Медиа-бизнес вынужден развиваться в условиях глобального переворота в существующей системе дистрибуции контента. В прошлом - рулил тот, кто контролировал распространение. Печатный, теле, радио контент нуждался в сложной системе дистрибуции. Теле-радио эфир ограничен, а кабель - дорог. Длительное подавляющее влияние этих факторов привело к тому, что теория и практика отрасли оказались в плену жестких рамок консервативного мышления, сильно затрудняющих развитие.

Одно из моих любимых исследований в области бизнеса посвящено железнодорожным компаниям. В свое время они упустили массу возможностей, связанных с появлением автомобилей и самолетов, из-за того что позиционировались как «железнодорожные», а не «транспортные». В результате на сегодняшний день на плаву остались лишь немногие титаны эры паровоза.

В сфере медиа новые технологии активно перекраивают пространство уже больше десятка лет. Не прекращаются споры вокруг технологических компаний, которые вторгаются в чужую отрасль и нарушают ее привычную жизнь. Один из ярких примеров — Google. Недавней покупкой Frommer’s она продолжила тенденцию поглощения контентных компаний и экспансии от чистой разработки - в медиа. Пренебрегая правилами, которых придерживаются старые игроки, Google оккупирует этот рынок, рассматривая его исключительно через призму технологий.

Но это относится не только к постоянно критикуемой Google: Amazon также продолжает подрывать устои книгоиздания, внедряя технологическую модель распространения, и трудно не заметить, что периодическая печать, радио и телевидение у нее уже на прицеле. Microsoft меняет модель вовлечения потребителей и, в перспективе, распространения контента с помощью постоянно расширяющейся базы пользователей Xbox. Кроме того, она широко замахивается на рынок медиа со своей Windows 8, новыми планшетами Surface и смартфонами — то есть тоже при помощи технологий. Корпорация Apple поставила модели распространения с ног на голову, создав целую армию средств распространения (приложений на своих устройствах) и переложив бремя платы за ее использование и развитие на распространителей. Здесь также разрушение сложившихся устоев идет с помощью новых технологий. Facebook, Twitter и другие социальные медиа начинают преобразовывать процессы рекомендации и распространения контента своими собственными способами — пока еще малопонятными, но также на основе ИТ.

Прежние модели функционирования медиа оказались в новых условиях функционально несостоятельны — и их разрушение будет продолжаться. Распространение всегда было ключевым элементом рынка медиа и останется таковым впредь. Однако с фрагментацией каналов и повышением уровня их открытости роль распространения будет меняться. Она останется необходимой, но уже не ключевой.

Ключ к будущему медиа — технологии. Они способны серьезно влиять на способы распространения информации, уже это делают и продолжат в будущем. Будущее рынка информации крепко связано технологиями, и вот почему разработчики уже поедают конфетку медиа-компаний, если еще не их самих.

Медиа-компании ничего не понимают в технологиях, потому что ими управляют не технологи. От требуемого уровня понимания технологий их руководство отделяет целая пропасть. Каждой такой компании необходимо приложить все возможные усилия по просвещению своих сотрудников, чтобы приобщить их к концепциям, без которых невозможна успешная конкуренция в технологическом пространстве; однако я не уверен, что даже этого будет достаточно для устранения существующих сложностей.

В Microsoft один топ-менеджер мне однажды объяснил, почему большинство руководителей в этой компании — выходцы из среды разработчиков ПО, он сказал приблизительно так: «Самые смышленые из инженеров, которым приходится работать с проблемами программных платформ и технологий, скорее освоят тематику бизнеса, чем самый смышленый из представителей бизнеса — вопросы технологий». И, по-моему, он прав – все действительно так просто.

Школам бизнеса сегодня следовало бы сделать программирование обязательным для всех выпускников и, главное, выработать понимание современной концепции платформ. Платформенные модели — будущее распространения, а между тем их едва понимают даже многие специалисты по технологиям. Современные модели, широко применяемые в Интернете и для создания ПО для устройств, через которые осуществляется распространение информации, сравнительно новы и часто непонятны в достаточной мере даже людям с техническим образованием, но без соответствующего опыта.

Медиакомпании продолжаниют принимать неверные деловые решения из-за острого дефицита специалистов по технологиям в высшем и среднем эшелонах руководства. Многие годы было принято, что специалисты по бизнесу решают «Что и Зачем» делать, а также «Где» это распространять, а инженеры — «Когда и Как» выполнять поставленные задачи. Лучшие технологические компании разрушили барьеры между Зачем, Что, Как, Когда и Где. Инженеры и технологи получили такое же право голоса во всех названных вопросах, как и люди бизнеса. К ним больше не относятся как к «говорящим орудиям». Значение инженерного гения в решении современных деловых задач получило полное признание, так же как и зависимость будущих деловых успехов от технологических новаций.

Медиа-компании должны уходить от традиционного доминирования за счет контроля над распространением и переносить акцент на технологии как на главное направление. Для этого нужны классные инженеры. Но такие не станут работать на посредственных технарей; не станут выполнять маловразумительные распоряжения людей, которых не уважают, в особенности, если это специалисты по ведению бизнеса. Тем не менее, многие медиа-компании рассматривают свои отделы разработки в рамках расширения и развития существующих процессов, предполагающих засилье обычных технарей по всей организации сверху донизу.

Позволю себе повторить: классные инженеры не станут работать на посредственных. Это значит, что существующие техдиры и ИТ-отделы медиа-компаний не решат поставленную задачу. Прежде чем двигаться вперед, руководству компании необходимо осознать опасность сопротивления существующих технологических подразделений, обструкции и активного саботажа любых усилий, рожденных вне их. Но, очевидно, что без очень серьезных перемен в этой сфере такие компании обречены.

Для эффективной конкуренции с Google, Amazon, Apple, Microsoft, Facebook и тысячами никому не известных, но очень бойких новичков традиционной медиа-компании потребуется разработка мирового класса. И это не благое пожелание, а непреложное условие выживания в новом веке. Нужно идти вперед — а значит искать пути формирования условий для внутреннего прорыва.

Медиа-компаниям необходимо создавать стартапы со своими собственными внутренними структурами, изолированными от существующего ИТ-руководства, и карт-бланшем на захват «территории» других подразделений. Их задача — выстраивание новой культуры, ориентированной на технологии,в необходимой изоляции от прочих корпоративных структур и последующее переключение на себя всей деятельности компании. Это непросто. Практически невозможно. И скорее всего не будет получаться с первого раза. Но компания, которая не сможет осуществить такие перемены, станет пищей для других.

Источник: www.adexchanger.com