариваем на пальцах.

– У вас есть оценка падения рынка по итогам первых двух кварталов? Каков прогноз на год?

– До начала года ожидания были, что рынок радио упадет на 35–40%. Все радиохолдинги, или по крайней мере многие, планировали свои бюджеты из расчета -30%. I квартал показал падение в 25%, но по итогам первого полугодия мы видим падение в 21% по радиорынку в целом. Прогнозировать, что будет по итогам года, очень сложно. Сейчас мы ощущаем некую стабилизацию. Надеемся, что с осени динамика будет положительной. Наш коммерческий департамент прогнозировал, что рынок по итогам года покажет сокращение примерно на 20%. Посмотрим.

– Получается, что спад в 20% – это уже утешительная цифра по сравнению с 30–40%.

– Конечно, если этот уровень сохранится до конца года, это существенно облегчит положение дел в радиоотрасли. Рентабельность у эффективных игроков радиобизнеса – на уровне 20–30%, поэтому при падении выручки до 20% снижение рентабельности существенно не затронет ключевые статьи бюджета.

– На телевидении появляется все больше каналов с женской тематикой, поскольку у рекламодателей существует устойчивый спрос на женские товары и их рекламу. Чтобы обеспечить этот спрос, холдинги создают каналы исключительно для женщин. Каким образом решается этот вопрос на радио?

– Четыре из основных доходообразующих сегментов в радио, которые я перечисляла ранее, условно ориентированы на мужчин. У женщин есть преимущества в принятии решений, к примеру, в ритейле и медицине. На радио спрос равномерен как на мужскую аудиторию, так и на женскую.

– Почему слушатели выбирают конкретную радиостанцию? Включают приемник, переключают каналы, и на одном из них слушатель останавливается и проводит энное количество времени.

– Каждая хорошая радиостанция уникальна, создает индивидуальный неповторимый мир для своего слушателя. И когда мы проводим свои фокус-группы, включая радиостанции без какой-либо идентификации, аудитория очень быстро распознает, какая это станция. Программирование музыкального контента разное по энергетике, по звучанию, по подбору стилей и эпох, плюс разные ведущие и своя индивидуальная подача материала. Ведь главная задача радиостанции – не просто музыку в определенной последовательности поставить, а создать уникальный мир. И если это сделано правильно, этот мир легко распознается слушателем, он выбирает именно этот мир, потому что он ему близок и ему нравится.

– Чем отличается слушатель в Москве от слушателя регионов?

– Если мы говорим о различиях в музыкальных предпочтениях, то они, безусловно, есть. Как вы думаете, какую музыку больше всего предпочитают на юге России, в частности на Кавказе? Шансон. Помимо этого в каждом городе, в каждом регионе есть свои традиции, свои культурные особенности, которые нам удается определить за время существования формата в данном конкретном городе. Поэтому так важна локализация формата как раз с учетом этих специфических традиций и культуры.

– Почему у вас нет разговорного радио? Вам неинтересен этот формат или он не вписывается в те радиостанции, которые есть сейчас в холдинге?

– У нас «Спорт FM» – разговорное радио. Необходимости создавать еще одну информационную радиостанцию или разговорную мы не видим. Бюджет радиостанций со 100%-ным информационным контентом может в 2 раза превышать бюджет расходов музыкальных радиостанций, а для того чтобы такая радиостанция окупалась, ей как минимум нужно занимать место в топ-15 и топ-20. Для того чтобы она добилась успеха, необходимо два главных условия. Во-первых, прорывная идея, в которую ты веришь и готов инвестировать. Во-вторых, финансовые ресурсы. Рынок зрелый, давно поделен, аудитория радио стабильна, значит, тебе нужно кого-то растолкать и у кого-то эту аудиторию переманить, а это существенные инвестиции в продвижение.

– То есть сейчас невыгодно создавать даже не разговорные, а музыкальные станции?

– Дело не в том, что это невыгодно. Если есть стратегия, гениальная идея – пожалуйста. Но нужно понимать, что риски невозврата инвестиций на зрелом рынке выше. Это бизнес. Но все-таки радиостанции создаются. Как правило, позволить себе инвестировать могут крупные радиохолдинги. Какие радиостанции можно отметить за последние два года с точки зрения активного роста аудитории? В Москве – Сomedy Radio, в стране – «Вести FM».

– Как сейчас развивается «Спорт FM»? Олимпиада закончилась... Не меняли ли вы срок окупаемости? Сколько сейчас приходится вкладывать денег?

– С точки зрения операционной окупаемости проекта кризис скорректировал наши планы, сейчас речь идет о конце 2018 г. При этом доходы «Спорт FM» растут опережающими темпами на фоне падающего рынка. Мы планируем, что по итогам 2015 г. доходы «Спорта» вырастут на 5% по сравнению с прошлым.

– Во сколько оцениваются дополнительные источники доходов и возможность возврата рекламы алкоголя в сегмент?

– За время запрета пивные бренды переориентировали свою маркетинговую стратегию, ушли от радио. Мы не можем пока сказать, сколько рекламы вернется, – следующий год покажет. На определенные бюджеты в этом году, конечно, рассчитываем.

– Требуются ли дополнительные инвестиции в развитие «Спорт FM»? Появилась ли в конце прошлого года и начале этого необходимость дополнительных инвестиций в «Спорт FM»?

– Радиостанция выйдет на операционную окупаемость к концу 2018 г., это означает, что на сегодняшний день проект убыточный, он инвестируется за счет чистой прибыли ЕМГ по решению собственников. Последней крупной инвестицией мы считаем рекламную кампанию по всей стране перед Олимпиадой в Сочи. Это важно было сделать, так как мы запускали бренд уже перед самой Олимпиадой и прекрасно понимали, сколько нужно времени новой радиостанции, чтобы привлечь слушателей, а мы фактически запустили ее за один месяц. И нам удалось выполнить эту задачу, в Москве в период Олимпиады станция занимала 8-е место.

Но Олимпиада – существенное событие. Мы понимали, что после нее аудитория сократится. В момент создания «Спорт FM» мы знали, что интерес к чисто спортивной радиостанции будет связан с крупными спортивными событиями, а спортивные события распределяются неравномерно как в течение года, так и в течение суток. Поэтому было важно предложить аудитории контент, который бы удерживал внимание слушателей и в периоды отсутствия крупных событий. Мы пришли к выводу о необходимости расширить свой контент с чисто спортивного на дополнительные темы. Проведенные нами исследования показали, что волнует нашу аудиторию помимо спорта: вопросы успеха, семьи, психология победителя. Исходя из этого и из опыта стран с успешными спортивными радиостанциями (RMC во Франции), мы пришли к выводу, что обогащение неспортивным контентом радиостанции «Спорт FM» станет дополнительным импульсом к развитию. Мы изменили программную политику – в начале этого года мы расширили новостной и неспортивный контент, а с июня 2015 г. окончательно перешли на новую сетку вещания. Сейчас мы ощущаем положительный эффект. Корректировка концепции принесла первые результаты. За период с февраля по май аудитория «Спорт FM» в Москве выросла на 0,4%. В период с января по май – 27–28-е место, мы планируем, что к концу года она войдет в топ-25, к концу 2017 г. – в топ-18 московских станций.

