— общий объем рекламного рынка,

— объем рекламного рынка на радио,

— наличие в городе потенциальных рекламодателей и их специализация (производство, торговля, услуги, сотовая связь, игорно-развлекательный бизнес и так далее),

— возрастная структура населения,

— социальная структура населения через призму возрастной,

— присутствие на рынке широкоформатных радиостанций,

— присутствие на рынке нишевых узкоформатных радиостанций,

— фактор принадлежности двух вышеуказанных типов радиостанций к различным холдингам и возможная поддержка конкурентов со стороны других СМИ (промо на телевидении и в прессе, возможность «пакетной» продажи рекламного пространства, контакты и связи холдингов в местном бизнесе и властных структурах), — местные (национальные) особенности.

После проведения анализа мы находим пустующие (или частично заполненные) ниши и намечаем ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ.

Музыкальные предпочтения целевой аудитории

Под целевой аудиторией понимается ГРУППА ЛЮДЕЙ, ОБЪЕДИНЕННЫХ ВОЗРАСТНЫМИ И (ИЛИ) СОЦИАЛЬНЫМИ ОСОБЕННОСТЯМИ, НА УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ВКУСОВ КОТОРОЙ НАПРАВЛЕН ОПРЕДЕЛЕННЫЙ МУЗЫКАЛЬНЫЙ ПРОДУКТ (РАДИОПРОГРАММА).

По мнению многих психосоциологов, человек в рамках определенного социума (общества) развивается 7-летними циклами, связанными в первую очередь с биохимическими и, как следствие, физиологическими особенностями организма.

Не буду детально останавливаться на этом вопросе, отмечу лишь, что определенным целевым аудиториям соответствуют следующие форматы:

14—21 год — CHR, или современная хитовая музыка (формат, являющийся «внуком» старого формата Топ-40). Именно в этом возрасте формируются основные музыкальные пристрастия слушателей.

21—28 лет — Hot АС, или современная музыка для «взрослых» в своем «горячем», то есть, наиболее динамичном и модном проявлении.

28 — 42 года — Soft AC, или современная музыка для «взрослых» в своем более мягком, лиричном, традиционном варианте.

42— 49 лет — Oldies, или различные разновидности так называемых ретроформатов.

Аудитория за 50 обычно мало слушает музыкальные коммерческие радиостанции, отдавая предпочтение новостным, и не представляет для рекламодателей большого интереса.

Структура фонотеки

Когда речь идет о структуре эфирной фонотеки радиостанции, самым распространенным термином является «категория». Чтобы избежать разночтений, ПРЕДЛАГАЮ ПОД КАТЕГОРИЕЙ ПОНИМАТЬ ГРУППУ ПЕСЕН, ОБЪЕДИНЕННЫХ ВМЕСТЕ ПО КАКОМУ-НИБУДЬ ОДНОМУ ОСНОВНОМУ ПРИНЦИПУ. Например, танцевальные хиты 80-х, медленные песни, рок-баллады, русскоязычные композиции самой горячей ротации и так далее. Принципы объединения песен по категориям и названия категорий могут быть любыми. Только вы сами определяете их исходя из вашего собственного видения эфира.

Итак, эфирная фонотека любой радиостанции делится на две части:

— песни, объединенные в категории так называемой горячей ротации;

— песни, объединенные в категории обычной, или «золотой», ротации.

Термин «золотая» песня является вариантом перевода английского слова «gold», что в радиобизнесе значит «золотой шлягер». Эти две части неравнозначны по количеству, но зачастую равнозначны по занимаемому эфирному времени и, следовательно, по своему значению. В форматах CHR небольшая по объему горячая ротация (до 250 композиций) занимает от 80 до 100% (!) эфира. Естественно, в последнем случае вся эфирная фонотека состоит лишь из одной части.

Зачем делить фонотеку на две части?

Затем, что приемы работы с категориями горячей ротации и принципы отбора песен отличаются от принципов отбора музыкального материала и дальнейшей работы с категориями «золотой» ротации.

Для примера обозначим формат и целевую аудиторию. Допустим, мы хотим организовать вещание в формате Hot АС с целевой аудиторией 21 год — 28 лет.

