БАЗОВЫЕ ЕДИНИЦЫ

Самой маленькой единицей измерения эфирного пространства является так называемый МИКС (Mix), или реже встречающийся термин — музыкальный СВИП (Music Sweep). Под миксом (свипом) понимается последовательность песен между немузыкальными включениями (например, между новостями и рекламой). Обычно микс не превышает 15—20 минут и включает 3—6 композиций (реже 1—2). Именно микс является «лицом» радиостанции, определяющим ее «цвет», то есть содержание ее музыкальной составляющей.

Далее идет главный элемент: программная часовая сетка, или по-английски clock — КЛОК. Он является базовым элементом эфира, его главным «кирпичиком», во всей полноте отражающим имидж радиостанции. Каждый программный элемент — музыка, реклама, новости, погода, выступление диджеев и тому подобное стратегически размещаются внутри клока с целью соблюдения динамики звукового потока и оптимизации воздействия на слушателей. При этом очень важно соблюдать баланс и определенный порядок песен разных категорий.

Следующая ступень по-английски называется daypart — БЛОК. Под блоком подразумевается последовательность клоков в рамках суточной эфирной сетки, объединенных определенными едиными правилами (чаще всего время суток), такими, например, как отсутствие длинных (более 3,5 минут) или медленных композиций утром и их присутствие в разных пропорциях днем, вечером и ночью, разная частота появления в эфире песен одного и того же исполнителя (утром время непрерывного прослушивания за одно включение короче, ночью значительно длиннее) и так далее. Существует четыре блока: утренний блок, (например, утреннее шоу), дневной блок, вечерний блок и ночной блок или просто утро, день, вечер, ночь.

ДЕНЬ (сутки) — очень важный временной элемент. Именно в масштабе дня (суток) рассчитываются ротации, то есть частота звучания песен различных категорий в эфире. Как это делается, я уже частично говорил выше.

РАБОЧИЕ ДНИ И УИК-ЭНД — очередная ступенька нашей масштабной лестницы. Здесь важно в первую очередь обратить внимание на факт изменения состава аудитории и ее «графика» прослушивания радио. По рабочим и выходным дням люди, что вполне естественно, встают в разное время и среднее время прослушивания у них разное. Кто-то слушает любимую радиостанцию только по рабочим дням, кого-то включается, чтобы специально послушать шоу по выходным. От рабочих дней к выходным меняются правила программирования музыкального материала и немузыкальных (информационных и прочих) включений.

НЕДЕЛЯ — в определенной мере перекликается с днем. Если подходить с формальной стороны, то реально существует только две сетки вещания: дневная (она может быть разная для каждого дня недели) и недельная. Особенности недели заключаются в размещении в недельной сетке вещания специальных программ, которые выходят, допустим, раз или два раза в неделю, или по рабочим дням. Выпускать программу реже, чем раз в неделю, не имеет смысла. Ее просто не заметят.

СЕЗОН (время года) — скорее стратегическая, чем тактическая единица измерения эфирного пространства. Многие радиостанции изменяют принципы программирования музыкального материала и иногда даже «цвет» радиостанции в зависимости от времени года. Например, летом добавляется больше легких танцевальных хитов, что делает радио более «солнечным», зимой появляется много тематических песен, которые не звучат летом и в межсезонье: про елочки и палочки, Новый год, снежную вьюгу в сердце и за окном. Часто к осени (1 сентября активизация коммерческой деятельности на рекламном рынке после летних отпусков) корректируют формат, вносят новые элементы в эфир, «очищают» эфирную фонотеку.

МИКС И КЛОК

Итак, микс. Напомню, что под миксом понимается последовательность песен между немузыкальными включениями (новости, рубрика, реклама).