– После покупки «Дорожного радио» вы говорили, что планируете значительно нарастить аудиторию «Дорожного радио». Удалось ли это сделать?

– Мы покупали радиостанцию с очень хорошей аудиторией – № 2 в России, и задача была в улучшении позиций в Москве, потому что здесь радиостанция запустилась гораздо позже, чем во многих городах России. Мы поставили для себя цель, что к концу года радиостанция войдет в топ-10 московских станций. Кстати, по итогам II квартала эту задачу мы выполняем.

– Удается ли лучше монетизировать радиостанцию?

– Радиостанция была недооценена, так как свою коммерческую политику строила самостоятельно, не вступая в коалиции для эффективного участия в распределении бюджетов крупных агентств. Когда «Дорожное радио» вошло в состав ЕМГ, мы ощутили синергетический эффект. Несмотря на кризис, мы строили планы, что доходы «Дорожного радио» вырастут на 20% к прошлому году. А уже по итогам шести месяцев 2015 г. рост составил 45%. Это очень хороший показатель, однако нужно учитывать, что в первом полугодии 2014 г. у радиостанции была низкая база.

– Насколько я понимаю, «Кекс FM» выставлено на продажу уже около года, но найти покупателя пока не удается.

– Такие сделки не происходят моментально. Это не продукт, который лежит на полке в магазине. Мы озвучивали свое желание продать радиостанцию, и оно остается в силе. Никакой спешки с нашей стороны нет, и, вообще, кризис не очень хорошее время для продажи. Но в данном случае этот актив не приносит нам убытков, просто мы для себя решили, что развивать этот проект мы не хотим, он не вписывается в нашу программную политику. Формат «Кекс FM» – это музыка 90-х, он позиционируется со слоганом «Привет, 90-е». В будущем аудитория формата будет сокращаться, и важно было определиться, продавать станцию или менять концепцию.

– В регионах вы сменили формат «Кекс FM» на «Радио для друзей».

– Для ЕМГ это определенный вызов. Мы специализировались больше на европейском музыкальном материале, но появилось «Дорожное радио» с отечественной музыкой, теперь вот «Радио для друзей». Это как раз идея, в которую мы верим, она учитывает не только отечественный музыкальный материал, тщательно отобранный по мелодичности и по смыслу, мы еще постарались учесть такие тонкие настройки, как черты национального характера, формируя наш контент на таких принципах, как верность, надежность, доброта, по сути, надежный, прекрасный мир друзей.

– Каковы финансовые показатели ЕМГ за 2014 г.?

– Мы закончили 2014 г. с показателем EBIT 935 млн руб., что на 15% больше, чем в 2013 г. При этом 2014 год уже был кризисным. В этом году предсказания делать сложно, посмотрим, что покажет рынок. В первом полугодии наша выручка, включая филиалы, снизилась на 20%. Тем не менее сейчас мы ощущаем определенную стабилизацию.

– Поможет ли переход на цифровое вещание более успешно конкурировать с интернетом?

– Решение еще не принято, мы не знаем, какая технология будет выбрана. Процесс перехода занимает до 15 лет. Цифровое вещание – это лишь способ доставки сигнала, и в данном случае вопрос – стоит ли вкладывать такие существенные деньги (а речь о миллиардах рублей) в то, что через 15 лет может стать неактуальным.

Преимущество цифрового вещания – качество сигнала, вопрос в том, как будут обеспечены связью регионы. Европа, которая запускала DAB+, не Америка и не Россия, у которых территория не в пример больше. Сколько будет мультиплексов? Хватит ли всем? Будет ли их столько, чтобы все игроки рынка перешли на цифровое вещание? Ведь речь не только о сетевых радиостанциях, во многих городах есть местные локальные станции – что будет с ними? Сейчас больше вопросов, чем ответов. Важный вопрос в том, что будет с региональными вещателями, каких это будет стоить средств, каковы будут инвестиции.

– Вы сейчас расширяете сети вещания в регионах. Насколько увеличилось количество частот?

– У «Европы плюс», к примеру, сеть практически развита. Будем продолжать принимать участие в конкурсах, для того чтобы завершить развитие национальных сетей «Дорожного радио», «Ретро FM», продолжить расширение зоны вещания «Радио 7 на семи холмах». Ну, и, конечно, мы в мае впервые вышли на конкурс с форматом «Радио для друзей», выиграли конкурс в Липецке.

– Акционеры довольны развитием?

– Могу только сказать, что они глубоко вникают во все процессы, происходящие на рынке, и поддерживают все планы по развитию. Наша любимая стратегия – нападение, активная позиция, мы стремимся добиваться максимальных результатов.

– Но ведь когда покупают бизнес, рассчитывают на дивиденды или рост капитализации.

– Безусловно, у нас стоит задача по росту капитализации, мы понимаем, что рынок непростой и требует инвестиций, особенно сейчас, когда развиваются новые медиа. Мы оцениваем текущий прирост капитализации в 2 раза. И у нас есть хорошие перспективы дальнейшего роста эффективности и, соответственно, капитализации.

Справочная информация:

Как чувствует себя бизнес

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2014 г. объем рынка рекламы на радио составил 16,9 млрд руб. Рекламодатели потратили на распространение рекламы на радио на 2% больше по сравнению с 2013 г.

О компании
ООО «Европейская медиагруппа», медиахолдинг.
Совладельцы (данные ЕГРЮЛ на 23 июня 2015 г.): ООО «СДС медиахолдинг» (51,66%), ЗАО «Медиа плюс» (46,9%), ЗАО «Европа плюс» (1,44%).
Финансовые показатели не раскрываются.
Аудитория (за октябрь 2014 г. – март 2015 г., в городах с населением свыше 100 000 человек, данные «TNS Россия»): ежедневная – 21,8 млн человек (34,5%), еженедельная – 41 млн человек (64,9%).
... ЕМГ создана в 2006 г. До конца 2011 г. компания принадлежала французскому медиахолдингу Lagardere, который продал ее Сибирскому деловому союзу за 123 млн евро. Управляет радиостанциями «Европа плюс, «Дорожное радио», «Ретро FM», «Радио 7 на семи холмах», «Спорт FM», «Кекс FM», «Радио для друзей», «Радио рекорд».

