Появление Hall Brothers и первые поздравительные открытки

Компания Hallmark была построена на желании её основателя не остаться голодным. Джойс Клайд Холл был третьим ребенком в малообеспеченной семье проповедника. Однажды он сказал: «Всё, что я делал, я делал, чтобы выжить. В те дни, если ты не работал, ты не ел. А я любил поесть».

Когда ему было 16 лет, Холл бросил школу и вместе со своими братьями начал продавать почтовые открытки в Норфолке, штате Небраска, куда после развода родителей они переехали вместе с мамой. Не добившись значимых успехов, через два года юный бизнесмен решил переехать в город побольше и выбрал Канзас-Сити, штат Миссури.

У него не было денег нанять повозку, но было две обувные коробки, заполненных открытками. До того, как Холл смог открыть небольшую лавку, он работал коммивояжером, путешествуя на поезде по маленьким городам и продавая открытки.

Весь товар был произведён другими компаниями, в основном в Европе. Первая мировая война сильно ударила по поставкам, поэтому Холл всё чаще стал задумываться о собственном производстве.

Вскоре к молодому человеку присоединился старший брат, и вместе они основали компанию, которая получила название Hall Brothers, хотя официально была зарегистрирована только в 1923 году.

Братья понимали, что открытки по-прежнему были хорошей заменой редким и дорогим международным телефонным разговорам. Причём клиентов всё больше интересовали поздравительные открытки. Так компания стала продавать рождественские открытки и карточки ко Дню святого Валентина.

Инновационные идеи братьев Холл

Бизнес нельзя было назвать очень успешным, но тем не менее он приносил неплохой доход. Все изменилось в 1915 году, когда магазин полностью сгорел. Их долг составил $17 тысяч, однако братья не бросили бизнес. Из-за пожара они приняли два решения: купить печатные машинки, открыть собственную типографию и добавить конверт, в который можно было спрятать открытку.

Идея с конвертом оказалась как никогда кстати — люди стеснялись писать на открытках о личном, чтобы это не стало достоянием общественности. Задумка братьев Холл решила проблему конфиденциальности, что сразу же сказалось на спросе. Всё больше людей стали приобретать поздравительные открытки.

По этой причине открытки братьев стали очень востребованы во время Первой мировой войны. Для многих это была единственная связь с близкими, и спрятать личное сообщение или признание в любви было для солдат очень важным. В результате компания приобрела постоянных клиентов.

Совершенно случайно Холлы открыли новый вид бизнеса — подарочная обёрточная бумага. Согласно истории, в канун Рождества 1917 года у бизнесменов просто закончилась обычная обёрточная бумага, и тогда они начали импровизировать.

В ход пошла цветная бумага, которая была заготовлена для производства конвертов. Неожиданно покупатели оценили находку и стали просить только такую упаковку. Предприниматели не растерялись и уже на следующий год начали производство первой декоративной оберточной бумаги.

Для многих история рождественских открыток началась с Hall Brothers. Ведь именно они ввели новый формат карточки — четыре дюйма в ширину, шесть дюймов в высоту и сгиб посередине.

В компании это решение объяснили так: многие покупатели говорили, что им не хватает места написать всё, что они хотят, на обычной почтовой открытке. При этом писать целое длинное письмо они не хотели. Вскоре новый книжный формат поздравительной открытки стал отраслевым стандартом.

Постепенно вырос и штат сотрудников компании. Если изначально в компании трудились только четыре человека, то в 1922 году работников было уже 120. К бизнесу присоединился и третий брат Холла.

В это же время Джойс понял, что открытка может быть и без повода. Так ему пришла в голову идея выпускать не только праздничные карточки, но и открытки-признания в любви, дружбе, благодарности и так далее.

Hallmark как знак качества

Джойc Холл проявлял изобретательность не только в разработке продукции, но и в маркетинге. Ему очень нравилось слово hallmark («клеймо»), которое использовали ювелиры как знак качества в 14 веке в Лондоне.

Это слово не только хорошо звучало, но и включало его фамилию, поэтому предприниматель решил использовать его для продвижения своего бренда. Так в 1928 году на обратной стороне каждой открытки появилось слово Hallmark.

В том же году впервые в истории производства открыток появилась первая национальная реклама. Холл дал объявление в журнале Ladies Home Journal, а позже стал спонсором радиопрограммы «Радиозаписки Тони Вонса». Это повысило спрос на товар Холла.

Однако Великая депрессия заставила американцев экономить на всём. Удивительно, но Холлу удалось полностью сохранить коллектив — он не уволил ни одного сотрудника. Компания Hall Brothers оказалась одной из немногих, которая даже открывала новые вакансии в тяжёлые годы Великой депрессии.