Главной целью при формировании структуры эфира является достижение постоянного баланса в музыке, создание определенного образца или, если хотите, матрицы, которую слушатель будет подсознательно «ощущать» и ожидать при настройке на вашу волну. Если длительность звучания этого образца составляет около 15 минут (усредненный показатель времени непрерывного прослушивания радиопрограммы в формате АС), эфир будет полностью отвечать ожиданиям аудитории, независимо от того, когда человек начал слушать радиостанцию (в какую минуту часа он включился) или как долго он ее слушает. Последовательность категорий не должна состоять более чем из 4—5 композиций, так как это потребует большего отрезка времени, чем средний период непрерывного прослушивания среднестатистическим представителем целевой аудитории.

Для начала надо определить категории песен и создать стандартную часовую сетку (клок).

Рассмотрим в качестве примера, допустим, формат Hot AC («горячий» вариант современной музыки «для взрослых») с пропорцией 50 на 50, то есть где половина песен в одном эфирном часе будет из горячей ротации, половина — из «золотой», и в свою очередь половина будет русскоязычной, половина — англоязычной.

A — англоязычный самый горячий хит

B — англоязычный новинка

С — англоязычный «остывающий хит», пришел сюда из категории. А

G — англоязычный хит второй половины 90-х годов, костяк нашего «золотого фонда»

AR — русскоязычный самый горячий хит

BR — русскоязычный новинка

СR — русскоязычный «остывающий хит», пришел сюда из категории А

GR — русскоязычный хит второй половины 90-х годов, костяк нашего «золотого фонда»,

Принципиально важным моментом при формировании клока является порядок следования категорий в миксах и, пожалуй, самым важным — какие категории будут помещены в позиции опнеров. Опнер (англ. opener) — первая песня микса, представляющая лицо радиостанции и являющаяся имиджевой.

Давайте рассмотрим, как это происходит. Немузыкальные элементы эфира (новости, реклама, рубрики и так далее) как правило «закрываются» джинглом. Под джинглами традиционно понимаются пропетые позывные радиостанции, несущие ее звуковой логотип (название).

А сейчас представим себе следующую картину: заканчивается выпуск новостей и звучит джингл «Ра-а-ди-о Эй-Си-и-и!». Сразу после этого звучит песня. Мы как бы подразумеваем, что между джинглом и песней появляется местоимение «это». Еще раз: «Ра-а-ди-о Эй-Си-и-и!» это, допустим, Дима Билан. Услышали? Прекрасно! С помощью этого нехитрого приема мы привязываем личность популярного исполнителя к названию радиостанции. У аудитории начинает складываться впечатление, что «Радио АС» — это песни Димы Билана, Кристины Агилеры, группы «Серебро» и так далее, то есть «хитовых» исполнителей. Однако только одним этим фактом дело не ограничивается. Независимо от соотношения англо/русскоязычного музыкального материала в эфирной фонотеке использование в качестве опнеров русскоязычных песен будет создавать иллюзию, что русского в эфире больше и радиостанция делает акцент именно на этот музыкальный материал.

Тот же самый принцип прекрасно работает и в отношении песен горячей ротации и «золота». Если в позициях опнеров ставить песни горячей ротации (категорий А, С, AR, CR), также создается впечатление, что станция больше внимания уделяет именно горячим свежим хитам и сближается с форматом CHR (современного хитового молодежного радио). Новинки (песни категорий B и BR) никогда не ставятся в позиции опнеров! Сырой, непроверенный материал не может быть лицом радиостанции. Если же на местах опнеров стоят песни категорий G и GR, то акцент, естественно, переносится на классический АС-формат.

Перейдем непосредственно к формированию клока. Исходные данные: соотношение категорий в часе 50 на 50, выпуск новостей на нулевой минуте часа и три рекламных окна на 15-й, 30-й и 45-й минуте часа длительностью до 3-х минут. При таком «раскладе» в часе может прозвучать около 12 песен: две песни категорий А и AR, две новинки категорий B и BR, две остывающие категорий C и CR и, наконец, по три песни соответственно категорий G и GR. Договоримся о том, что мы для простоты дела не делаем акцента на обязательность русскоязычных композиций в положениях опнеров.