Екатерина Тихомирова
Президент Европейской медиагруппы
Родилась в 1981 г. в г. Березовском Кемеровской области. Окончила экономический факультет Кемеровского государственного сельскохозяйственного института и Российскую академию народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации по специальности «Политология». Сейчас проходит обучение в Сколково по программе Executive MBA.
2006 Главный редактор кемеровской газеты «Союз».
2008 Директор издательского дома «Русская тройка».
2009 Генеральный директор компании «СДС-медиа».
2012 Президент Европейской медиагруппы.

Екатерина Брызгалова

Ведомости

Фото: А. Гордеев / Ведомости

Маргарита Симоньян — РБК: «Либеральное СМИ как раз мое» 

Главный редактор телеканала RT и МИА «Россия сегодня» Маргарита Симоньян рассказала о проблемах подконтрольных ей СМИ на Западе, а также о том, чем RT похож на канал «Дождь» и почему он не может стать бизнесом

В 35 лет Маргарита Симоньян занимает должность главного редактора двух крупнейших государственных СМИ, призванных продвигать российскую точку зрения за рубежом. Если RT она возглавляет с момента основания, то в МИА «Россия сегодня» (бывшие РИА Новости) она пришла в конце 2013 года, после реформы агентства и увольнения его бывшего руководителя, Светланы Миронюк. «Россией сегодня» Симоньян руководит вместе с ведущим программы «Вести недели» Дмитрием Киселевым (занимает в агентстве должность гендиректора).

В интервью РБК Маргарита Симоньян рассказала, как «Россия сегодня» справляется с этими проблемами в Европе, а также почему каналу RT грозит отзыв лицензии в Великобритании, зачем он отказывается от мейнстримных историй и насколько он в своей редакционной политике ориентируется на позицию российских властей.

— В июне 2015 года агентство «Россия сегодня» оказалось вовлечено в разбирательства между бывшими акционерами ЮКОСа и российскими властями. Гаагский суд обязал Россию выплатить бывшим владельцам ЮКОСа $50 млрд, и после отказа российских властей судебные приставы во Франции и Бельгии начали арест российского имущества. В частности, в этих странах были арестованы счета МИА. Кроме того, арест был наложен на здание в Париже, в котором находится редакция агентства. Что происходит сейчас с арестованными счетами и зданием?

— Сейчас счета во Франции и Бельгии работают. Счета разморозили, когда мы дали ответ приставам, что мы не отвечаем по обязательствам РФ. Во Франции здание, в котором находится офис МИА, принадлежит ФГУП «Госзагрансобственность». Что означает его арест физически, пока не понятно. Приставы приходили, но мы продолжаем там работать. Мы исходим из того, что у них долгий бюрократический процесс и раз уж они его арестовали, они все-таки нас оттуда выкинут. Мы готовимся к этому — тогда будем арендовать помещение у французов.

— В июле из-за санкций против Дмитрия Киселева был заморожен счет «России сегодня» в Великобритании. Как обстоят дела там?

— Это другая история. Банк Barclays посчитал, что санкции против Киселева касаются и МИА. Но это не так. Агентства не было в списке компаний, попавших под санкции. Правда, это не первая такая история в Европе. Бывали ситуации, когда мы переводили деньги, чтобы купить три стула в Ikea, а нам замораживали счет, ссылаясь на то, что Киселев — под санкциями. Но заканчивалось все благополучно.

Сейчас в Великобритании работают наши адвокаты. Надеюсь, им удастся убедить британское правосудие, что санкции против Киселева означают только, что ему самому нельзя ездить в Европу или держать там счета. Счет МИА не является счетом Дмитрия Киселева. Киселев не является собственником «России сегодня»: он, как и я, нанятый менеджер и теоретически в любой момент может быть разнанят, так что он никак не выгодоприобретатель деятельности агентства.

— У RT на Западе свои проблемы. Британский медиарегулятор Ofcom уже четыре раза выносил вам предупреждения за нарушение правил вещания. С чем это связано?

— Проблемы с Ofcom у нас начались примерно в тот момент, как мы стали заметными в Великобритании. Первое обращение Ofcom к нам было в августе 2008 года, то есть три года они нас вообще не замечали. В 2011 году было четыре обращения, в 2012-м — 6, в 2014-м — 21. Пока мы не имели никакого веса, они нас не трогали, хотя как раз тогда причин нас потрогать было гораздо больше. Это был совершенно новый телеканал, такой канал «Дождь» первых двух лет существования. Много было косяков. Сейчас же есть строгая система контроля эфира.

Но соблюдать все правила, как того требует Ofcom, и быть при этом телеканалом, озвучивающим позиции, отличные от условного Би-би-си, физически невозможно. Если бы там были правила, хотя бы как у Роскомнадзора — нельзя материться в эфире, нельзя экстремистские организации, нельзя наркотики, — было бы проще. Но у Ofcom есть очень размытые требования, и именно из-за них у нас проблемы. Нам говорят: при освещении Ливии вы были недостаточно объективны. Что это значит? Я вот смотрю Би-би-си, и мне кажется, что они недостаточно объективны. Понятно, что, чтобы считаться объективным, мы должны более или менее следовать канве британского представления о добром и прекрасном. Все претензии к нашей объективности всегда связаны с историями, когда мы занимаем позицию, отличную от условного Би-би-си.

Сейчас мы одновременно ведем 27 дел. Самое смешное, что, рассказывая вам про все эти дела с Ofcom, мы уже нарушаем их правила. Нам запрещено об этом говорить, и я не могу вам сказать, что конкретно в этих делах.

В худшем случае эти дела могут привести к отзыву лицензии. При этом у Ofcom нет четкого регламента, после какого количества предупреждений можно отозвать лицензию.

— Есть ли где-то еще у RT схожие проблемы?

— Нет. В Штатах, например, никогда ничего подобного не было. Более того, мне рассказал один сотрудник Госдепа, что какое-то время назад ходили разговоры о том, чтобы включить RT или меня лично в санкционные списки. И они решили этого не делать именно потому, что часть аудитории сочла бы это нарушением свободы слова.

— Как ситуация с санкциями и Украиной влияет на общее развитие RT и «России сегодня»?

— На общее развитие влияет ситуация, которая творится в СМИ. Я вам не назову, наверное, ни одного значимого западного СМИ, которое не отписалось бы по RT, какие мы мерзавцы. Кто-нибудь один что-нибудь про нас напишет — и как по кальке его все перепечатывают. Самая большая проблема, что в 99% случаев эти СМИ врут. Например, журналистка Энн Эпплбаум написала про RT: «Это пропагандистское СМИ, которое показало сюжет про «распятого мальчика». Но у нас не было никакого распятого мальчика!

