"У любви пользователей к бренду нет переключателя on/off. Подход "дави сильнее, дави чаще" не работает в гиперинформированном обществе. Социальные медиа дают пользователям силу воздействия на бизнес, а бренды, которые игнорируют эту силу или важность подлинного общения с клиентами, останутся позади", - полагает он.
Стандартная модель онлайн-продвижения с оценкой по числу кликов неэффективна, так как интернет-пользователям нужна реклама, которую стоит изучить, с которой можно взаимодействовать и которой хочется поделиться с друзьями, считает Эдгертон. "Социальные медиа позволяют добиться вовлеченности. В рекламном блоке нет смысла, если стоящая за кликом на него идея не возникает желания поделиться, - считает эксперт. - Если же такое желание появляется, то вместо трафика вы получите влиятельную и вовлеченную аудиторию, которой вы интересны".
По словам Эдгертона, главный вопрос, который он задает своим клиентам, не "Какова ваша стратегия в соцмедиа?", а "Каким образом ваша стратегия социальна?" Он подчеркивает важность выбора правильной платформы для онлайн-продвижения, так как на рынках разных стран адаптация одной и той же платформы может различаться. "Отслеживайте, как пользователи общаются с помощью онлайн-платформ, создавайте аккаунты для взаимодействия и старайтесь сформировать максимально близкие отношения с клиентами, которые посчитали ваш контент релевантным для себя", - говорит эксперт. По его словам, рекламное сообщение должно выходить за пределы простой продажи продукта, оно должно быть подлинно интересным пользователю, что повлечет за собой желание взаимодействовать с брендом и лишь потом - покупать продукт.
Специфика подхода Zemoga к рекламе заключается в превращении брендов в генераторов контента. Специалисты агентства, среди клиентов которого Sears, Pottery Barn и другие крупные розничные сети, заменяли для них традиционные рекламные кампании наполненными контентом приложениями для мобильных устройств.
"Контент стал своеобразным костром, вокруг которого мы, как существа социальные, собираемся. Но мы можем добавить собственные краски к его пламени - добавив дров в костер, пригласив других погреться у него, а иногда и полностью потушив его", - говорит Эдгертон. По словам специалиста, наибольший простор для креатива digital-агентств предоставляют сейчас платформы Facebook и Google. "Доступные сервисы, открытый API и желание прислушиваться к пожеланиям агентств делают их успешными", - говорит он. В свою очередь, Эдгертон предпочитает воздерживаться от некогда популярных площадок MySpace и Friendster, называя их использование рискованным.
Географическая "карта" digital-маркетинга также неоднородна, причем ее особенности связаны как с технологическим развитием регионов и адаптацией различных платформ, так и с особенностями потребительского поведения, отмечает эксперт.
"Например, аудитория в США отличается высоким уровнем готовности доверять брендам, их кампаниям в социальных медиа и электронной коммерции", - говорит Эдгертон. По его словам, американские пользователи считают, что законы страны по определению и в любом случае защитят их от недобросовестных рекламодателей.
В Колумбии, где создавалось агентство Zemoga, инфраструктура IT и коммуникаций находится в процессе развития, а бизнес только недавно начал воспринимать digital-маркетинг как одну из перспективных стратегий. "Колумбийские компании пока считают мобильные и интернет-платформы лишь очередным способом доставки рекламного сообщения. Но в последние два года они начали осознавать преимущества отношений, которые эти средства способны создавать", - говорит Эдгертон. Россия, по его мнению, находится сейчас в эпицентре развития digital-маркетинга. Эдгертон напомнил данные агентства comScore, согласно которым в России наиболее активная и вовлеченная аудитория соцсетей в мире. "Полагаю, что жители России в целом наиболее общительны. Учитывая факт, что у более чем 80% россиян есть мобильные устройства, а темпы роста аудитории соцсетей просто космические, рынок крайне перспективен", - говорит эксперт.
По словам Эдгертона, успеха на этом рынке добьются те, кто сможет объединить национальную любовь к общению, маркетинговую стратегию и технологические инновации. "Российские компании могут получить молоко без необходимости растить корову. Надеюсь, что они воспользуются этой возможностью, пока она есть", - отметил он.
Владимир Познер