Примерный вариант будет выглядеть так:

Клок 1

00 мин. часа - Новости

G

AR

G

15 мин. часа – Реклама
GR

B

CR

30 мин. часа – Реклама

GR

A

GR

45 мин. часа – Реклама

C

BR

G

Одно очень важное замечание. Среднестатистический слушатель обычно слушает радио в одно и то же время. Если составить суточную сетку вещания из одного базового рабочего клока, получится, что в одно и то же время человек будет попадать на песни одной и той же категории. Это раздражает, потому что возникает эффект предугадывания. Чтобы избежать подобного казуса, можно сделать второй стандартный клок, который будет выглядеть, например, так:

Клок 2

00 мин. часа - Новости

GR

A

GR

15 мин. часа – Реклама

G

BR

C

30 мин. часа – Реклама

G

AR

G

45 мин. часа – Реклама

GR

B

CR

Вот таких два варианта часовой сетки у нас получились. Не буду детально их анализировать, скажу лишь, что песни родственных категорий (А, B, C, AR, BR, CR) раздвинуты у нас внутри часа. Таким образом мы избегаем блоков однотипной музыки и равномерно распределяем «горячие» хиты. Кроме этого мы имеем 3-минутные — новости и 3 рекламных блока по 3 минуты. Итого: 12 минут новостной (или иной другой) и рекламной информации. Осталось 48 минут музыки. Сюда укладывается около 12 песен, длительностью звучания в среднем по 3,5 минуты каждая, плюс к этому джинглы, ролики саморекламы, не указанные в клоке, но подразумевающиеся.

Кроме часов, где можно использовать стандартные клоки, есть часы, где могут звучать рубрики, специальные программы и тому подобное. В этом случае мы копируем базовые клоки и вставляем в нужные места вышеуказанные элементы эфира. Обычно это делается вместо «золотых» категорий. Видоизменяя, удаляя или добавляя различные рубрики, выпуски новостей, песни специальных категорий (например, баллады), мы создаем новые, нужные нам клоки и, компонуя их в зависимости от стоящих перед нами задач, делаем суточную сетку вещания и недельную. Базовая недельная сетка выглядит так.

Вы обратили внимание, что она похожа на шахматную доску. Естественно, если у вас есть специальные клоки (но на основе в данном случае двух базовых!), они получают собственное имя и занимают свое место в недельной сетке. При этом, если специфический клок создан на основе основного клока 1, он занимает место клока 1 в недельной сетке, а если на основе клока 2, то соответственно он занимает место клока 2 в недельной сетке.

И так далее. Мы выстраиваем клоки в шахматном порядке для того, чтобы у среднестатистического слушателя, который включает радио ориентировочно в одно и то же время, не сложилось ощущения, что сегодня все звучит, как вчера, а в час дня, как в полдень.

Еще один пример клока. Допустим, сохраняя соотношение русских и англоязычных песен в часе из расчета 50 на 50, мы хотим сделать больший крен в сторону АС-формата и не использовать песни категории В, то есть самые свежие новинки. Мы будем руководствоваться консервативным принципом, уменьшив риск и рассчитывая на то, что совсем свежий материал будут раскручивать конкуренты. Мы же воспользуемся результатами их труда. У нас песня появится только после того, как она превратится в полнозвучный хит, заявив о себе в эфире других радиостанций.

Один из вариантов:

00 мин. часа - Новости

G

AR

G

15 мин. часа – Реклама

GR

C

GR

30 мин. часа – Реклама

G

CR

G

45 мин. часа – Реклама

GR

A

GR

И так далее. Существует огромное количество вариантов расположения музыкального материала внутри клоков. Главное, чтобы клок выглядел сбалансированным, гармоничным. Важно избегать блоковости, чтобы не получилось так, что в первой 15-минутке у нас звучит формат АС, а во второй CHR, то есть две разных радиостанции на одной и той же волне.

