Процесс репозиционирования имеет два вектора. Первый связан с внутренней коммуникацией. Основная задача – донести не только сущность изменений, но и убедить в их необходимости сотрудников компании. Второй вектор направлен на внешний мир. И здесь, успех ребрендинга будет зависеть от того, каким образом аудитория канала, рекламодатели, кабельные операторы воспримут смысл перемен.

На каждом из этапов присутствуют свои сложности. Но обо всем по порядку.

Вектор к сердцу компании

Когда мы приняли решение о ребрендинге канала A-ONE, началась работа над новой стратегией, к которой мы подключили коллектив канала. Выездной семинар для сотрудников компании, о котором я рассказывал в прошлом выпуске журнала, был необходим нам для того, чтобы познакомиться со всеми и попытаться оценить степень готовности сотрудников телеканала работать в новом музыкальном формате, который радикально отличался от прежнего.

На выездном семинаре мы обратились к сотрудникам канала: «Канал кардинально поменяется. Но сохранится главный постулат: телеканал останется своеобразным законодателем моды, только в ином музыкальном направлении. А в остальном нам нужно найти варианты дальнейшего развития нашей компании. И искать мы будем вместе».

Мне показалось, что сотрудники нам не просто поверили на слово, но и прониклись общей идеей. Мы понимали, что за шесть лет существования канал шел своей проторенной дорожкой, имел сплоченный коллектив, определенную атмосферу, установленные коммуникации между коллегами. И, возможно, принятие изменений далось людям нелегко, но они оказали нам доверие. Это было очень важно для дальнейшей работы.

Так все решения относительно ребрендинга, мы принимали совместно с сотрудниками, которые знали, что наравне с руководством ответственны за эти решения. А когда человек сам принимает участие в выработке решения, то он его уже с большей ответственностью и продвигает дальше. В результате ни один человек не уволился по причине несогласия с новой стратегией компании. С некоторыми сотрудниками мы вынуждены были расстаться в связи с ревизией производственного процесса. В целом же организационная структура канала осталась неизменной.

Вектор вовне

Проводя презентацию обновленного бренда по внешней коммуникации – среди наших партнеров – мы столкнулись с той же ситуацией, что и во время работы с коллективом. Кроме одного небольшого, но значимого элемента. Партнеры не принимали участия в выработке решений дальнейшего развития канала.

Говоря о сотрудниках компании, я отметил, что они, поверив нам, работали над выработкой и продвижением новой концепции, что в короткий срок сделало их нашими единомышленниками. А вот сказать так о партнерах – довольно сложно. Во внешнем мире наблюдалось, по большей части,непонимание целей и перспектив ребрендинга.

Самая большая сложность заключалась в том, что многие партнеры нашего канала не имели представления о том, что такое хип-хоп культура. Для них хип-хоп – это рэп, речевки депрессивного содержания, это менторство, это исключительно суровые мужчины и многие другие совершенно ошибочные ярлыки культуры.

Поэтому на протяжении долгого времени нам приходилось объяснять, что такое хип-хоп культура, с чем она ассоциируется, какой смысл в себе несет, и каким образом привлекает аудиторию.

Дело в том, что основными характеристиками хип-хоп культуры является самовыражение и соревновательность. И доступность. Например, Рэп – ритмическое стихосложение. Чтобы декламировать стихи, не нужно ничего особенного, например, множества дорогих инструментов. Брейк-данс - для самовыражения нужен бумбокс и площадка 3 на 3 метра. Граффити - любая стена и баллончик с краской. Но при всей кажущейся простоте – хип-хоп - яркая жизнеутверждающая культура. Носители хип-хоп культуры стремятся к самореализации, к тому, чтобы их признали или хотя бы выслушали и с кем-то сравнили. Эти принципы для культуры очень важны.

Для этих целей мы провели две крупных презентации для партнеров - как рекламодателей, так и кабельных операторов, на которых рассказывали о своем видении развития канала.