Эта истерика началась еще до Украины, и она все нарастает. Конечно, она приводит к негативным для нас последствиям. Европейские чиновники уже приняли решение, что будут активно бороться с тем, что они называют российской пропагандой. Помимо увеличения финансирования для собственных СМИ они решили выработать совместные юридические правила, которые при помощи более сложного регулирования затруднили бы работу российских СМИ. Из всех СМИ упомянуты только RT и Sputnik. Теперь мы ждем, с чем они в итоге к нам придут.

Кроме того, эти публикации создают проблемы для наших гостей. Наши гости часто жалуются, что когда они к нам приходят, им пеняют, что они общаются с пропагандистским каналом. Особенно это важно для политиков. В июне мы взяли интервью у Джереми Корбина (12 сентября был выбран лидером Лейбористской партии - РБК). И тут, спустя два месяца, одновременно Times, Independent и Telegraph, а вслед за ними все остальные начинают писать о том, что Корбин дал нам интервью, а значит, он чуть ли не на службе у Путина. Вот объясните мне, они что, все одновременно просыпаются: «Ух ты, я прочитал, что случилось два месяца назад»?

Бюджеты и субсидии

Большинство трат RT — валютные: только в 2014 году RT потратил на распространение своего сигнала за рубежом около $260 млн. В 2015 году годовой бюджет RT в валютном эквиваленте сократился на 22%: у канала возникли задолженности перед партнерами.

«Мы объяснили Минфину, что Россия все равно потеряет эти деньги в суде, — говорит Симоньян. — У нас же контракты с серьезными западными компаниями, от них нельзя так просто отказаться. Взамен мы пообещали, что, если Минфин поможет нам с проблемами RT, мы не будем просить увеличения субсидий для «России сегодня». В итоге, согласно поправкам в бюджет, субсидии RT на бумаге были увеличены на 5,5 млрд руб., до 20,8 млрд. Однако из этой суммы Минфин принял решение выделить только 18,2 млрд руб, говорит Симоньян. «О причинах лучше спросить у Минфина», — говорит она.

Субсидирование «России сегодня» в 2015 году было уменьшено на 648 млн руб., до 5,8 млрд руб. «Мы только начали формирование зарубежных хабов, и действующих контрактов еще не было, — говорит Симоньян. — Когда рубль стал падать, мы притормозили многие наши планы в МИА».

— Вы говорите, что западные СМИ постоянно обвиняют вас во лжи и пропаганде. Бывает ли трудно в связи с этим найти сотрудников среди западных журналистов?

— Нет. В массе своей у нас работают идейные люди, которые хотят работать именно у нас, потому что они верят в то, что мы делаем. Например, бывшие активисты. У нас сейчас гораздо меньше проблем с кадрами, чем было 5 или 10 лет назад.

— Были же случаи, когда ваши собственные журналисты обвиняли вас в необъективности.

— Было два таких случая. По поводу одного из них, случая с Лиз Уол, американский сайт Truthdig провел расследование и выяснил, что весь скандал был заранее срежиссирован организацией, в основателях которой — муж Виктории Нуланд (официальный представитель Государственного департамента США в 2011-2013 годах — РБК). Другая девушка, Сара Ферт, хотела одних условий работы, мы ей не могли их дать. Ее увольнение было связано с нашим освещением крушения Boeing MH17 под Донецком, но интересно, кстати, что Ofcom потом запросил у нас 30 часов того эфира, все отсмотрел и не нашел никаких поводов для претензий. А знаете, где она сейчас работает? На англоязычном телевидении Нигерии. Вот там-то свобода слова!

Это же очень круто — выйти и сказать, что на RT тиграм мяса не дают. У нас увольняется одна девочка, и об этом рассказывают все. У «Аль-Джазиры» во время «арабской весны» десятками увольнялись люди, объясняя, что им не дают говорить правду (в июле 2013 года 22 сотрудника Al Jazeera одновременно ушли с канала, обвинив его в необъективном освещении военного переворота в Египте — РБК). Где-то это чуть-чуть промелькнуло, но такого барабума, как с нами, точно не было.

— Насколько ваша редакционная политика соответствует официальной позиции Москвы, а насколько ориентируется на запросы аудитории?

— Я думаю, что официальная Москва про 90% наших топовых тем вообще не знает.

Когда RT запускался, была идея, что мы сделаем канал, который будет рассказывать о России на иностранном языке. Быстро стало ясно, что это очень непрофессиональная идея, потому что у такого канала будет очень небольшая аудитория. Проще им всем раздать мобильные телефоны, каждый день звонить и рассказывать новости. Есть другой вариант (так делает, например, France 24) — брать картинку AP или Reuters, нарезать истории, про которые уже рассказывают основные СМИ, и вкраплять туда что-то про Францию. Но и это путь в никуда. Кому нужен еще один CNN, только дешевле и хуже?

Мы поняли, что единственный способ завоевать аудиторию — рассказывать истории, которых у мейнстримовых медиа нет. Это не из-за того, что мы с кем-то поссорились. Эта концепция у нас возникла еще в 2006 году, когда еще ничто не предвещало катастрофы. Поэтому мы ищем истории, которые не освещаются западными СМИ, другие углы, других экспертов. При этом даем российскую точку зрения по ключевым вопросам.

— Точку зрения российского руководства или общества?

— А вы считаете, они отличаются? Вопросы, касающиеся России, мы отражаем примерно в той пропорции, в которой они отражены в российском обществе.

— То есть вы — антимейнстрим во всем, кроме вопросов, касающихся России. На Запад-то вы транслируете позицию российского большинства, то есть местный мейнстрим.

— Мы вообще не ориентируемся на местный мейнстрим, мы даже не анализируем, что здесь мейнстрим, а что нет. У нас есть западный мейнстрим. Мы по отношению к нему антимейнстрим во всем, в первую очередь в том, что касается России. Мейнстримная точка на Западе заключается в том, что Россию надо раздавить, удавить, удержать и так далее.

— Но и относительно других стран ваша линия совпадает с позицией руководства нашей страны?

— Я вам честно скажу: в большинстве случаев мы даже не знаем, какое существует отношение у нас наверху к ситуации в той или иной стране. На нас жалуются все кому не лень. Самое смешное было, когда Путин года три назад ездил в Израиль и в Палестину. В Израиле ему на нас нажаловался Либерман [Авигдор Либерман — бывший министр иностранных дел Израиля], сказал, что мы антисемиты. Мне рассказали, что потом в Палестине на нас нажаловался Аббас [Махмуд Аббас — президент Палестины].

Аудитория

Сейчас у RT шесть каналов: три новостных на английском языке (RT International, RT America, RT UK), новостные каналы на испанском и арабском языках и познавательный канал RTД. По данным Nielsen, ежедневная аудитория RT в США — 1,3 млн человек только в семи крупнейших городах; в странах Ближнего Востока и севера Африки — более 6,5 млн человек. Еженедельная аудитория RT в Великобритании — более 0,5 млн человек (данные Ipsos EMS). Исследование аудитории канала RT на испанском запланировано на конец 2015 года.