Теперь о времени выхода новостей, рекламы, рубрик. Здесь также существует большое количество различных схем для разных форматов. Рассмотрим некоторые из них. Сначала о схемах в формате АС. С первой схемой вы уже знакомы:

00 мин. часа - Новости

песня

песня

песня

15 мин. часа – Реклама

песня

песня

песня

30 мин. часа – Реклама

песня

песня

песня

45 мин. часа – Реклама

песня

песня

песня

Эта схема имеет целый ряд преимуществ. В какой бы момент слушатель ни включился, он попадает на равные по времени миксы между немузыкальными включениями.

Вариант номер два:

00 мин. часа - Новости

песня

песня

песня

песня

20 мин. часа – Реклама

песня

песня

песня

35 мин. часа – Реклама

песня

песня

песня

50 мин. часа – Реклама

песня

песня

Этот вариант позволяет в первой половине часа послушать чуть больше музыки. За это приходится платить тем, что в конце часа после рекламы может прозвучать только две песни. За ними идет начало следующего часа с выпуском новостей, то есть много текстового материала и меньше музыки.

У НИХ И У НАС

В принципе, вышеприведенный вариант номер два заимствован из практики работы американских ФМ-станций. По данным различных исследований привычек аудитории на американском медийном рынке, большинство новых слушателей настраиваются на станцию в первую четверть часа, то есть в этот промежуток они либо включают радио, либо переключаются на другую частоту. Второе место по числу новых слушателей занимает третья четверть часа, третье место — вторая четверть и четвертое — последняя четверть часа. Именно из-за этого большинство радиостанций в США загружают рекламой именно последнюю четверть часа, пытаясь смягчить отрицательный эффект от попадания новых слушателей сразу на рекламу. Поскольку особую ценность в привлечении новых слушателей играет первая четверть часа, самые ценные программные элементы размещаются именно в этом сегменте. Музыкальным станциям рекомендуется загружать первую четверть часа песнями категорий горячей ротации или суперголдами — композициями, наиболее любимыми слушателями.
Однако исследования российского рынка этой тенденции здесь у нас не подтверждают, поэтому предпочтение отдается все же первому варианту.

Формат CHR отличается от АС в первую очередь значительно меньшим временем непрерывного прослушивания (3—6 минут). Слушатель включился, прослушал один-два хита и ушел. Аудитория здесь более текучая, хотя и большая, поэтому для того, чтобы быть более эффективными, рекламные окна должны быть меньше по времени, но появляться чаще. Длительность стандартного рекламного окна в формате CHR не должна превышать 2 минуты, если меньше — еще лучше. Однако для того, чтобы не сокращать суммарное рекламное пространство, рекламных окон должно быть больше, допустим, четыре. Новости в формате CHR бывают крайне редко.

Например:

00 мин. часа – Идентификационный джингл

песня

песня

песня<

10 мин. часа – Реклама

песня

песня

песня

20 мин. часа – Реклама

песня

песня

песня

40 мин. часа – Реклама

песня

песня

песня

50 мин. часа – Реклама

песня

песня

песня

Из-за отсутствия новостей и более коротких рекламных окон в часе может прозвучать до 15 песен.

Теперь о необходимости жестко придерживаться времени выхода рекламы внутри часа. Строгое соблюдение этого правила настоятельно требует жесткого программирования, которое в свою очередь заметно ухудшает эфир. При жестком плей-листинге в миксы вставляются не те песни, которые должны звучать, а те, которые подходят по времени. В результате страдают все. Опыт подсказывает, что точное время выхода рекламы большой роли не играет. Рекламодателю в принципе безразлично, звучит ли его ролик на 19-й, 20-й или 21-й минуте часа. Важно, скорее, каким он стоит в рекламном окне: первым, последним или в самой середине своих «собратьев». Что же касается сетевых вещателей и их региональных партнеров, то здесь задача чистых местных включений легко решается с помощью специального компьютерного программного обеспечения и четкого временного форматирования рекламных окон.

Автор: Андрей Бубукин