Теперь определимся с самым главным — с процентным соотношением в нашем эфире «горячей» и «золотой» музыки, а также русскоязычных и англоязычных композиций в случае, если мы остановились, допустим, на смешанной фонотеке. Для простоты расчетов предлагаю выбрать пропорцию 50 на 50, то есть половина песен в рамках одного эфирного часа будет из горячей ротации, половина — из «золотой», и в свою очередь половина будет русскоязычной, половина — англоязычной. Естественно, эти цифры являются примерными. ВЫ МОЖЕТЕ ВЫБИРАТЬ ТЕ СООТНОШЕНИЯ, КОТОРЫЕ СЧИТАЕТЕ НУЖНЫМИ И ИСПОЛЬЗУЯ КОТОРЫЕ, С ВАШЕЙ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ, ВАША РАДИОСТАНЦИЯ СМОЖЕТ БЫТЬ ЛИДЕРОМ.

Как отобрать композиции для «золотой» части эфирной фонотеки?

Для формата, ориентированного на современную музы- ку для взрослых (АС), хиты прошлого — своего рода фактор гарантии. Эти песни обеспечивают достойное окружение для современной музыки. Их известность выгодно противопоставляется новизне современной музыки — старые и новые песни, звучащие в одном эфире, выявляют свои особенности и дополняют друг друга.

Следующим шагом в создании базовой фонотеки вашей станции должно быть решение, насколько «старыми» по времени могут быть «золотые» композиции.
Психологи установили, что музыкальные пристрастия начинают формироваться лет с 12 (14) и в основном заканчиваются к 18 (21).

Средняя цифра между 12 и 18 — 15.

Средний возраст нашей целевой аудитории 24 года.

Вычитаем из второй цифры первую: 24 — 15 = 9.

Именно 9 лет назад и формировались музыкальные пристрастия нашей целевой аудитории.

Теперь берем год создания радиостанции — 2007-й и вычитаем 9.

Получается 1998 год.

Следовательно, основное ядро нашей «золотой» фонотеки должны составлять песни второй половины 90-х годов прошлого века.

Оставшуюся значительную часть фонотеки будут представлять композиции, родившиеся после 2000 года и до нашего времени, и совсем незначительную — суперхиты первой половины 90-х годов прошлого века.

И в то же время мы вполне можем сделать исключение для песен, столь широко известных, что даже самые молодые слушатели нашей целевой аудитории обязатель- но услышат их и полюбят. Для современного формата для взрослых (АС) такой песней является, скажем, «Yesterday» The Beatles, как пример необычной безвременной песни, хотя она и появилась задолго до рождения многих слушателей этого формата. Однако подобные песни требуют особого позиционирования в рамках структуры часа.

Сколько песен должно входить в эфирную фонотеку?

В большинстве случаев вся эфирная фонотека состоит из двух частей, разных по объему, но очень близких по важности. Речь идет о категориях горячей или активной ротации и так называемом каталоге или «золотом». Напомню также, что мы договорились о соотношении 50 на 50 в категориях горячей и «золотой» ротации и 50 на 50 — русскоязычных и англоязычных композиций. Рассчитаем количество песен в той и в другой части.

Оговорюсь сразу: все расчеты, приведенные внизу, будут делаться без учета специальных программ (например, по заявкам), то есть основываясь на положении, что рабочие часовые сетки («clocks», далее клоки) покрывают 24 часа в сутки.

Допустим, мы работаем с тремя категориями горячей ротации:

B — New — новинки

Совершенно новый материал, который мы вводим небольшими порциями (1—2 новые песни в неделю). Частота ротации, включая ночь, но исключая утреннее шоу, где нет совсем нового материала, 3 раза за 21 час (24 часа — 3 часа утром, когда новинки не звучат в принципе). Предположим, что в сетке суточного вещания мы предусматриваем ежечасно только одну песню для категории В русскоязычную и одну англоязычную (всего 2 позиции в часовой сетке). Итого: 21:3=7 песен англоязычных и 7 песен русскоязычных. Итого: 14.

