Побороть информационный шум: пять советов от экспертов PR-индустрии

Спикеры мечты и статьи-долгожители: как одержать победу над информационным шумом

Доступность каналов коммуникации сегодня позволяет заявить о себе практически любой компании. Но у этой медали есть и обратная сторона. Выделиться на фоне конкурентов и не затеряться в перенасыщенном инфополе удается далеко не всем.

Борьба с информационным шумом за последние пару лет стала одной из главных задач PR-специалиста. Как одержать победу в этой битве? Команда Коммуникационного агентства 4D во главе с генеральным директором Натальей Белковой приняла участие в конференции PR от IMC (IMPACT, MAGIC, CREATIVITY) и собрала лучшие лайфхаки от экспертов отрасли.

1. Естественность коммуникаций или спикер мечты

Потребность аудитории в экспертизе резко возросла еще на фоне пандемии. Статьи от экспертов отрасли, комментарии «из первых рук», авторские колонки стали одним из наиболее востребованных форматов в СМИ. И дали брендам возможность повысить узнаваемость за счет нативных публикаций. На что стоит обратить внимание при работе с экспертными статьями?

По мнению главного редактора собственных медиа компании ESET Михаила Бочарова, основой успеха является понимание предпочтений аудитории. Например, для специалистов статья о кибербезопасности – это масса технических нюансов и нагромождение IT-терминов. Но для «широкого читателя» — это еще и огромное количество смежных тем, касающихся повседневной жизни. Как обезопасить ребенка в Интернете? Правда ли, что смартфоны умеют «подслушивать»? Как не стать жертвами банковских мошенников? В этом случае лучше сделать шаг навстречу аудитории и отказаться от слишком серьезных тем.

Вторая составляющая успешного продвижения – это яркий спикер. Такой человек должен не просто разбираться в сложных вещах, но и уметь рассказывать о них простым языком. А еще искренне любить говорить и делиться опытом. К такому спикеру журналисты будут сами выстраиваться в очередь за комментариями. Кроме того, его успех почти наверняка вдохновит других сотрудников, а значит пул экспертов удастся расширить.

«Важно убедить спикеров быть естественными и не бояться показаться слишком «банальными» или «простыми». У каждого специалиста всегда есть чем поделиться, и когда человек попадает в свою стихию, начинается настоящая магия. Без вымученной «экспертности» и лишней серьезности. Если спикер по-настоящему искренен и открыт, читатели это обязательно почувствуют», - отмечает Михаил Бочаров.

В работе со спикерами важен индивидуальный подход. Кому-то проще начитывать аудио, а кому-то излагать факты в письменном виде. У одних тексты пишутся «сами собой», а другим бывает сложно выстроить логику изложения из-за переизбытка материала в голове. Если в компании есть большой пул спикеров, полезно организовать для них специальную рассылку с советами по написанию статей. Хорошим подспорьем станут встречи с журналистами в неформальной обстановке, где можно обсудить рынок и тренды в отрасли. Полезно задействовать различные инструменты мотивации. Например, спикеры наверняка оценят, если вы включите в корпоративную рассылку ссылки на их публикации в СМИ. Допустима и определенная материальная мотивация. Хоть здесь важно проявлять внимательность, чтобы погоня «за длинным рублем» не сказалась на качестве контента

2. Мыслим шире и осваиваем новые ниши

Вне зависимости от того, чем занимается компания, контент никогда не будет ограничиваться только одной нишей. Поэтому иногда для расширения охватов и количества СМИ достаточно получше приглядеться к межотраслевым интересам компании.

«Один из наших ярких клиентов – онлайн-платформа обучения детей английскому Novakid. На первый взгляд, ниша детского образования дает не слишком много простора для маневров в инфополе. Но в реальности у компании есть все козыри для массированного продвижения в СМИ. От более широких тем вроде воспитания детей, изучения иностранных языков или тенденций рынка EdTech до узкоспециализированных моментов. Например, опыта масштабирования на рынки Юго-Восточной Азии, управления удаленной командой или мессенджер-маркетинга», - рассказывает генеральный директор Коммуникационного агентства 4D Наталья Белкова.