У сайта RT.com в июле 2015 года было 52,8 млн посещений, по данным SimilarWeb. Для сравнения, у сайтов Al Jazeera — 12 млн посещений, Deutsche Welle — 15,4 млн, Voice of America — 9,1 млн.

У основного международного проекта МИА «Россия сегодня», Sputnik, уже есть радиовещание и сайты и более чем на 30 языках. В планах — вещание на 39 языках в радиоэфире и интернете. Совокупная месячная аудитория онлайн-ресурсов «России сегодня», по данным агентства, за последний год достигла 46,5 млн человек. Данным по аудитории радиоресурсов в МИА не предоставили, объяснив, что радиовещание только запускается в разных странах и полноценных исследований еще не проводилось.

— Получается, что в каждой стране, где вы вещаете, вы выбираете темы, которые не освещают местные СМИ, то есть претендуете на то, чтобы формировать на Западе некоторый плюрализм мнений. А что это дает нам как российским налогоплательщикам, на деньги которых вы существуете, или российскому государству?

— Легко объясню. Наш телеканал в первую очередь отражает российскую позицию на вещи, потому что информационная война — это тоже война. Отражать российскую позицию можно эффективно, а можно неэффективно, то есть так, как мы делали первые полгода. А именно показывать позитивные документальные фильмы про Россию и рассказывать, куда поехал президент. Это очень легко, но это никто не смотрит.

А можно придумать систему, позволяющую заработать существенную аудиторию, которую нельзя игнорировать. И уже этой аудитории рассказывать те вещи, которые мы считаем важными, в том числе российскую позицию. Поверьте, огромное количество историй вообще никуда бы никогда не вышло, если бы мы этим не занимались.

— То есть, если подытожить, вы набираете аудиторию на темах, которые не освещают другие СМИ, чтобы в нужные и важные моменты рассказать своей аудитории российскую точку зрения на происходящее?

— Если совсем грубо, то да. Кстати, наше агентство Ruptly, которое поставляет видео другим каналам, — это же тоже политическая история, а не бизнес.

— А для чего оно нужно RT?

— В 2008 году, во время войны с Грузией, даже самые мои либерально настроенные друзья были возмущены тем, как западные СМИ однобоко все это освещали. Я на одном форуме руководителей крупных западных СМИ разговаривала со СМИ нейтральных стран. Я говорила: «Понятно, почему условный Fox News все это шарашил. Но вы-то почему отражали только грузинскую и западную точку зрения? Вы не показывали даже беженцев в Осетии, которые за Россию. Из вашего эфира складывалось ощущение, что и в Грузии, и в Осетии люди все ненавидят Россию, и Россия напала на всех». Они говорят: «Слушайте, ну, а где мы должны были взять другое видео? У нас нет возможности посылать туда своих корреспондентов. Все агентства показывали только это». Так происходит все время.

Я считаю, что мир находится в огромной опасности, если все дудят в одну дудочку. Предваряя ваш вопрос, я считаю, что и Россия — в огромной опасности, если внутри России это происходит. Я очень хорошо отношусь к оппозиционным СМИ, к вам например. Я, кстати, не думаю, что это синоним либеральных СМИ. Либеральное СМИ как раз мое, и с западной точки зрения так и есть.

— Обсуждалась ли когда-нибудь ситуация, при которой RT может стать бизнесом, а не только политическим инструментом? «Аль-Джазира», например, продает рекламу в США.

— Доходы «Аль-Джазиры» от рекламы все равно не сравнятся с ее бюджетом. Ни один международный канал, подобный нашему, не бизнес. Эфирные федеральные каналы получают ежеминутные рейтинги, а мы получаем, как и все остальные международные каналы, рейтинги раз в год. Поэтому рекламодатели на такие каналы, как наш, не продают рекламу, рассчитанную на продажи. Они продают рекламу имиджевую. Обычно это страны или большие корпорации типа РЖД. Вот СNN International показывает ролики Malaysia Truly Asia.

Мы некоммерческая организация, нашей первичной целью не стоит зарабатывание денег. Если у нас получается немного заработать, это хорошо. Поэтому мы тоже продаем рекламу там, где это возможно, — и в США, и не только в США. Но для нас всегда в приоритете увеличение аудитории. В какой-то момент мы запустили рекламу в Великобритании, и наше исследование показало, что у нас тут же упала аудитория. Британцы же привыкли смотреть нас, как и Би-би-си, без рекламы.

— Сколько RT в среднем зарабатывает за год?

— Это совсем незначительная цифра, она несравнима с нашими бюджетами.

— Помимо рекламы в эфире есть ли у RT еще какие-то формы заработка?

— У нас есть разные формы монетизации контента на сайтах. Также мы зарабатываем деньги на YouTube, где у нас действительно большая аудитория. У нас есть контракт с Google — мы получаем процент от рекламных доходов, размещаемых в наших роликах на YouTube. К сожалению, по контракту с Google цифру заработка мы разглашать не можем, но это точно больше, чем какой-либо другой новостной канал на YouTube. RT — новостная сеть номер один в мире на YouTube: общее число просмотров на всех аккаунтах превышает 2,5 млрд.

Опять же Google нам предлагает самые разные механизмы монетизации, которые могут увеличить наши доходы. Но, если у нас возникают опасения, что из-за этого ролик посмотрит меньше людей, я выберу людей. Чрезмерная погоня за коммерческим успехом может навредить политической журналистике.

— Кстати, о политической журналистике. В связи с возможным уходом Владимира Кулистикова с поста гендиректора НТВ снова возникли слухи о том, что вы можете стать его преемницей. Предлагал ли вам кто-нибудь в последние месяцы занять эту должность?

— Природа человеческая такова, что мы любим собирать и распространять слухи. Слуху про мое грядущее гендиректорство НТВ уже лет пять. Меня он раздражает только потому, что ставит меня в неловкое положение перед Владимиром Михайловичем Кулистиковым, которому я многим обязана в жизни и всегда буду благодарна. Алексей Венедиктов (главный редактор «Эха Москвы» — РБК), с которым у нас нежные, кстати, отношения, написал вот опять у себя в Twitter, что я иду на НТВ, а МИА сливают с ТАСС. Ну кто-то, видно, за бокалом виски ему такое сказал. А лет пять назад он писал, что видел бумагу, что после предыдущих выборов я стану пресс-секретарем президента. У этих слухов примерно одна степень достоверности.

Елизавета Сурганова, Максим Гликин
Фото: Екатерина Кузьмина/РБК
РБК

В эпоху пандемии многие из нас привыкают к новым способам делать привычные вещи.