Интересно, что именно в эти годы компания подписала свое первое лицензионное соглашение с одним из самых узнаваемых имен 20-го века — Уолтом Диснеем.

Сделке помогло то, что Уолт Дисней ходил в начальную школу вместе с женой Холла, поэтому на протяжении многих лет они были лично знакомы. По договору Hall Brothers получили законное право использовать героев мультфильмов на своих открытках.

Ещё одним новшеством того времени стала стойка-витрина для поздравительных открыток, она была разработана Холлом при помощи архитектора и произвела на покупателей большое впечатление.

Впервые карточки были вынуты из ящиков и размещены так, чтобы любой желающий мог подойти и рассмотреть каждую открытку. Стоит ли говорить, что до сих пор вся индустрия пользуется этим маркетинговым ходом.

Когда США вступили во Вторую мировую войну, компания предложила семьям и возлюбленным военнослужащих открытки под слоганом «Сделай их счастливыми — пошли им письмо».

Однако самый известный слоган появился сразу после войны. Его автором стал исполнительный директор по продажам и маркетингу бренда Эд Гудман: «Когда тебе не всё равно — пошли самое лучшее». В это же время штатный художник компании нарисовал знаменитый логотип — пятиконечную корону. С 1950 года она вместе со словом Hallmark красовалась на оборотной стороне каждой открытки.

Новые направления Hallmark

На следующий год к Hall Brothers обратился телеканал NBC, который предложил выступить спонсором первой телевизионной оперы Джанкарло Менотти «Амаль и ночные посетители».

Холл согласился, сказав, что таким образом хочет отблагодарить клиентов компании. Опера была показана в канун Рождества. Сразу после эфира тысячи зрителей отправили карточки, телеграммы и письма в адрес бренда, выразив восторг.

Это было первое представление, открывшее серию программ «Зал славы Hallmark». Через два года компания представила первую постановку «Гамлета», которая стала дебютной трансляцией в США, показавшей произведение Шекспира целиком по телевидению. Всего за более чем 60-летнюю историю программа завоевала более 80 премий «Эмми».

В начале 1950-х годов компания начала открывать розничные магазины открыток. А личная дружба Джойса Холла с американским президентом Дуайтом Эйзенхауэром привела к тому, что Hall Brothers выпустили официальные президентские рождественские открытки.

Для близких друзей и семьи был разработан другой вариант рождественской открытки, на которой первая пара США предстала в виде мультипликационных героев.

Всего за восемь лет правления Эйзенхауэра компания разработала 38 вариантов рождественских открыток.

В 1954 году братья переименовали бренд в Hallmark Cards. Через несколько лет компания запустила линию открыток с посланиями внутри. Такой тип карточек был массово представлен в супермаркетах, аптеках, магазинах, где они пользовались наибольшей популярностью. Вскоре ассортимент был расширен за счёт выпуска линии украшений для вечеринок.

Сделки и покупки Hallmark

Несмотря на то, что Джойс Холл занимался делами компании вплоть до своей смерти в 1982 году, в 1966 году он официально передал пост президента и генерального директора Hallmark своему сыну Дональду Холлу. Первым решением нового босса было создать компанию Hallmark International для продвижения бренда за пределами Америки.

Кроме того, под его руководством была совершена сделка по приобретению производителя головоломок Puzzle Springbok Editions. А в 1968 году компания купила землю за $500 млн рядом с главным офисом бренда и построила там целый район Crown center, состоящий из торговой, жилой и развлекательной секций.

Позже это место стало печально известным всей Америке. На территории комплекса в конце 1970-х годов была выстроена гостиница Hyatt Regency. В 1981 году в ней произошло обрушение подвесных галерей, в результате чего 114 человек погибло и 216 получили ранения. Это было самое крупное обрушение в США до 2001 года, когда случился обвал башен Всемирного торгового центра в Нью-Йорке.

В ассортименте Hallmark появились памятные елочные украшения и новая линия юмористических открыток. Также были предложены карточки с текстами специально для афроамериканских потребителей, к которым позже были добавлены открытки для еврейских и латиноамериканских покупателей.

Теперь было выделено целое подразделение, которое занималось выпуском карточек с куклами, персонажами комиксов и сказок: Барби, Винни-Пухом, Бэтменом, Гарри Поттером и многими другими героями. В 1984 году компания Hallmark приобрела за $204 млн Binney&Smith — основателя брендов для занятий творчеством Crayola и Liquitex.

В это время у компании Hallmark стало появляться всё больше конкурентов. В моду вошли поздравительные открытки небольшого формата. На фоне остальных выделялась маленькая канадская компания Blue Mountain Arts, которая размещала на карточках стихи и иллюстрировала их акварельными рисунками.