А — Power — горячая ротация

В эту категорию песни попадают из категории В по результатам музыкальных исследований. Рассчитаем количество этих песен. Мы хотим, чтобы данные хиты кру- тились с частотой 5 раз в сутки по одной позиции в час — англоязычные и одной позиции в час — русскоязычные, то есть, 24 позиции в сутки для каждой категории. Позиций в сутки 24:5. Отбросим десятые, получим 5 песен англоязычных и 5 песен русскоязычных. Итого: 10

С — Current — песни, которые спустились сюда из категории А

Речь идет о композициях, которые уже начали надоедать, но публика с удовольствием послушает их еще, хотя и не так часто, как раньше. Мы предполагаем, что наша аудитория примет эти песни с частотой повторения — 2 раза в сутки при одной позиции ежечасно — русско- язычной и одной — англоязычной. Итого: 2х24=48 позиций в сутки. 48:2 (частота повторения)=24 песни русскоязычные и 24 песни англоязычные. Итого — 48 песен. В качестве реплики, сразу рекомендую не привязываться к числам 6, 12, 24 из-за возможных повторений их в ротациях в один и тот же час. Лучше брать 5 или 7, 11 или 13, 23 или 25.

Подведем окончательный итог: 14+10+48=72 (!) песни всего.

Но именно эти 72 песни и будут составлять 50% эфира.

Теперь посчитаем по позициям в часе: 2+2+2=6 позиций. Среднее количество песен в часе — 12 (плюс 3 рекламных окна по 3 минуты каждое и новостной выпуск в начале часа длительностью 4 минуты), так что принятое нами правило соблюдено.

Существует большое количество схем прохождения песен по категориям горячей ротации. Вот, например, одна из них. Если вы ориентированы в своем продукте на аудиторию до 25 лет, то в вашей ротации может быть 5 категорий:

A — Heavy Current — самые горячие хиты;

C — Medium Current — как правило, новые, перешедшие в эту категорию из Light Current, и песни, перешедшие в эту категорию из Heavy Current;

B — Light Current — совершенно новые песни, добавленные на этой или на прошлой неделе;

D — Re-Current — бывшие горячие хиты;

G — Gold — «золотые» шлягеры.

Это пример деления на категории песен так называемого переходного формата, то есть что-то среднее между CHR и Hot AC. При этом песни категории «золото» занимают в часовой сетке совсем небольшое место — около 30% и меньше и так далее.

Все вышеприведенные примеры по количеству песен в категориях и по частоте их ротации являются лишь вариантами. Сотрудник (музыкальный редактор, программный директор, продюсер радиостанции), который принимает решение о соотношении песен различных категорий в своем эфире, делает это, исходя из собственного видения конечного продукта.

Переходим к каталогу, или песням категорий «золото». В каждом часе у нас осталось по 6 позиций для этих песен. Допустим, что средняя частота ротации этого музыкального материала — 3 дня 17 часов, то есть 3,75 суток. 24х6=144 позиции в сутки. 144х3,75=540 песен. 540+72=612 песен в фонотеке.

Обратите внимание на соотношение количества песен — 540 к 48. В то же время их соотношение в эфире 50х50 (!), что говорит о том важном значении, которое вы придаете категориям горячей ротации. Вернемся к «золотым шлягерам».

Музыкальные тесты

В основу эфирной фонотеки должны быть заложены композиции, прошедшие тестирование. Экспериментов и слепого тыканья в «живом» эфире быть не должно. Продавать надо то, что покупается, а не то, что нравится лично вам. Напомню, радио — это бизнес.

Применение результатов аудиторных тестов и цель их проведения зависят от позиции станции и конкурентной ситуации. Если радиостанция только что появилась и имеет еще низкие рейтинги, то она прежде всего должна сделать вывод о том, какие песни получили более высокий индекс привлекательности и что она должна играть в более сильной ротации. Цель этой станции — создать имидж и наилучшее впечатление у своей целевой аудитории и возможно больше расширить ее. Станция, которая живет уже долго и имеет «наследие», может использовать результаты аудиторных тестов прежде всего, длятого, чтобы обновить эфирную фонотеку — понять, какие песни должны ее покинуть, потому что морально устарели, и подобрать им замену.

