2. Изучите особенности каждой соцсети

Twitter очень хорош для горячих новостей и для виральных постов а-ля Шапито, но не годиться для серьезной аналитики. Когда убили Бориса Немцова, где появились самые первые сообщения? В Twitter Ильи Яшина. Однако, пропихнутьчерез эту соцсеть серьёзную аналитику даже Навальный не пытается. Когда у вас серьёзное расследование, подать его в Twitter можно только одним способом: очень остроумнно. Но люди, которые там сидят, скорее всего, всё равно его не дочитают. Стоит ли тратить силы?

Вконтакте годится вообще для всего – от составления плейлистов музыки, которая подходит к текущему моменту, до больших интересных текстов на разную тематику: от политики до спорта.

Если Twitter – это просто виральность, то Вконтакте – ваше сообщество, которым вы можете управлять. Только будьте готовы, что получите в лицо порцию того, чего не едят – Вконтакте жёсткая социальная сеть, и общаются там без всяких реверансов.

Нет более жадной корпорации на этом свете, чем Facebook. Там все сделано так, чтобы вы нажали кнопку «промо» и заплатили ему деньги
Если у вас маленькая группа – вас показывают почти 100% людей, которые подписались на вашу страницу. Если группа больше 10 тысяч – вас показывают 70%. Если группа больше 100 тысяч – вас показывают менее чем 10% подписчиков.

Человек нажал кнопку лайк – он хочет вас видеть. Но поскольку это страница издания, а не личная страница автора, то чем больше ваша группа, тем меньшему проценту людей в их френдленте вы видны.

Для чего это делается? Если у тебя 100 000 поклонников, значит ты достаточно богат, чтобы заплатить Марку Цукербергу и продвинуть свой пост. Это мы заметили уже в Meduza, когда стартовали с нуля. Как только какой-то пост или серия постов в Facebook достигает охвата в миллион, на следующий день охват падает до 300 000. В три раза. Их алгоритм очень бдительно следит, чтобы вы не выходили за рамки.

Поэтому прогнозировать, как себя будет вести Facebook, очень трудно. Платить им деньги? Я не знаю, у кого есть такие деньги. У нас их точно нет. Мне жалко даже 5 долларов, потому что начинается пушерская стратегия «первая доза бесплатно» и подсадка на иглу трафика.

Почему у Западных изданий получается играть с Facebook? У них свои договорённости. В Ригу как-то приезжал Бен Смит, главный редактор BuzzFeed, и мы его чуть ли не калёным железом пытали, почему у него в Facebook так хорошо идут посты – 75% аудитории приходит оттуда. Бен долго отбрыкивался, а потом всё-таки признался, что у них свои договорённости.

3. Воспринимайте соцсети как отдельный продукт, а не как представительство сайта

Соцсети – это не ваше посольство или представительство в соцсети, а отдельный продукт.

Ту же ошибку делали печатные СМИ, когда переходили в онлайн. Они делали свои представительства в интернете, предлагая ту же печатную продукцию, только онлайн. В интернет люди приходят для того, чтобы узнать, что происходит здесь и сейчас. Им не нужны новости вчерашнего дня. Прошло 5, 7, а для кого-то и 10 лет, чтобы осознать, что онлайн-газета – это совершенно отдельный продукт.

То же самое с соцсетями – не всякая новость, которая годится для Twitter, годится для Facebook. Не всякая новость, которую вы поставили Вконтакте, может пойти в Twitter. Их ленты должны формироваться отдельно. Как только вы распараллелите все соцсети и сайт – у вас всё начнёт получаться.

4. Проверяйте, всё ли вы делаете правильно

Как определить, правильно ли вы ведёте соцсети? Откройте свою ленту в одной из них. У вас создаётся ощущение единого продукта? Значит вы все делаете правильно. Нет? Надо что-то менять.