3.Анализируем эффективность публикаций: на пути к «звездной статье»

«Есть просто статьи. А есть «звездные» статьи. Их добавляют в закладки и пересылают коллегам. Их помнят и обсуждают на встречах с sales-менеджерами. Иными словами, такие статьи подобны горным вершинам, возвышающимся над облаками информационного шума», - утверждает Светлана Ащеулова, пиар-директор компании Softline. По мнению эксперта, рейтинг «звездности» любой статьи складывается из двух основных составляющих.

Первое – это качество контента. В экспертной статье не допускается пересказ уже заезженных «прописных истин» или слишком откровенное продвижение своего продукта. Материал должен быть концентратом конкретности: меньше общих слов, больше дат, цифр, ссылок на источники, названий книг и исследований. Плюс четкая продуманная позиция автора.

Второе – это взвешенный подход к выбору СМИ. Важно не просто опубликовать материал, но и оценить его эффективность. Причем не только по охватам, но и по другим параметрам. Возвращался ли читатель к статье? Добавляли ли материал в закладки? Были ли сторонние репосты? Удалось ли выделиться среди других публикаций? Ответить на эти вопросы поможет статистика собственных ресурсов, а также данные Google Analytics и «Яндекс.Метрики». Если этих счетчиков нет в открытом доступе, можно договориться с редакцией и попросить выгрузку статистики по своей публикации.

Занимаясь аналитикой по каждому материалу, можно открыть для себя много нового. Например, узнать, что общий охват СМИ далеко не всегда означает большое количество просмотров и желаемую долю внимания к статье. Нередко узкоспециализированное издание со скромными показателями по прочтениям обходит топовые федеральные СМИ с многотысячными охватами. Кроме того, в одном и том же СМИ в разные месяцы материалы могут набирать совершенно разное количество прочтений.

Подробная аналитика также поможет развеять популярными мифы. Например, о неэффективности обезличенных кейсов. «Многие пиарщики относятся к обезличенным кейсам как к чему-то вторичному. Если такие материалы и пишут, то в самую последнюю очередь. Однако проведенные нами исследования показали, что обезличенные кейсы читают ничуть не хуже, чем те, где есть упоминание заказчика. Для читателя здесь приоритетную роль играет сам контент и градус экспертности, а не наличие конкретных имен или названий», - рассказывает Светлана Ащеулова.

Еще один подобный миф – слепое доверие к результатам опросов о читательских предпочтениях целевой аудитории. Обычно респонденты называют крупные деловые издания, вроде «Ведомостей» или РБК. Но при более глубоком анализе оказывается, что в реальности большинство из них получают новости или лент в соцсетях или telegram-каналов, где они подписаны на нишевые и отраслевые СМИ. А от деловых, наоборот, отписаны из-за обилия нерелевантных новостей.

4. Аккумулируем эффект от разных каналов

Digital меняет «лицо» каналов продвижения, но принципы их применения остаются прежними. Прежде всего, речь идет о теории единой коммуникационной стратегии для всех каналов – модели PESO. Сюда входят: Paid media (платные публикации), Earned (завоеванные медиа, пресс-релизы, деловые связи с журналистами), Shared (социальные медиа, блогеры и лидеры мнений) и Owned (собственные ресурсы компании, блог, социальные сети, корпоративные издания). Понимание взаимодействия этих каналов, умение их миксовать позволяют сделать коммуникацию максимально эффективной.

«Часто можно слышать, что пиар себя изживает, а эпоха цифровизации постепенно вытесняет классические инструменты коммуникаций. И, прежде всего, пресс-релизы. Но течь под лежачий камень вода все еще не научилась, и новости вокруг компании по-прежнему не возникают сами по себе. Поэтому пресс-релиз все еще остается главным способом заявить о себе. Особенно если речь идет о ярком и выделяющемся информационном поводе», - считает Наталья Белкова, руководитель Коммуникационного агентства 4D.

5. Продлеваем жизненный цикл статьи

Пиар не заканчивается на публикации статьи. После выхода материала начинается второй этап работы пиар-специалиста, по значимости не уступающий этапу подготовки публикации. Для этой стадии можно задействовать богатый спектр инструментов. Причем большинство их них являются бесплатными.
Например, можно попросить сотрудников делать репосты статьи в личных социальных сетях, а sales-менеджерам предложить разослать ссылку на материал текущим или потенциальным клиентам. Принято считать, что не всем «сейлзам» нравится заниматься такой рассылкой. Однако если статья действительно полезная и интересная, в продажах она тоже окажется «в тему». Другой вариант – обратиться с просьбой о репосте к лидерам мнений или модераторам тематических сообществ в социальных сетях. Наконец, всегда можно своими силами организовать дискуссию в комментариях под статьей. Это несложно и действительно помогает поднять рейтинг материала.