В 2014 году аудитория "Пятницы" росла гораздо быстрее, чем у других российских развлекательных каналов, а сейчас выручка, несмотря на кризис, уже опережает прошлогоднюю, утверждает гендиректор "Пятницы" НИКОЛАЙ КАРТОЗИЯ. В интервью "Ъ" он рассказал, как поменялась за два года с момента запуска телеканала его стратегия, за счет чего планируется вдвое увеличить аудиторию по России, как на бизнесе сказался политический кризис на Украине и почему он сам не верит в эффективность продажи телеконтента в интернете.

— За два года с момента запуска "Пятницы" телеканал успел заметно поменяться. Вначале вы закупили ряд крупных проектов, таких как "Американский жених", реалити-шоу, юмор — все они через несколько месяцев постепенно закрылись. Почему они не пошли, на ваш взгляд?

— На запуске мы стреляли в нескольких направлениях. Какие-то из них, например юмор, не стали развиваться, потому что есть лидер рынка в жанре комедии — это ТНТ. Зачем нам конкурировать в этом с лидером? Около года назад я скорректировал стратегию, мы уточнили бренд и теперь развиваемся в коридоре этого бренда. "Пятница" — это канал обо всех удовольствиях жизни, которые можно получить бесплатно или за деньги. И ключевое слово у нас — "впечатления".

— Теперь эфирную сетку "Пятницы" в основном формируют проекты, созданные вокруг одной концепции — путешествий. Планируете их разнообразить, рассматриваете новые жанры?

— Это не совсем так. Есть шоу, которые делаются в останкинском бункере: построили декорацию и вещаем. Это устаревшая концепция, она тащит телик назад по сравнению с интернетом. Где я, зритель, в этом потоке? Ну разве что в качестве гостя в этот бункер заманят. Практически все программы, которые мы делаем, это road show, неважно про что — путешествия, экспертизу или шоу талантов, которое мы тоже готовим. Это всегда в вашем городе, это и есть федеральный канал — не просто рассказывать плохие новости из регионов или такие хорошие, в которые сам не очень веришь, а быть там, где сама жизнь. Внутри коридора бренда мы еще не создали огромного количества всего. Есть куда расширяться. У нас, например, пока нет программы про отношения. На подходе два семейных пилота. Семейный канал — то, о чем я сейчас думаю. Мы несильно отвязные, работаем с оглядкой на то, что нас смотрят дети, но при этом мы не "бабушкина кофта".

— Реклама и у вас, и на ТНТ продается по баинговой аудитории 14-44, насколько ощутима конкуренция между вами?

— Баинговая аудитория не равна реальной аудитории. Важна такая вещь, как психотип. В 25 лет девушки бывают разные: те, которые пойдут в клуб, и те, которые пойдут и почитают журнал "Литературное обозрение". Все они попадают в 14-44, при этом наша ядерная аудитория — это 25-35. Прекрасное золотое десятилетие. Люди, у которых есть деньги, которые живут в мире брендов, хотят куда-то ездить, едят, слушают музыку, приобретают автомобили — и их интересует качество всего этого. У нас фактически нет конкуренции с ТНТ, мы его дополняем нашими тревел-шоу и программами экспертизы. Мы собираем у экрана ту часть 14-44, которая не хочет сейчас смотреть комедию. Мы рассматриваем себя как канал, стоящий на той же полочке, что и СТС.

— СТС, кстати, как и другие развлекательные каналы, в прошлом году страдал от интереса россиян к Олимпиаде, новостям о ситуации на Украине, что негативно сказалось на рейтингах. У вас была такая проблема?

— На нас немного влияла Олимпиада, но не так, чтобы мы провалились. Безусловно, часть молодой аудитории на пике развития событий на Украине больше смотрела информационные каналы, но мы держали свою долю.

— На запуске в июне 2013 года доля канала была меньше 2%. По итогам прошлого года средняя доля в аудитории 14-44 составила 2,18%, а в январе--июне 2015-го — уже 2,7%. За счет кого растет ваша аудитория, чьи это зрители?

— С момента запуска за два года мы больше чем вдвое увеличили долю. Сейчас у нас 3,94% по Москве, и мы закрыли июнь с 2,98% по России. Значительная часть нашего роста — это аудитория с тематического телевидения. У нас сильно выросло среднесуточное время смотрения: когда мы начинали, было 20 минут, сейчас — 42 минуты.

— Перед вами стоит задача довести долю до 5%? По крайней мере раньше речь об этом шла.

— Да. "Пятница" может взять 5% по России. В течение трех-пяти лет. Это уже будет зависеть от того, какую маржинальность и EBITDA мы хотим соблюдать, какие будут условия финансирования.

— Что для этого необходимо?

— Есть несколько основных драйверов роста. Первый — дистрибуция, распространение сигнала. Вы видите, какая у нас разница между Москвой, которую мы великолепно покрываем, и Россией. Но она стремительно сокращается, потому что сейчас мы начали большую партнерскую программу с регионами — и динамика доли в первом полугодии это подтверждает. Партнером "Пятницы" стал один из главных региональных лидеров — екатеринбургский "4-й канал". Господин Волин (Алексей Волин, заместитель министра связи и массовых коммуникаций.— "Ъ") недавно рассказал о том, что аналог не умрет, а это отличная новость для наших региональных партнеров. Сейчас нас продает компания "Алькасар" (региональные рекламные вставки.— "Ъ"), город за городом идут презентации, и я вижу, какой интерес "Пятница" вызывает.

Второй драйвер — это контент. Третий — маркетинг. Естественным путем, не понижая маржинальности, мы можем расти постепенно. Если мы хотим галопирующий рост, будет понижение маржинальности. Но какую стратегию ни выбери, а это задача наших руководителей, мы в любом случае зарабатывающий актив. Наша маржинальность — около 36%.

— Как канал переживает экономический кризис? Реклама на эфирном телевидении упала на 21% в первом квартале...

— В этом году мы демонстрируем маленькое экономическое чудо: за окном на рынке минус 20, а у нас в теплице плюс 20. Думаю, по эффективности мы сейчас один из первых каналов в России. Считается, что, если в общей выручке на спонсорство приходится 5%, это уже неплохо, 10% — прямо невероятно. У нас в прошлом году было 8%, а сейчас — 16%. Прямую рекламу у нас продает Vi, "Алькасар" и GPMD, по ней ситуация разная, но в этом году не было ни одного месяца, где мы бы выступили хуже, чем в прошлом. Мы уже опережаем прошлый год. Среди наших рекламодателей — первый эшелон брендов, даже те, кто никогда в принципе не заходил на телик, уж тем более на маленькие каналы.

— "Газпром-медиа" сейчас помогает вам финансово или вы живете только на то, что заработали?