Интересно, что теперь результаты музыкальных тестирований используются даже коммерческими отделами радиостанций как вспомогательный инструмент в продажах. Знакомство с результатами музыкальных исследований может дать менеджерам по продажам рекламного пространства дополнительную уверенность в том продукте, который они продают. Они понимают, что музыка играет в эфире на основании постоянного мониторинга того, что нужно рынку. Они понимают, за счет чего радиостанция повышает рейтинг. Они могут уверенно говорить об этом с клиентом и обосновать нахождение той или иной песни в эфире цифрами. Практически все люди очень эмоционально связаны с песнями. Использование этой информации выводит коммуникацию на другой уровень. Многие клиенты очень интересно реагируют на оценки песен аудиторией, могут расстраиваться, а могут радоваться за любимого исполнителя, интересоваться дальнейшей судьбой песни.

И в то же время не все так просто.

Я против того, чтобы эфирная фонотека состояла исключительно на 100% из тестированного материала. Это убивает радио, лишает его тайны, загадочности, неожиданности, спонтанности. Исследования — это инструмент, руководство к действию, а не догма, поэтому, в принципе, можно разбавить оттестированный материал так называемым «мылом», то есть песнями, которые прекрасно вписываются в звукоряд, но не являются суперхитами первой величины. Однако при этом в любом случае количество «мыла» не должно превышать 20% от общего количества музыкального материала в «золотой» части фонотеки.

Хочу особо подчеркнуть: нельзя ограничиваться лишь одной оценкой отдельно взятых песен. Радиоэфир — это звукоряд, а не песни на компакт-диске с паузами между ними. И это главное ключевое понятие, которое необходимо учитывать при формировании эфирной фонотеки. Не отдельно взятые песни, а звукоряд, миксы! При этом песни должны быть не только хитовыми, они должны идеально вписываться в общий музыкальный поток, отражающий лицо радиостанции, быть объединенными по саунду. Даже если песня — суперхит, но она никак не ложится в микс, ее следует убрать из фонотеки. В противном случае она превратится в меленький камешек в ботинке, который будет постоянно раздражать.

К этому следует добавить, что станциям CHR и других музыкальных «хитовых» форматов не следует включать в свою фонотеку те композиции, которые не являются хитами для их конкретной аудитории, независимо от положения в хитпарадах.

Об эффекте новизны

В дополнение еще несколько слов об элементе новизны, обязательном для всех современных музыкальных форматов. Аудитория никогда не бывает полностью предсказуема в своих предпочтениях — и детям, и взрослым по-настоящему нравится периодическое обновление музыки.

Слушатели настраиваются на радиостанции современных форматов именно по той причине, что им нравится время от времени слышать новинки, поэтому в эфир следует выводить и новые, а не только «безопасные» песни. Пусть, как, к примеру, в формате Soft AC, нового материала будет немного, но пусть он все же будет. В любом деле — и радио не является исключением — без риска успеха не добиться. Конечно, риск должен быть просчитан и взвешен, но он необходим при достижении конкурентных преимуществ.

Разумный риск подразумевает знание и понимание того, что вы делаете, плюс интуицию. Программный директор, идущий на разумный риск, знает, что в большинстве форматов популярной музыки сама песня более важна, чем имя исполнителя, что, в принципе, должно исключать автоматическое добавление песен из-за известности того или иного певца. Общая рекомендация в этом случае — отдавать предпочтение необычным, оригинальным, ярким песням даже неизвестных исполнителей, а не сереньким псевдохитам пусть даже монстров шоу-бизнеса. Ведь неудачи бывают у всех, и это скорее правило, чем исключение.

О главном

А теперь снова коснусь фундаментального положения программирования: единственной причиной, по которой слушатели настраиваются на волну вашей радиостанции, является оправдание их ожиданий того, что они услышат. Эти ожидания базируются на прошлом опыте прослушивания этой радиостанции или, если она только что появилась, на естественном интересе ко всему новому.

Хочу также отметить, что для того, чтобы «быть на коне», следует вовремя замечать новые тенденции в массовой культуре (фильмы, исполнители, песни, появление новых стилей и направлений в музыке и так далее) и находить пути их отражения в эфире радиостанции. Естественно, если они соотносятся с вашей аудиторией.

И еще. На тех станциях, где диджеям разрешается нарушать порядок выхода песен в течение часа вещания и тем более заменять песни в плей-листе по своему вкусу, наблюдается резкое размывание имиджа и формата радиостанции, что приводит к несоответствию эфира ожиданиям слушателей и, как результат, к резкому снижению конкурентоспособности радиостанции.

Автор: Андрей Бубукин