5. Соблюдайте доли в соцсетях – не отдавайте преимущества одной

Почему это важно? Сейчас практически у всех превалирует Facebook как источник трафика. Но в этом очень большая опасность: если у вас сильный перекос в сторону одной из сетей, это значит, что вы сложили все яйца в одну корзину.

Если Facebook изменит правила выдачи, вы останетесь без аудитории
Цукерберг уже попробовал это сделать, когда предложил редакциям сделать ньюзстенд и публиковать прямо в Facebook все свои новости и расследования. Всё равно, мол, вся ваша аудитория и так здесь.

Хотя когда Павел Дуров ввёл предпросмотры, у Ленты.ру не снизилась аудитория, а наоборот подросла. Но там у нас были очень лояльные читатели, который смотрели не одну статью за раз. Если у вас не такая лояльная аудитория, то любые изменения могут убить вас полностью. Это не ваша площадка и не ваши правила, поэтому ставить себя в зависимость очень опасно.

6. Перестаньте бороться за главную страницу – соцсети снизили её значимость

Очень долгое время в Ленте.ру шла борьба за главную страницу. "У меня такой крутой репортаж, почему его так быстро убрали с главной?".

В Meduza уже такого не было. Тренды медиапотреблений говорят о том, что значимость главной страницы резко понижается с ростом активности людей в соцсетях.

Есть ваша статья на главной странице или нет – там её скорее всего увидит только ваша ядерная аудитория
То есть те, кто приходит к вам 2-3 раза в неделю. А все остальные и так увидят вашу новость через социальные сети: если и не на странице издания, то у того, кто ее расшерил.

7. Тщательно планируйте дизайн сайта – соцсети снижают глубину просмотра

Рост социальных сетей критически снижает глубину просмотра. Человек, сидящий Facebook, нажимает на конкретную ссылку. Он не приходит почитать, что вообще пишет Meduza. Его заинтересовала конкретная шутка, фраза, новостной повод. Он перешёл по ссылке, прочёл, и вышел. В Twitter самый высокий процент отказов. Человек, пришедший из Вконтакте, всё-таки 2-3 раза кликнет.

Мы сделали лайтбокс, чтобы перед человеком было целое поле заголовков, и ему было куда идти. Если же у вас обычный древовидный сайт, то вам нужно позаботиться о том, чтобы вашему читателю было куда пойти с текста – должна быть либо правая колонка, либо футер – промо других материалов.

8. Не доверяйте техотделам футеры – алгоритм предлагает читателю прочесть то же самое

Обычно техотделы, которые не работают с редакцией, делают некий алгоритм выдачи промо футеров. Это похоже вот на что – ты купил сливочное масло, а к тебе подходят и говорят: а вот у нас ещё такое сливочное масло, в другой обёртке, купи. Но ведь ты уже купил сливочное масло, оно тебе больше не нужно.

Так и бывает – человек прочёл новость о падении курса рубля. Что ему обычно подвёрстывают в футеры? Всё то же самое. Курс рубля, курс евро, курс доллара.

И не стоит уповать на алгоритмы и портрет пользователя – никому пока не удавалось сделать нормальный, хотя попытки были у Яндекс, Rambler и Google. Я у Яндекса получилась 26-летним молодым человеком. Потому что я ужасно люблю машины, интересуюсь политикой и новостями, и вообще не смотрю женские сайты.

Мы обычно делаем так: если человек прочитал статью про космос, мы можем попытаться ему подверстать статьи о науке, но не из раздела о космосе, а предположим, из биологии, динозавров, математических открытий. Или если он пришёл прочитать про хоккей, то мы можем ему предложить спортивных новостей, но не о хоккее.