— Давайте определимся с тем, что такое телевидение. Телевидение — это бизнес? Или телевидение — чья-то дотационная игрушка? Если бизнес, то мы телевидение. Мы зарабатывающий актив, приносим акционеру деньги и не нуждаемся ни в каких дотациях. Часть денег мы пускаем на развитие телеканала, расширение сети, производство программ.

— А региональные телестанции планируете приобретать для охвата, над расширением которого вы работаете?

— У нас большое количество собственных станций, но, как показывает опыт ТНТ, сетевое партнерство может дать фантастический результат. Разные бывают гендиректора, кто-то думает, что главное — это охват. И я не спорю. Но я пришел из продюсеров и считаю, что все же главное — контент. Сейчас смотрите, как цинично стали коллеги к программам относиться. Возьмем хотя бы внутренний сленг наших коллег-телевизионщиков, как они говорят о телепроизводстве и программах — "закрыть линеечку", "догрузить часы", "сговнякать"... А программы — это дети, с которыми надо возиться, выращивать. Как говорил один крупный деятель нашего рынка, "зритель не фраер", он сердцем чувствует лажу. Вы много назовете действительно интересных программ на разных каналах, которые и впрямь охота смотреть?

— И почему так происходит?

— Из-за отношения — ну нельзя делать телик с сердцем, которое стучит спокойно. Лет десять назад российское телевидение было куда интереснее, потому что его делали продюсеры, которым что-то хотелось доказать, которые что-то умели, кроме как считать. И вот много ли таких теплокровных на рынке сейчас?

У нас другая стратегия — мы стараемся с любовью делать то, что делаем, и рассчитываем на взаимность телезрителей. Знаете, есть рестораны, где меню на 600 страницах. Листаешь и уже не знаешь: аджапсандал... нет, все-таки утка, нет... Уже не понимаешь, что ты хочешь есть. У нас все меню на одном листе. Сейчас на канале примерно десять работающих проектов, при этом есть два абсолютных бренда — "Орел и решка" и "Ревизорро". Это на заоблачных рейтинговых высотах нужны программы-события, которые глубоко убыточны, но создают много шума. Мы же закладываем фундамент и хотим, чтобы, модернизируясь внутри, наши бренды жили и пять, и десять лет. Это важная часть капитализации канала.

Сейчас к новому сезону снято больше десяти пилотов. Они прошли сито из 100 идей, и нам это все нравится. Для нас запуск каждого пилота — как выпуск новой машины. Снять дешевую программу, что-то на ней заработать, потом закрыть — это не стратегия, а тактика, суетливая и паническая. Мы же накатываем наши бренды: создаем к ним мобильные приложения, сувенирную продукцию, пытаемся присутствовать во всех средах. Современное телевидение может быть только проектным, линейное телевидение не вечно. Те же приложения "Орла и решки" неоднократно входили в топ AppStore, мы готовим грандиозное приложение на базе "Ревизорро" — это будет фактически русский Bed & Breakfast.

— Какие премьеры вы готовите к новому сезону?

— Расширится линейка "Ревизорро", появится авторская программа одного из наших главных лиц Андрея Беднякова, после первого сезона "Битвы салонов" придет "Битва ресторанов" с Ксенией Собчак. Обновятся программы про путешествия, и будет одна совершенно зубодробительная программа, которая, мне кажется, по рейтингам превзойдет "Ревизорро". Еще мы ведем разработку сразу трех сериалов на следующий год.

— До этого вы не выпускали собственные сериалы?

— Нет. Будет ситком и молодежная сага — самый дефицитный продукт на рынке развлекательных каналов. Когда-то был большой успех у "Не родись красивой", мы пытаемся сделать свой хит. Третий сериал — драма, но пока мы сомневаемся. Мне кажется, мы еще недостаточно выросли, для того чтобы показывать драму. Ребенку два года, он уже научился ходить, говорить, но еще не может быть чемпионом России по дзюдо — надо, чтобы косточки подросли.

— На старте "Пятницы" в эфире был поэтический проект "для умных и тонких", где в ночном эфире известные люди читали стихи. Позже вы анонсировали еще 12 "интеллектуальных проектов" о культуре и авангарде в стадии производства. Где же они?

— Последние полтора года приоритетом был быстрый вывод канала на положительную EBITDA и чистый денежный поток от операционной деятельности, моя менеджерская задача была сделать канал популярным, чтобы он начал зарабатывать. Поэтому эти проекты были отложены. А та часть меня, которая интересуется поэзией, потихонечку, ночью, только за счет сна занималась фильмом "Бродский — не поэт". Думаю, в следующем году вернемся к этой теме. У нас появились деньги на, как сейчас это принято называть, социально-ответственные проекты.

— Как сказалась на вашем бизнесе ситуация на Украине: может, закупать контент оттуда по-прежнему возможно, а продавать? Много ли вы продавали на Украину?

— В первый год существования мы продали туда контента на серьезное количество миллионов долларов. Сейчас продаем что-то на Украину — не в таких объемах, но мы в таких объемах сейчас и не производим. Плюс мы не производим политизированный контент, поэтому таких трудностей с продажами нет. Второй рынок после Украины — Казахстан, дальше — в совокупности Израиль, Белоруссия и закавказские страны. У нас нормально идут продажи, но не так, как было когда-то.

Стратегически мы стремимся к 100% прав на контент, чтобы капитализировать канал. Доходы телевидения в основном — это продажа прямой рекламы и спонсорство. Но если мы посмотрим на опыт NBC и подобных каналов, у них серьезно прирастают доходы от проектов развития бренда по принципу "360", от присутствия во всех средах, от digital. Наша задача — догонять нерекламные доходы, и в этом смысле несколько проектов в новом сезоне получат ежедневный digital-вариант. Плюс продажа на другие территории.

— Насколько вы сейчас зависимы от покупного, зарубежного контента?

— В незначительной степени. Есть линейка зарубежного сериала, который выходит в поздний прайм. У нас много показателей эффективности, и помимо маржинальности, EBITDA и других это собственно независимость от чужого контента. Я вообще не понимаю, что такое телеканал, который полностью состоит даже не из сериалов — это ладно, а который активно закупает программы других каналов. На старте "Пятницы" такое было, но это был чисто маркетинговый трюк, чтобы обратить на себя внимание. Это ушло из эфира через три месяца, потому что был готов свой контент. Но когда канал существует уже пять, шесть, семь лет и покупает повторные программы другого канала (на внутреннем рынке)... Я не понимаю, зачем он тогда существует. То есть креатив настолько на нуле, что мы не можем произвести ни одного хита?

— Многие телеканалы заморозили проекты, вы, получается, не стали?