Затем, несколько раз в неделю мы с руководителем коммерческой службы объезжали крупные рекламные агентства для того, чтобы объяснить им, что сегодня, а, тем более, завтра телеканал A-ONE это нечто иное, к чему они привыкли и что они от него ожидали ранее. Также мы рассказывали о том, какой будет аудитория, каким будет направление, и самое главное,каким потенциалом обладает новый формат канала для рекламы.

А новая аудитория обновленного канала A-ONE — это парни и девушки в возрасте 22-25 лет, которые уже получили образование, нашли работу, купили средней руки автомобиль, перебрались от родителей в съемную квартиру. Что касается социо-психологических показателей, то эти люди имеют активную жизненную позицию, открыты для общения, не боятся что-то сделать, и не только не стесняются, а, наоборот, стремятся показать кому-то результат своей деятельности.

Нам было необходимо донести рекламодателям, что бренды, находящиеся в их разработке, просто должны получить на нашем канале рекламную поддержку.

Но самой трудно задачей, с которой мы столкнулись, выстраивая коммуникацию с внешним миром, было наладить взаимоотношения с кабельными операторами. Мы убеждали их, что канал не потерял своей уникальности. Но подтвердить нашу правоту можно было только временем. Поэтому, мы предлагали кабельным операторам не делать поспешных выводов, и посмотреть на развитие обновленного канала. В результате ни один из крупных операторов не отказался работать с телеканалом A-ONE.

Каким образом канал строил взаимоотношения с самой важной и несговорчивой целевой группой – аудиторией, я рассказывал в прошлом выпуске «МП». Сейчас хочу лишь отметить, что мы активно общались с аудиторией через интернет. В группах телеканала, размещенных в социальных сетях и на нашем сайте, мы сообщали о новом направлении, перспективах развития, нашем видении будущего телеканала.

Те зрители, для кого смена формата была неприемлема – ушли с канала. И даже создали группу противников изменений в социально сети «Вконтакте». В определенный момент мы осознали, что точку невозврата мы прошли. После этого с нами осталась та часть аудитории, которой было интересно посмотреть, что будет дальше с каналом. Более того, в просмотр включилась новая аудитория, которая с лихвой восполнила неизбежные «зрительские» потери. Группа в том же «Вконтакте» на сегодня с прежних 65 тысяч участников выросла до 87 тысяч. А по последним данным TNS, среднемесячный охват аудитории вырос до 8-ми с лишним миллионов человек против 6,7 миллионов до перезагрузки.

Команда для риска

Несмотря на то, что весь коллектив канала работал над стратегией продвижения нового бренда, хочу отметить, что основной удар на себя приняли три подразделения телеканала - программный отдел, отдел промо и маркетинга и отдел регионального развития, занимающейся дистрибуцией. Каждый в сфере своей деятельности работал в напряженном графике, так как ребрендинг требует колоссальной работоспособности и выдержки.

Приведу пример одной задачи, с которой столкнулся программный отдел. Если взять эфир нашего канала за 100%,то вначале проведения ребрендинга хип-хоп на канале составлял лишь 5-7% не больше, остальную часть эфира заполняли программы и клипы направления рок-музыки.

За полтора месяца была полностью обновлена вся клиповая база. Это огромный объем работы. Клипы нужно отобрать, перезаключить контракты со всеми правообладателями клипы получить, как правило, на разных носителях, затем оцифровать, подготовить к эфиру, внести в базу, оттитровать.

Сотрудники отдела дистрибуции объясняли кабельным операторам суть изменений, заключали параллельно новые договоры, корректировали старыми.

А перед отделом промо и маркетинга стояла задача наладить контакт с теми изданиями, с которыми раньше работа не велась в принципе — ведь мы существенно изменили нашу аудиторию. Этот список включал в себя более 50 новых изданий. Далее нужно было договариваться о размещении наших рекламных роликов на неэфирных каналах.

На мой взгляд основным стимулом для выполнения тяжелой авральной работы служило стремление сотрудников доказать себе, что они профессионалы во всем, что они профессионально относятся к своей работе, и решают задачи, которые перед собой ставят.

Автор: Дарья Татаркова, МедиаПрофи