9. Если нанимаете SMM-щиков, они должны находиться в редакции, а не на аутсорсе

Ни в Ленте.ру, ни в Meduza никогда не было SMM-щиков. Если и есть смысл их держать, то только внутри редакции
Отдавая на аутсорс свой продукт, вы отдаёте его в чужие руки. Вы же ребёнка не отдаёте в чужие руки. Вот представьте, что ваш сайт – это первенец, а ленты в соцсетях – это второй, третий и четвёртый ребёнок. То есть первенца вы воспитываете сами, старательно смотрите заголовки, картинки, всё ли правильно. А на остальные что, махнуть рукой, если позже родились? Так не бывает. Это ваш другой продукт, на другой платформе, в других условиях, и делать его должны те же руки, что и сайт.

Вот плохой пример, когда SMM-щики находятся далеко от редакции. 30 декабря 2013 года, взрыв на вокзале в Волгограде. В Ленте.ру в соцсетях вешается чёрная плашка – погибли больше 40 человек (очень давно в России не было террористических актов такого масштаба). Мы судорожно перекраиваем расписание новогодних публикаций, потому что понимаем, что будет объявлен траур. Соответственно, во всех соцсетях мы говорим о том, что шуток не будет, потому что в стране беда.

В это время SMM-щик Газеты.ру, который сидит отдельно, и знать не знает, что в стране теракт, вешают пьяного Деда Мороза с бокалом. Праздник, радуемся, пацаны! У них 30 число, середина дня, последний рабочий день. Это дефейс издания. Не Twitter пострадал, не Facebook, а само издание.

Поэтому, даже если у вас нет редакторов, которые могут взять на себя ведение социальных сетей, SMM-щика нужно держать в штате, и гонять его на все редколлегии, чтобы он понимал, чем дышит редакция, какие у неё ценности.

10. Знайте аудиторию каждой социальной сети

Нам вести соцсети помогает знакомство с аудиторией в каждой из них.

В Ленте.ру традиционно была колхозная мораль – соцсети вели те, кто мог и любил. В Meduza мы подошли более конструктивно: Twitter ведёт выпускающий редактор, главный по новостям. В нашей админке есть отдельное поле для Twitter, куда можно писать сопроводительный текст – редактор выпускает новость, просто ставит галочку, и она отправляется в Twitter.

За Вконтакте отвечает Султан Сулейманов, редактор рубрики Шапито. Не потому, что мы Вконтакте постим только Шапито, просто он очень хорошо знает эту аудиторию и не боится её. Facebook ведёт еще один редактор, который хорошо знаком с этой сетью, и является её постоянным пользователем.

11. Правильно замеряйте успешность своих соцсетей

Что является показателем успешности в соцсетях? Это не лайки, не шеры, не охват и даже не вовлечение. Это конверсия – переходы с соцсетей на сайт.

У вас может быть миллион подписчиков в соцсетях, но переходов на сайт – один процент. Зачем вам эти соцсети тогда? Вы бесплатно пиарите Facebook или Вконтакте

12. Регулируйте общение в соцсетях

Я советую вам накладывать бан моментально и безоговорочно на любое оскорбительное высказывание в адрес журналиста. Вы имеете право критиковать наши материалы, говорить, что тексты, темы, обороты – говно. Но вы не имеете права говорить, что журналист – дурак. Это наша площадка, и мы определяем, как вы себя будете вести. Правила простые: жёсткий бан, никогда не материться и не отвечать грубостью на грубость.

Оскорбление других участников мы не регулируем. Иногда жалуемся администрации Вконтакте –это их дело, а не наше. Мы защищаем своих, но всех 700 000 мы защитить не можем. Иначе будут жалобы из серии – почему вы не заметили эту дискуссию, а заметили ту.

В Ленте.ру ведение бывало на без фейлов. В тот день, когда Ленты.ру не стало в прежнем виде, её отдали управление фанатам, которые помогали администраторам находить шутки и смешные картинки. То, что случилось с группой за этот год, мне не нравится. Шутки стали плоскими, часто не смешными и очень-очень злыми, по поводу и без. Нет человека, который бы сказал: мальчики, вы заигрались. Facebook и Twitter отдали новой редакции Ленты.

Автор: Яна Беляева
Фото Александры Черновой
MyMedia