К платным инструментам относятся промо-возможности СМИ, например, рассылки по подписчикам. А также таргет материала в социальных сетях. Кстати, его можно использовать и для статей с платным размещением, но без гарантии просмотров. Обычно стоимость таких публикаций ниже, но при этом заказчику приходится брать продвижение статьи на себя. В этом случае можно просто репостнуть ссылку в соцсети компании, а затем настроить на нее таргет по своей целевой аудитории.

Источник: mediaguide

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
04 июля Алексей Пищулин

директор дирекции общественно-политических программ «Первого канала», член Академии российского телевидения

04 июля Наталия Пятерикова

шеф-редактор ЗАО "ТелеАльянс" ("ТелеФормат", "Телероман", "Докудрама"), член Академии российского телевидения

04 июля Дмитрий Назаров

советский и российский актёр театра и кино, телеведущий, народный артист   

05 июля Валентин Черновол

оператор-постановщик, член Академии российского телевидения

05 июля Антон Степаненко

российский военный журналист, телеведущий, член Академии российского телевидения

05 июля Юлия Бордовских

российская телеведущая

05 июля Тутта Ларсен

российская теле- и радиоведущая, журналистка, певица, актриса

04 июля Алексей Пищулин

директор дирекции общественно-политических программ «Первого канала», член Академии российского телевидения

04 июля Наталия Пятерикова

шеф-редактор ЗАО "ТелеАльянс" ("ТелеФормат", "Телероман", "Докудрама"), член Академии российского телевидения

04 июля Дмитрий Назаров

советский и российский актёр театра и кино, телеведущий, народный артист   

05 июля Валентин Черновол

оператор-постановщик, член Академии российского телевидения

05 июля Антон Степаненко

российский военный журналист, телеведущий, член Академии российского телевидения

05 июля Юлия Бордовских

российская телеведущая

05 июля Тутта Ларсен

российская теле- и радиоведущая, журналистка, певица, актриса

06 июля Сергей Савушкин

телевизионный режиссер и продюсер

06 июля Андрей Торстенсен

режиссер студии музыкальных программ телеканала «Культура»

06 июля Юрий Грымов

режиссер, продюсер, художественный руководитель арт-студии «ЮГ»

07 июля Татьяна Дюжикова

главный звукорежиссер телекомпании «Техностайл Технолоджи», член Академии российского телевидения

07 июля Елена Поберезникова

шеф-редактор программы "Народ хочет знать" телекомпании «Авторское телевидение», член Академии российского телевидения

08 июля Владимир Таллер

президент компании «ТВМ Групп», издатель журнала «Медиапрофи»

08 июля Андрей Друккер

главный технолог НТВ 

08 июля Александр Гурнов

советский и российский журналист, телеведущий, переводчик, общественно-политический деятель

08 июля Елена Хартвиг

региональный директор группы станций по Сибири, ООО "Выбери радио"

09 июля Людмила Зайцева

генеральный директор телекомпании «Класс!», член Академии российского телевидения

09 июля Владимир Топильский

советский и российский телеведущий, спортивный комментатор

09 июля Борис Боярсков

Экс-глава Федеральной службы по надзору в сфере связи и массовых коммуникаций

09 июля Светлана Колосова

Президент компании "Старая Площадь"

09 июля Сева Новгородцев

музыкальный комментатор BBC

10 июля Татьяна Веденеева

советская и российская актриса театра и кино, телеведущая, журналистка

10 июля Юрий Стоянов

автор и ведущий программ «Городок», «В городке» («Россия»)

10 июля Анатолий Хоробрых

режиссер 

10 июля Игорь Никоненко

ведущий телепрограмм 

10 июля Сергей Алексеев

продюсер  

10 июля Киселев Владимир

продюсер, музыкант, бизнесмен, инициатор знаковых культурных событий в нашей стране

11 июля Галина Архипова

редактор студии «Авторская программа Аркадия Мамонтова» («Россия»)

11 июля Светлана Романкова

шеф-редактор телепрограмм

11 июля Николай Попов

комментатор спортивных программ канала «Россия»

11 июля Светлана Сазонова

директор по развитию Межгосударственной телерадиокомпании «Мир»