— А зачем? У нас же все монетизируется. Мы вообще не в кризисе, мы живем лучше, чем в прошлом году. Контент стал дешевле, выросло спонсорство, растет прямая реклама. Зачем что-то ставить на полку? Да, в этом году я бы не стал запускать сериал. Это уже совершенно другие деньги (нужно отбиваться с первых нескольких показов), сейчас глупо это делать, это понизит маржинальность. Можно выстреливать одной-двумя премьерами в месяц, у нас есть такая возможность, потому что пилоты сняты и продолжают сниматься. У нас большое количество повторов и, может быть, не такое оглушительное количество премьер, которое должен выдавать канал в первой долевой тройке. Зато в прайм-тайме работают премьеры — и, что бы ни происходило на других каналах, они не падают вообще. Это как раз достижение программирования. Ну и производства. Так собственно и планируем продолжать.

— Как изменилась стоимость контента?

— Он подешевел. Сейчас огромное количество творческих коллективов без работы. При том же качестве мы сокращаем затраты на канал.

— Подешевела вся производственная цепочка или что-то отдельное?

— Во-первых, понты подсдулись. То есть, говоря научным языком, затраты на творческие коллективы, которые стали адекватнее себя оценивать. Рынок был очень сильно перегрет, люди объявляли какие-то несусветные зарплаты, и за эти деньги ты мог довольствоваться очень средними специалистами. Теперь топовые производители с удовольствием скидывают свою рентабельность, возвращаются в берега, платят разумные деньги. Аренда техники, все стало дешевле.

— У вас есть ключевые партнеры в производстве контента, продакшены, от которых вы зависите?

— Нет. Для маленького канала это губительно. Чаще всего мы придумываем, формулируем формат и предлагаем нескольким компаниям его разработать. Кто предложил лучшее соотношение цена/качество, те снимают пилот. Мы работаем с очень многими компаниями. Мейджора нет.

— То есть вам не нужен карманный продакшен? При телеканале или при холдинге? Рассматриваете возможность купить кого-то?

— Мы не настолько круты, чтобы сейчас покупать кого-то. Главная задача — иметь 100% прав на свой контент, какая разница, кто его произвел? Если у нас права во всех средах, зачем нам кормить армию авторов или еще кого-то? Это нагрузка на EBITDA. Хотя, может, со временем, когда мы будем еще больше расти, у нас и появится какой-то продакшен in-house, который будет производить часть стратегически важных продуктов. Но это пока предположения.

— Скоро освободится место во втором мультиплексе в связи с тем, что "Газпром-медиа" уведет спортивный канал в первый бесплатный мультиплекс, и на свободный слот ожидается конкурс. Раньше "Пятница" претендовала на присутствие в мультиплексе, но уступила каналу "Спас". Сейчас вам интересно участие?

— Со стратегической точки зрения мы должны присутствовать во всех средах, где сейчас и в будущем будет происходить монетизация контента. Но, как я уже сказал, для нас музыкой прозвучали слова господина Волина о том, что аналог будет жить. Но да, мы интересуемся мультиплексом.

— В интернете у вас только бесплатный контент или будете продавать что-то за деньги?

— Я не верю в разговоры об эффективности таких кейсов у тех или иных телеканалов. Помните, группа Coldplay заявила, почему она не приедет в Россию? Когда они выложили свой альбом в сеть и сказали "заплати сколько хочешь", из России пришло в десять раз меньше денег, чем из Финляндии. Поэтому, ну о чем мы говорим? У людей и так денег нет. Если говорить о заработке в digital-среде, то главным является продажа рекламы. Мы хотим научиться зарабатывать на пользовательском контенте, разрабатываем мобильные предложения для программ, пытаемся делать что-то в области мерчандайзинга, но мы еще не обладаем таким продуктом, который можно было бы до премьеры продавать за деньги. Плюс этот путь мне не кажется таким уж увенчанным финансами в конце. Но стратегически мы стремимся к этому.

— В "Газпром-медиа" поменялось руководство (вместо Михаила Лесина был назначен Дмитрий Чернышенко). Что поменялось для вас? С кем вам комфортнее работать?

— Нам сейчас очень комфортно. Знаете, всегда же кайф в чем? Когда ты получаешь доступ к какому-то опыту, который тебе неизвестен. Пришли люди, которые сделали Олимпиаду и имели колоссальный опыт сотрудничества с международными компаниями. Я люблю учиться.

Интервью взяли Анна Афанасьева и Павел Белавин
Коммерсант

Фото: Сергей Бобылев / Коммерсантъ

В новом интервью «Вместе медиа» Дарья Афонасова, главный редактор портала Tomsk.ru и шеф-редактор радиохолдинга «Дайджест FM» рассказала о молодёжных спецпроектах в новостном СМИ, а также партнёрствах с современными мероприятиями и ведущими вузами Томска.

«В Сочи проводить «Новую волну» дороже, чем в Латвии»

Продюсер Игорь Крутой — о перспективах проведения знаменитого конкурса в России и концертном выступлении Никиты Михалкова

Со 2 по 11 октября в Сочи пройдет Международный конкурс исполнителей популярной музыки «Новая волна». Он впервые проводится на территории России: решение о переезде знаменитого конкурса из Юрмалы было принято после того, как МИД Латвии запретил въезд в страну Иосифу Кобзону, певице Валерии и Олегу Газманову. В эксклюзивном интервью «Известиям» о судьбе конкурса в России рассказал идейный вдохновитель «Новой волны» и председатель жюри, народный артист России Игорь Крутой.

— На ваш взгляд, смена площадки повлияла на интерес к конкурсу?

— В связи с переездом интерес, конечно, возрос. Кроме того, «Новая волна» будет проходить в промежутке между двумя другими крупными событиями в Сочи —Международным экономическим форумом и «Формулой-1». Останемся ли мы в будущем в Сочи, будет зависеть от того, как к нам отнесется администрация Краснодарского края.

"МедиаПрофи" подводят итоги уходящего 2015 года и продолжают публиковать интервью с топ-менеджерами российских медиаобъединений и радиостанций. На вопросы отвечает начальник службы радиовещания ГТРК "Кубань",  генеральный директор ООО "Радиокомпания Юг-Медиа".

 - Каким был 2015 года для вашей компании? Удачи и трудности.

Год был не хуже предыдущих, однако, никакого роста в целом не было. Сложность региональных рынков состоит, в том числе, в их, мягко говоря, непредсказуемости. Тем более в сложные с экономической точки зрения времена.

Новые должности, сохранение «здравого смысла», запись альбома детских песен и дебют на рыбалке. Известные политики, бизнесмены (включая тех, кто сейчас находится в СИЗО) и топ-менеджеры подводят личные итоги 2021 года

На мой взгляд, это называется счастьем.

У нашего сегодняшнего гостя было 100 причин не давать нам интервью, но он все-таки его дал.