В 1986 году канадцы посчитали, что Hallmark копирует их идеи и подали в суд за нарушение авторских прав и недобросовестную конкуренцию. Сумма иска составила $50 млн. В результате американский гигант согласился остановить производство линии Personal Touch, которая напоминала канадский оригинал. А также прекратить их продажу в магазинах и выплатить Blue Mountain Arts компенсацию, сумма которой не разглашалась.

Спад продаж и выход из кризиса

В начале 1990-х компания Hallmark стала терять свое преимущество на рынке, уступая долю American Greetings Corporation и Gibson Greetings. На протяжении пяти лет (с 1990 по 1995 годы) рыночная доля бренда снизилась с 50% до 45%. Эксперты предполагали, что в последующие годы American Greetings Corporation даже обгонит Hallmark.

На тот момент у Hallmark насчитывалось около десяти тысяч фирменных магазинов. Но покупательская модель поведения изменилась. Женщины стали предпочитать приобретать всё в одном месте — в супермаркетах, больших скидочных центрах, сетевых точках. А ведь именно дамы покупали около 90% всех праздничных открыток.

Если в 1970-х годах более половины продаж бренда приходилось на розничные точки, то в 1990-х этот показатель едва достигал 30%. И если конкуренты смогли переориентироваться и поставлять больше товаров в крупные торговые магазины, но Hallmark так сделать не смог. Это означало закрытие фирменных магазинов.

Основная стратегия компании состояла в том чтобы уйти от поздравительных открыток. Бренд делал ставку на телевидение. Из идеи программы «Зал славы Hallmark» выросло целое направление. Компания покупала небольшие англо- и испаноязычные телеканалы, пока в 1992 году у бренда не появился собственный телеканал Hallmark channel.

В 1994 году Hallmark приобрела за $365 млн телевизионную производственную компанию RHI Entertainment Inc, лидера в области семейных развлечений. После покупки та была переименована в Hallmark Entertainment.

Ещё одним приобретением за $80 млн стали 9,9% европейской телекомпании Flextech. Благодаря покупке была создана семейная сеть кабельного телевидения Hallmark, которая начала работу в Ирландии и Соединённом Королевстве в 1996 году.

Но компания не оставила своё главное направление — поздравительные открытки. Покупателям было предложено создавать свои собственные карточки и распечатывать их. Также их можно было хранить на электронных носителях. Была запущена и новая линия открыток Warm Wishes, которые стоили всего 99 центов, что было в разы дешевле оригинальных линий.

Кроме того, в 1994 году компания приобрела бренд Forever Friends, а вместе с ним и знаменитого медведя, который стал появляться не только на открытках, но и в качестве мягкой игрушки.

Идея симпатичного зверя принадлежит англичанке Деборе Джонс, которая нарисовала его в 1987 году. Сама художница призналась, что хотела адаптировать детскую мягкую игрушку, чтобы она стала привлекательной для взрослых. Тогда же она обратилась к издателю Эндрю Браунсворду с просьбой использовать дизайн для поздравительной открытки.

В 1989 году медведь был зарегистрирован под торговой маркой Forever Friends. После продажи бренда Браунсворд возглавил направление Hallmark Europe.

Все эти меры сработали — Hallmark отчиталась, что доля продаж поздравительных открыток на розничном рынке США с 47% в 1997 году выросла до 51% в 1998 году, а через год ещё на один процент.

Бренд на этом не остановился. Открытки на 30 языках появились в более чем ста странах мира, сеть магазинов росла. Увеличивался и ассортимент — можно было приобрести сувениры, мягкие игрушки, украшения, посуду, постельное белье, календари, блокноты и многое другое с логотипом Hallmark.

Сейчас у бренда есть свой музей, в котором собраны редчайшие экземпляры поздравительных открыток прошлого века. Там можно увидеть открытки Hallmark с изображениями, созданными известными людьми, например, художником Сальвадором Дали или английским премьер-министром Уинстоном Черчиллем.

Кроме того, компания владела коллекцией фотографий, которую Холл собирал с 1949 года. В неё входили работы таких авторов как Энди Уорхол и Энни Либовиц. Она оценивалась в $65 млн, и в 2006 году Hallmark пожертвовала большую часть коллекции музею искусств Нельсона-Аткинса в Канзас-Сити, сделав его одним из передовых центров истории фотографии.

В 2016 году доходы компании составили $4 млрд. Hallmark — по-прежнему семейный бизнес, во главе которого стоит внук основателя бренда Дональд Джуниор Холл.

Источник: текст и фото vc.ru